電商直播行業驟變，我們和局中人聊了聊他們的故事。

整理 | 宮雪  編輯 | 鄭玄

過去一年的直播帶貨江湖，風雲變幻，大起大落。

曾經的奶與蜜之地光環不再。手起刀落間，造富神話破滅，勵志故事慘淡收場，留下一片唏噓。

如果說 2021 年是直播帶貨行業隱祕角落的摧枯拉朽，那麼 2022 年或許是行業走向規範化和專業化的轉折點。主播、平臺、品牌，三者在這場電商角力中的關係將被重塑，流量面臨重新洗牌。

子彈還在飛，我們和那些局中人聊了聊他們的故事。

抑鬱、焦慮、害怕，但我會繼續做下去

披薩｜帶貨主播

我特別癡迷薇婭，要聽着她的聲音才能睡着。她出事之後，對我來說，像是每天生活必備的一件事情，在突然之間就消失了。

因爲薇婭被封，我對這個行業也會有一點害怕，覺得曾經的目標和夢想突然間沒有了。

我屬於淘寶的第一批主播，入行的契機也是因爲薇婭。我在薇婭只有幾萬粉絲的時候就開始關注她，也從她那裏知道了直播帶貨這個行業，覺得這個工作太適合我了，然後就自己找門路去做，去了廣州的一家公司。

我最開始是跑檔口，慢慢積累了一些粉絲之後，就可以做專場。那時候，我一天最少要直播 8 個小時，全程自己直播不間斷。檔口一般是早上七點半開門，我會在七點到，七點半就開始直播，一直到下午檔口關門才結束，然後回公司，也會盯發貨。

在檔口做直播，中途去廁所很不方便，還要排隊，所以我在那段時間基本不喝水，因爲中途去廁所的話，直播間會掉人。我那時一天就喝三口水：早上起牀喝一口，中午喫飯的時候喝一口，下播的時候喝一口。中午只有 15 分鐘喫飯時間，也是因爲離開久了的話，直播間會掉人。

如果某天下播的時間早，我會去找第二天的檔口。主播要參與選品，因爲主播最知道自己粉絲的喜好，以及自己適合播什麼商品，一個專業的、負責任的主播會把全部環節都跟下來。

2020 年，我離開了廣州，也離開了淘寶直播，留在老家工作，相對輕鬆。但老家當時的電商行業氛圍不夠，我在公司的支持下去杭州帶團隊創業，自己找貨源、直播、打包發貨，每天連軸轉，時間長了之後，我覺得這種工作狀態不能持續，就又回到老家。

可是我真的太愛這個行業了，就向公司辭職，自己又去了杭州。我當時買完票，身上只剩 1000 塊錢。我坐動車下午三點到杭州，四點就約了面試，拖着行李箱從車站直接去面試現場，當天下午就面了三四家公司。爲了省錢，我沒住酒店，直接去租房子，身上的錢不夠交租金和押金，就用花唄付了一部分，跟我媽借了一部分。

在杭州，帶貨主播的競爭非常激烈，我的第一次面試失敗是因爲卡在了體重上，人家要 90 斤的，我那時候 105 斤。當地電商直播的氛圍特別燃，大家的勁頭特別足，執行力很強。我去了很多家公司，每個老闆都親力親爲。

我對自己的工作選擇是有想法的，並不是一家公司給的錢多我就會去。我還有其他的考量，比如可以學習提升，打開視野。

在杭州，當地百分之七八十的公司都備了氧氣瓶。抖音帶貨主播的壓力特別大，需要一直對着鏡頭大聲喊，在幾秒鐘能把人吸引進來，直播 3 個小時後就需要吸氧。這個行業更新特別快，稍微不注意變化動態，就可能被淘汰。我當時直播賣衣服，有比較嚴重的身材焦慮，越焦慮就越瘦不下來，惡性循環。爲了減肥，我有時一天就喫一頓飯，會有餓暈的感覺，但做主播又需要有很好的體力。

我的同行都壓力很大，大部分主播都有抑鬱症和焦慮症，尤其是真正想把業務做好的主播，那種只想撈一筆賺快錢的人不算。直到現在，我還是很焦慮，經常會失眠，睜眼到天亮。

2021 年 11 月，我又回到了老家。現在的我不只是一個普通的主播，還要帶團隊，心太累了，最近都加班到晚上 11 點多。很多人覺得做主播賺錢容易，但能堅持下來的真不多，十個人中有一個就不錯了。因爲大部分人都受不了，心理壓力和身體壓力都太大了。

