網易雲音樂爲何沒捧火《漠河舞廳》？
文/孟倩
2000年，網易上市的時候，有人問丁磊，現在有錢了，最想做什麼事情？丁磊說開唱片公司。2013年，在聲勢浩大的發佈會上，丁磊公佈了一個叫做網易雲音樂的產品。八年後，經歷了在線音樂市場的廝殺、壟斷和開放後，網易雲音樂終於走到了港交所。
12月2日，網易雲音樂正式掛牌，開盤價位205港元，市值爲426億，但上市後盤中破發，截至週五收盤，股價爲199港元，市值爲413億，持續走低。平淡的上市表現，也在某種程度上反映了市場對網易雲音樂的預期。
有人說網易雲音樂“硬着頭皮”上市，也有人調侃破發後什麼時候才能聽到周杰倫，更加令網易雲音樂焦慮的可能是，短視頻平臺製造爆款歌曲的能力越來越強，《漠河舞廳》們一首接一首地出現。
盤子有多大？
年輕人的“雲村”終於上市了，在這裏，九成以上用戶都是90後和00後。年輕用戶組成了網易雲音樂的基本盤，雖說擁有年輕人就擁有未來，但資本市場顯然對網易雲音樂的信心一般。
網易雲音樂上市原計劃募資10億美元，最終整體募資金額卻只有4.22億美元，發行價位於發行區間的中端位置，三大基石投資者分別爲網易、索尼音樂及Orbis，均是此前網易雲音樂的相關股東和合作方，共認購3.5億美元，來自第三方基金的參與很少。
相關調研顯示，2020 年騰訊音樂的市場份額爲 72.8%，網易雲音樂市場份額爲 20.5%，網易雲音樂與騰訊音樂的體量相差很大。資深音樂觀察人士範志輝認爲不管從用戶規模還是營收規模來看，網易雲音樂距離騰訊音樂差不少。
過去八年，“雲村”的建設費時又耗錢。招股書顯示，2021年，網易雲音樂前三個季度營收爲51億元，處於虧損狀態，而騰訊音樂前三季度營收達到236億元，實現盈利。
此外用戶規模差距也不小，網易雲音樂月活用戶達1.84億，在線音樂付費用戶數2752萬，騰訊音樂月度活躍用戶數爲6.36億，付費用戶達到7120萬。
範志輝提到社交娛樂服務等增值服務是騰訊音樂的優勢，K歌、音頻直播、虛擬直播間、跨服直播活動相對比較成熟，佔比也更高。網易雲音樂這方面盤子做得不大，這一兩年才把營收規模做起來。
網易雲音樂2021年前三季度在線音樂板塊營收爲24.4億元，佔比47.7%；社交娛樂及其他板塊營收爲26.7億元，佔比52.3%。前三年收入構成中，在線音樂收入佔比一度高達80%左右。騰訊音樂在社交娛樂增值服務方面則達到七成左右。
不過不論是網易雲音樂還是騰訊音樂，在用戶付費率上都遠遠不如國外的流媒體音樂服務平臺Spotify，第三季度付費用戶達到1.72億，佔比已經達到45%。
範志輝表示目前國內在線音樂市場的付費率和成熟市場相比差很多，需要一個培育過程後用戶纔會花錢買會員付費。他認爲，提升付費率纔是網易雲音樂未來盈利的核心。
令網易雲音樂一直引以爲傲的是其高黏性的社區生態，根據招股書顯示，2021年上半年，網易雲音樂日活聽歌用戶日均聽歌時長76.9分鐘，UGC歌單總數達到28億，主動進行UGC創作的月活用戶佔比約27%，用戶活躍度比較高。同時48%的聽歌用戶會看評論；超90%月活用戶爲90後或00後。平臺入駐獨立音樂人超30萬，音樂人上傳作品超140萬首。
上海戲劇學院教授陳永東告訴中國新聞週刊，網易雲音樂的社區文化有一定優勢，也有一定的用戶體量及黏度，但如何進一步擴大影響力尚需努力探索模式。最關鍵的還是要發展其商業模式及變現能力。
買版權還得氪金？
對網易雲音樂而言，長期虧損是一大短板。
根據招股書顯示，2018年到2020年，網易雲音樂虧損分別爲20.06億、20.16億和29.71億，三年虧損累計近70億元。不過2018年到2020年間，其負毛利率從114.7%收窄到12.2%。
從近期數據來看，網易雲音樂似乎看到盈利的希望。2021年上半年經調整後虧損爲5億元，比去年同期虧損8億元有所收窄。上月中旬，網易雲音樂也公佈了截至9月30日未經審計的財務數據，報告期內實現營收51億元，同比增長52%，經營虧損11億元，毛利實現由負轉正，爲0.4%。
