原标题：深圳卫健委公号“出圈”，是“专业人干专业事”的胜利 

文/朱昌俊

近期，适逢“世界艾滋病日”，不少地方的卫生疾控部门均通过网络平台发布了艾滋病防控的相关科普知识。这其中，无论从风格，还是从引发的反响看，深圳卫健委公号（以下简称“深小卫”）推送的一篇“同题”文章都可以称得上是鹤立鸡群。

这篇题为《“无套后入”有毒！深圳新增1678人染艾滋，6成经男男传播》的科普文章，不仅成了当日相关话题的热门文章，还引发了舆论热议，甚至登上微博热搜榜。

从标题到内文，它都大大超乎了一般人对于政务新媒体风格的某种“刻板”印象，甚至让一些网友狐疑：是不是“尺度”太大了？但其实，抛开表达上的创新，它依然是一篇相当硬核的科普文章。以内文为例，开头的一则男男性行为故事，不过是为了“自然”地引出后面的科普知识和艾滋病大数据，以及对多个高关注度问题的严肃解答。从传播角度来说，它不仅让人对其中的一些数据、科普常识产生深刻印象，还成功带火了预防艾滋病的话题，可以说是把科普效果“拉满”了。

事实上，因独树一帜的风格和接地气的生动表达，“深小卫”可谓“成名已久”。截至2021年9月，其关注人数已突破1300万人，是全国政务新媒体中的“千万级大号”，甚至有网友调侃，“我一个河南的，竟然天天关注深圳卫健委”，“每天一定要看深小卫的文章，如果某一天没看，必定浑身难受，寝食难安”。这些实打实的数据和网友好评，足以证明它的成功。

它到底是如何“炼成”的？此前深圳市卫健委宣教处负责人在接受采访时透露，该委通过采取市场化用人方式，建立了一支6人的年轻化内容团队，包括写手、编辑、设计、创意策划等。他们当中大部分有传媒背景，要么做过记者，要么在媒体实习过，而“网感强”“脑洞大”“文笔好”是团队成员必备的“硬核”素质。清楚了这些幕后信息，也就不难理解“深小卫”为何能够在万千政务类新媒体中脱颖而出了。其流量密码，归结到一点，或可以用“让专业人做专业事”来总结。

随着移动互联网的普及，政务新媒体几乎成为每个部门的标配，但真正做出“动静”的并不多。此前就有调查显示，政务新媒体不仅存在低效重复建设问题，一部分还彻底沦为“僵尸”“空壳”账号甚至舆情制造者。其原因是多方面的。首先必须承认，并不是每一家政府单位，都能够像深圳卫健委这样有资源也愿意投入来组建专门的内容化团队；其次，更根本的原因在于，受惯性思维的影响，多数政府单位的新媒体或仍是“官本位”的，并没有真正从受众的角度，从新媒体传播规律的角度，去思考政务信息和服务的提供。不少政务账号即便能坚持更新，也不过是把文件内容搬到了网上，是“没有感情”的信息发布机器而已。如此一来，传播效果自然好不到哪儿去。

当然，相对来说，科普类政务新媒体，可能是一个更需要创新，也存在更大创新空间的领域。我们会时常听到一种抱怨——科普工作不好做，科普效果不好，但从“深小卫”走红的例子来看，科普类资讯很难获取“流量”，或不是因为社会不需要科普，而更多还是由于未找到正确的打开方式。只要舍得创新，跳出惯有模式，其实完全是可以做得更好的。

不过，要澄清的一点是，所谓的创新、接地气，绝对不是一味地追求“无厘头”式搞怪，或者无原则地突出形式上的标新立异，关键还是要体现专业。这里的专业，一方面是指从传播角度，要能够充分平衡好政务属性和受众的偏好，找到那个得体的“点”。像有些政务类新媒体也时常会有让人“耳目一新”的表达，但不少却发生“翻车”事故，效果适得其反，说到底就是没有真正把握好度。

另一方面的专业性是指，在看似“调皮”的内容呈现之下，内核还是要严谨、严肃。比如，表达形式再怎么创新，科普的知识点至少应该是科学的，并且最好能够将“趣味性”和“服务性”相结合，而不纯粹是为了追求流量。像“深小卫”就开通了一系列的服务功能，从最开始的预约挂号、九价HPV疫苗预约，到如今的新冠疫苗、核酸检测预约等，每一个都是市民的刚需。如此一来，它在流量上的成功，最终转化为更高效的服务，也就能无形中进一步增加社会的好感，以及对其内容创新的包容度。

在很大程度上说，“深小卫”的成功“出圈”，是“专业人做专业事”的胜利。它既是指传播上的专业，也是指科普上的专业。但事实上，两者其实已经很难做严肃区分。因为在互联网普及的今天，科普如果不能利用好网络传播的便利性，并尊重互联网传播规律和受众的信息接收偏好，这样的科普也就很难说是真正专业的。

当然，更现实地来看，不管是科普宣传，还是政务服务，要实现让专业人做专业事，缺的并不是专业人才，而是对专业的真正尊重，以及为专业人干专业事营造的良好环境。深圳市卫健委宣教处负责人就坦承，“深小卫”的出圈，有一个重要的土壤，就是相关领导尊重专业，给予团队足够的空间，让“脑洞大开”的小编们能够纯粹地创作，大胆放飞自己的灵感。甚至可以说，在我们的现实语境下，“领导”的包容与否，可能决定了能不能出现更多的“深小卫”。像“深小卫”真正火了后，有网友开始担心会不会遭到“捧杀”，就是因为大家都明白，体制内对“标新立异”的包容程度，确实是带有很强的偶然性。

但不管怎样，“深小卫”的成功至少有力证明，政务新媒体不是只有“板起脸”才能体现权威，科普也好，政务宣传也罢，都完全可以有更多“喜闻乐见”的呈现方式。并且从网友反馈来看，社会所能够接受的创新和表达“尺度”，或远比我们想象中的更大，对此完全不必自我设限。而这类积极启示的参考价值，远不止于政务服务和科普领域。

作者为媒体评论员