做主播真的不容易，一般人不站到臺前，根本體會不到。粉絲說了一句不好的評價，你會覺得真的是自己不好，自己有問題，會把負面的聲音無限放大。

不過，這對中小主播也是一個機會，流量分配會更加平均。我平時關注的那些主播，現在的流量非常好，起碼漲了三分之一，有的都翻倍了。這從淘寶的觀看人數可以看出來，比如他們以前的觀看數據是 30 萬，現在漲到五六十萬了。

薇婭能成爲行業頭部，首先因爲她是淘寶最早的主播，天時地利人和，也有一部分運氣，如果是現在的話，她就不一定能火，所以無法複製出第二個薇婭。

頭部主播被查之後，我們小主播也就八卦或吐槽一下，對工作沒有造成太多影響。

作爲主播，我們並不希望行業出現亂象，如果很多人抱着賺快錢的心態來做這一行，對行業發展是有害的。國家出手整頓之後，直播帶貨行業會更加規範化和專業化，這是一件好事。

隨着大家對直播的認知越來越高，信任度也會越來越強。現在，更多的品牌和商家開始入駐，品類會越來越多，大家會更習慣在直播間買東西。我對直播非常熱愛和執着，未來一定會繼續做下去。

爲了自己的事業，一腔孤勇又如何

小雪｜帶貨主播

在廣州萬佳服裝批發市場，我穿着小吊帶和安全褲在光天化日之下換衣服，周圍的人都覺得新奇，有時會有三四十人圍着你。很多檔口不歡迎直播，他們會趕我走，檔口小妹會瞧不起我們這些主播。當時我沒有什麼粉絲，直播間只有二三十人，就在這樣的狀態下，我堅持了 40 多天。

我從 2018 年開始入行做帶貨主播，之前做了三年文員工作。當時在新聞上看到薇婭月入很高，非常心動，開始關注這個職業，後來剛好有朋友要開公司做直播帶貨，我就抓住機會一個人去到廣州，開始做淘寶主播。

最初沒有經過任何培訓，直接面對鏡頭，邊做邊學，看其他主播的直播間來學習話術。當時的整個流程和分工很不專業，直播間只有我一個人，不僅要面對鏡頭展示衣服，還要熨衣服、上鍊接、做控場、發紅包，經常凌晨四點就開始上班，一天至少直播 8 個小時。

第一個月的工作狀態還不錯，第二個月開始就有點神經質了。一個人待在小房間裏，沒人和我說話，想去廁所之前都要在公司羣裏發信息，叫助理過來盯一下，我們七八個主播共用一個助理。當時的工資是一個月 3000 元，沒有休息時間，請一天假要扣 100 元。

三個月之後，公司倒閉了，我選擇繼續留在廣州做主播，上一份工作沒有掙到錢，沒臉回去見父母。

這雖然和入行之前的想象有落差，但我當時更多是抱着學習的心態，想先入行接觸，學會之後再考慮賺錢，一腔孤勇地想把這件事情做好。

我的第二份工作是給一家工廠做直播，主要面向批發商。因爲我已經有一些直播經驗，工資比沒經驗的主播高一些，試用期有 5000 多元。這份工作很輕鬆，每天直播兩三個小時，其餘時間玩手機、看電腦、熟悉產品，一天在公司待夠 7 個小時就可以下班，但我覺得有點浪費時間。我在這裏是爲商家積累粉絲，不是給自己，這段工作經歷讓我堅定要做自己的賬號。

從這裏辭職之後，我已經沒錢了，之前做文員攢下的積蓄都花完了，就趕緊找了一份工資高一些的工作，做店鋪直播，底薪有 6000 多。

當時關注直播帶貨行業的人並不多，主播這個職業也不流行。父母不知道我在外面做什麼，不理解我的選擇，我們經常吵架，他們想讓我回家，但我完全不理睬。我特別好強，覺得這樣回去肯定會被笑話，還要被我媽安排相親，堅決不能回去，兵來將擋，水來土掩。