今年在線音樂市場最大變化是騰訊放棄了獨家版權，市場恢復競爭狀態。苦音樂版權久矣的網易雲音樂也被認爲有可能迎來重大利好。但更多的版權也意味着需要花更多的錢。在版權放開後，網易雲音樂勢必將會拿更多的成本來獲取內容。
丁磊曾公開回應用戶們對版權採買的催促，“在搞了在搞了，版權的事情我現在親自抓，只要獨家版權放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負村長我的一片辛勞”。
招股書數據顯示，在2020年上半年，內容服務成本佔比達到104.6%，其他成本佔15.4%；2021年上半年，內容服務成本佔比86.7%，其他成本佔13.7%，可以看到在內容成本上有所下降，但近期網易雲音樂與香港英皇娛樂、摩登天空和中國唱片集團達成合作的成本沒有得到披露，版權的大量採買將會多大程度上影響其成本還未知。
截至今年6月30日，網易雲音樂的內容庫擁有超6000萬首曲目，其中140萬是來自獨立音樂人的作品，這部分播放量卻達到了47%。雖然網易雲音樂獨立音樂人的曲目是生態特色，但是高質量的藝人曲目依然能夠給平臺帶來不俗的關注和營收。此前，周杰倫的版權曾被騰訊以高價買斷，一度帶來15%的日活增幅。今年9月，周杰倫的最新單曲《說好不哭》一經推出，就刷爆朋友圈，甚至導致QQ音樂服務器一度崩潰。上線不到20個小時，單曲銷量突破600萬。
範志輝告訴中國新聞週刊，在線音樂市場是個重成本的市場，最大的支出就是內容成本，雖然歌曲載體與傳統唱片公司相比有所變化，但是最核心的還是歌曲。
“就像賣礦泉水一樣，沒有水怎麼能賣出去呢？”範志輝補充說，雖然騰訊方面解除了獨家版權，但市場上還是會有一些以其他形式出現的獨家版權，比如說音樂節、綜藝以及其他不是唱片公司的版權，這些是需要去拿獨家版權的。在版權方面，網易雲音樂需要填充的部分還非常多。
競爭格局更加嚴峻
更大的問題在於，網易雲音樂的對手越來越多了，其短板將進一步凸顯。
相關數據顯示，中國在線音樂娛樂平臺市場規模自2016 年的 67 億元增至 2020 年414 億元，年均複合增長率達到 57.9%，預期 2025 年將達到1670 億元。在線音樂市場的玩家也越來越多，坐擁全網近十億用戶的抖音、快手等短視頻平臺都成爲新近入局者。
目前，字節跳動成立了音樂事業部，並將音樂升級爲P1優先級業務。此前還爆出抖音測試音樂播放器，與多家唱片開展合作，音樂綜藝、線上演唱會等都在有條不紊地進行中，字節跳動已然開始佈局產業鏈。
快手去年邀請周杰倫入駐，並與其公司達成版權合作，想必令網易雲音樂很是羨慕，但據業內人士透露花了不少錢。此外，快手3年前就成立了獨立的音樂部門，開始入局K歌領域。
抖音、快手的入局基於短視頻成爲“爆款歌曲”收割機的背景。許多誕生於網易雲音樂及其他平臺的歌曲在抖音、快手成爲了經典爆款，最近火起來的《漠河舞廳》受到丁磊熱捧，但還是經由抖音的流量加持大爲流行。
在範志輝的觀察中，騰訊音樂、蝦米音樂和網易雲音樂最開始是一個播放器工具，但工具很難留住人，也很難有商業的想象空間。因此後來騰訊音樂和網易雲音樂將自己定義爲音樂平臺，在這個平臺上做產業鏈相關的所有事情，包括宣發、內容、直播和K歌等。他提到，短視頻給了音樂一個流行的出口，抖音、快手的出現，讓音樂的分發效率和觸達用戶效率空前提高，製造爆款的效率也大大增強。
“不論是在線音樂平臺還是短視頻平臺，歸根到底還是在爭取用戶時長”，範志輝總結說，這些平臺會越來越同質化，目前處於互相借鑑中，不同平臺生態不一樣，發展的側重點也不一樣，未來還得看內容供給上哪家跑得更順暢。
陳永東認爲抖音、快手豐富了在線音樂的商業，在線音樂市場的競爭維度也趨向更豐富。短視頻平臺與在線音樂平臺可能形成相互入侵與滲透，未來或將出現膠着狀態，誰能在對方領域搶到更多份額尚需觀察。