在当今这个越来越注重用户隐私和反垄断的时代，科技巨头在推出新技术时，已无法拥有单方面的决定权，不但需要经受住监管方的重重审查，还要面临各个市场主体的质疑和挑战。

文 | 《财经》E法 殷继

编辑 | 朱弢

谷歌为第三方Cookie设定了“丧钟”—— Chrome浏览器将逐步淘汰第三方Cookie，在2023年结束之前，用“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）计划取而代之——从而实现在“不跟踪用户”的前提下，向Chorme浏览器的用户推送“定向广告”。

有域外监管机构认为，谷歌此举并非旨在“保护隐私”，相反“隐私沙盒”涉及更多的隐私问题。并且，谷歌涉嫌通过此举在“在线广告领域”进一步形成竞争优势地位。

这家全球最大的在线广告服务商正在推行的新计划，注定不会一路坦途。

01

谷歌计划淘汰第三方Cookie

Cookie是用户访问网站留下的“碎屑痕迹”，它是网站服务器存放在用户本地设备的小型文本文件。Cookie可以记录用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等用户身份信息和浏览记录等。Cookie诞生之处，是为了解决浏览器和服务器通信时，对用户身份进行识别，实现正常访问。

基于网页诞生的Cookie技术，因为记录了用户的关键信息，从而可以通过它追踪用户的浏览、点击行为，进而被用于形成用户画像、预测行为、推送营销广告等目的。由此出现了大量第三方统计公司、营销公司，使用第三方Cookie分析同一用户在不同网站上的行为，这使得用户的个人数据面临极大的风险。

自2019年底开始，欧盟地区与Cookie相关的执法案例也逐渐增多。比利时、法国、西班牙等各国的监管机构纷纷针对违规使用Cookie 的行为开出罚单。尤其值得一提的是，2020年12月法国数据保护监管机构CNIL对谷歌和亚马逊分别处以1亿欧元和3500万欧元的巨额罚款，具体的违法行为是包括两者未经用户事先同意，就在用户设备上安装广告Cookies，且没有适当告知用户Cookie的启用和目的，以及用户反对权利机制失效等。

面对压力，谷歌在2019年宣布放弃对第三方Cookie的支持，并计划通过“隐私沙盒”来替代Cookie。谷歌称，计划限制广告软件公司和其他组织通过Chorme浏览器将Cookie文件连接到他们并不运营的网站。根据市场研究机构StatCounter公布的全球浏览器市场数据，Chrome浏览2021年4月份的市场份额达到67.55%。

在最新版本的Chrome浏览器中，“隐私沙盒”试用版被设置为默认启用状态。谷歌声称，目前“隐私沙盒”只是在部分区域使用，同时网站可以继续在使用第三方Cookie的同时，试用“隐私沙盒”。

谷歌声称，“隐私沙盒”这项新技术“既能保护开放网络又能使您免受跨网站跟踪”。“隐私沙盒”旨在通过在没有第三方Cookie的情况下重建广告和跟踪，使网络对用户更加私密的举措。该技术方案通过将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护，即通过机器学习将具有相似兴趣的人群设为一个“群体”，并允许广告商向这一“群体”投放个性化广告。

谷歌“隐私沙盒”引起了广告商的极力反对，批评主要来自于万维网联盟（W3C）成员。他们担心，这一技术只会增加谷歌的市场份额。同时，谷歌建议所有的广告竞价动态都在Chrome浏览器中进行，但反对者们称，该举措将大大有利于谷歌自己的广告平台，而其他广告商们将被拒之门外。根据知名市场研究机构eMarketer预计，2021年，谷歌将独揽全球数字广告支出的近29%。

02

“隐私沙盒”推行受阻

2021年1月，英国竞争及市场管理局（CMA）对谷歌的“隐私沙盒”计划展开了反垄断调查。此后，谷歌在6月向CMA作出若干承诺，以打消监管机构顾虑。这些承诺包括：在淘汰第三方Cookie之后，不会使用类似于Cookie的技术跟踪用户，以及并不会进行“自我优待”。

五个月后，谷歌对上述承诺作出进一步补充，其中包括：任命独立的监督受托人进行监测和出具报告，以透明的流程来收集各方对于“隐私沙盒”计划的反馈，并再次强调不会以谷歌产品所获得第一手个人数据来跟踪用户。

CMA负责人安德里亚·科塞利（Andrea Coscelli）对此回应，谷歌等科技巨头给世界各地的竞争管理机构带来了监管挑战。“如果我们接受谷歌的承诺，它们将具有法律约束力并促进数字市场的竞争。这些承诺还可以保护用户的隐私。”

独立的隐私和网络安全研究员卢卡斯·奥勒杰尼克博士（Dr Lukasz Olejnik）在接受科技媒体Techcrunch采访时表示，“谷歌不能声称他们拥有单方面做出决定的合法权利。”卢卡斯建议，应对“隐私沙盒”计划建立半正式的治理结构，接受来自或代表相关参与者的反馈，包括用户、出版商、用户代理、广告商、隐私专家或研究人员。

在海外广告行业，谷歌利用其在广告生态系统中的垄断地位不断打压其他竞争对手，早已不是新闻。2020年10月，美国司法部对谷歌提起反托拉斯诉讼，指控谷歌从事反竞争行为，以维护其在搜索和搜索广告中的垄断地位。

2021年10月，美国12个州的总检察长在针对谷歌的反垄断诉讼中再次指出，谷歌与Facebook串通，破坏苹果为用户提供隐私保护功能的努力。

12个州的总检察长指出，随着全球对谷歌和其他大型科技公司的监管力度加大，谷歌从NERA项目（旨在创造封闭的生态系统）过渡到“隐私沙盒”，这是一个表面上开放的标准，在很大程度上仍然依赖于浏览器来进行用户跟踪，这将通过阻止其他广告公司使用第三方Cookies，加强谷歌广告网络的优势地位。

“谷歌在买方和卖方运作，运行一个交易所，并作为买方和卖方参与市场，谷歌即将发生的变化将迫使市场参与者更加依赖谷歌这个有冲突的中介，作为广告交易的仲裁者。”在12个州提交的诉讼材料中写道。

FloC（Federated Learning of Cohorts，联邦队列学习）作为“隐私沙盒”计划中的一部分，并非想谷歌设想的那样顺利。电子前沿基金会（EFF）直接发文表示，“很高兴谷歌终于限制了Chrome中的第三方Cookie，但它最不应该做的就是引入新的跟踪技术，FloC本身也存在隐私问题，它很可能会继续对定向广告造成歧视和其他危害。”

▲ 据谷歌介绍，FloC为基于兴趣选择广告和其他内容提供了一种隐私保护机制。当用户在网络上浏览时，他们的浏览器会使用FloC算法获知其“兴趣同类群组”，成千上万个具有类似最近浏览记录的其他浏览器会被分配到同一兴趣同类群组中。浏览器会定期在用户设备上重新计算其同类群组，而不会与浏览器供应商或其他任何人共享个人浏览记录。

FloC技术看起来更复杂，而谷歌也号称它更能保护用户隐私，但该技术几乎遭到了整个在线数字广告行业的反对。“我们应该想象一个更美好的未来：没有针对性广告带来的危害，也没有谷歌的FloC。”EFF对此评价。

EFF将FloC称为“与隐私保护技术唱反调”，并在 2019 年就警告称，这一技术类似于“行为信用评分”。EFF当时即表示，FloC有可能持续对弱势群体的歧视，这些群体的在线活动可能会在没有得到他们同意的情况下与他人进行模式匹配，同时也可能导致他们的敏感信息泄露给第三方，而网络用户又无法逃脱“基于兴趣”的广告定位。

隐私搜索引擎DuckDuckGo则直接先更新了面向Chrome浏览器用户的扩展程序，以阻止谷歌新推出的基于FloC的跟踪方法。此外，同样使用谷歌Chromium内核的Microsoft Edge等浏览器开发商都不愿为FloC提供支持。目前，市面上的大多浏览器都基于Chromium内核技术开发。

03

对数据保护的监管趋严

近期，欧盟委员会发出明确信号，表示准备干预大型科技公司对数据保护规则执行不力。欧盟司法、消费者和性别平等专员维拉·乔罗娃（Vera Jourová）在一次关于“隐私”议题的会议上向谷歌和Facebook发出警告，指责他们选择“法律伎俩”而不是真正遵守欧盟的隐私设计标准，并强调两者必须“认真”对待数据保护。

谷歌高级副总裁肯特·沃克（Kent Walker）也参加了会议阶段的主题演讲，他在演讲中辩称，谷歌正在其“隐私沙盒”技术标准下开发的新型广告定位技术（FloC），这将为欧洲“隐私与经济增长”的内在紧张关系提供解决方案。

目前来看，谷歌不光需要通过英国CMA对“隐私沙盒”的审查，法国国家信息与自由委员会CNIL发言人也表示，将对可能取代Cookies的技术“特别关注”，因为它可能需要访问已经存储在人们设备上的信息。德国汉堡的数据保护专员约翰内斯·卡斯帕（Johannes Caspar）说，FloC技术的适用可以被视为处理个人数据的行为，应当受到GDPR的规制。

另外，欧洲数据保护委员会（EDPB）也在近期发表声明，呼吁欧盟立法者对定向广告实施更严格的监管，以支持不需要跟踪和分析互联网用户的替代方案，呼吁让立法者考虑“逐步淘汰导致禁止基于普遍跟踪的定向广告”。

根据2020年8月“网速管家”发布的报告，谷歌的Chrome浏览器在中国PC端浏览器市场中排行第一，市场占比58.22%。目前，国内监管部门尚未对“隐私沙盒”计划采取行动。

责任编辑：刘万里 SF014