在廣州，與直播帶貨相關的工作內容基本都做過，越來越熟練。我會做活動、設置優惠券、設計海報、數據覆盤等等，從零起號。我也逐漸找到了適合自己的服裝風格，我賣小香風的衣服，效果特別好。這個過程很辛苦，有一段時間，我每天下午兩點到公司，直播 6 個小時，經常凌晨一兩點下班，之後還要給老闆做數據報告，弄到凌晨三四點。

我最長的一份工作是兩年，試用期 6800 底薪。這是我的救命稻草，讓我可以租得起「豪華小單間」了。當時每天元氣滿滿地往前衝，工作特別有動力，老闆也很看好我。就是在這家公司的時候，我開始在檔口做現場直播。批發市場有拿貨的便利，也有流量優勢，但剛開始做的時候，臉面上特別下不來。檔口小妹會瞧不起主播，說話陰陽怪氣，我還要遭受他們的白眼。

後來狀況慢慢好起來，直播間漲到六七百個人，一天賣出四五百單，最高有 3000 多單。檔口小妹開始把我當大神，給我準備好喫好喝，還有很多檔口主動找我。當時我每天至少直播 10 個小時，一般早上八點鐘到市場喫個飯，然後就開始直播，播到晚上八九點，工資也漲到了兩三萬，都是一塊錢一塊錢拼出來的。那時候我對自己特別狠，跟我同一批的主播大概有 100 多個，真正活下來的只有我一個。

當時我只想把事情做好，忽略了周圍同事的感受。我身邊的工作人員，比如場控，他們都特別年輕，根本不理解我爲什麼要那麼努力拼命。他們覺得工作強度太大，我們溝通也有矛盾。後來我的狀態很不好，數據也有所下落，再加上分成和合同問題，兩年之後我就辭職了。

我在現在這家公司工作了 3 個月，也是零粉起號，由於我有經驗，起得比較成功。現在每天下午兩點鐘上班，晚上 7:20 開播，一般播 5 個小時，會根據流量靈活調整時長。

我以前做文員的時候，作息規律，養得白白胖胖，做主播之後經常熬夜，家裏人看我好像老了四五歲，現在還有點公鴨嗓了。

2021 年，明星直播帶貨對普通主播的衝擊比較大，有明顯的明星效應。主播和明星賣同樣的產品，粉絲更相信明星。

頭部主播被查之後，我沒有什麼特殊感受，周邊的人也沒有太多討論，生意也沒有受影響，只是和其他人一樣感覺他們的工資好高。主播行業雖然掙錢多，但是很辛苦，掙得多的永遠是站在金字塔頂尖的那羣人。

他們之所以能成爲頭部，資源特別重要。我在做淘寶直播的時候也會接到一些商家的單，可以和頭部主播賣同樣的產品，但我能拿到的粉絲福利遠遠比他們少。比如原本定價 200 元的產品，頭部主播可以賣 100 元，我最低賣 189 元。頭部主播擁有更大的議價權，可以給粉絲爭取更多福利。

頭部倒下後，很多商家都想自己做直播，培養自己的主播。以後的流量不會再那麼極端化，會稍微平均一些，人人都可以分到一杯羹，粉絲會有更多的選擇。但我目前沒有感受到中小主播的直播間裏，人數有顯著增長，沒有明顯的利好效應。相反，我認爲這不是一件好事，會讓外界產生誤會，覺得主播工資那麼高，還在哭窮。

頭部主播被查，我個人沒有焦慮感，只是更加堅定要做自己的事業。未來我會繼續做這一行，感覺自己在各方面已經成熟了，有能力自立門戶。

對女孩子來說，這一行有一點不好，公司不願意招聘有男朋友或已經結婚的主播。很多主播到了一定的年齡，會面臨結婚生子的問題，要在家庭和事業之間做選擇。關於這一點，我倒是想得開，我想要事業。

專業度夠了，才能接得住盤

王大花｜泰曜科技聯合創始人&CEO

2021 年，整個杭州的直播帶貨市場呈現一種「搶錢」狀態。我在 4 月份去杭州，住了近 9 個月，感覺杭州整個電商市場十分瘋狂，很多人好像想用一兩年時間把這輩子所有的錢都賺完。

我從 2018 年加入字節跳動從事商業化工作，在 2021 年創業，做抖音電商業務，主要是幫品牌做抖音代運營。

我一天的主要工作是同品牌客戶開會，瞭解品牌需求，爲客戶做好規劃，並跟進團隊藍 V 的拍攝、直播運營和達人帶貨業務。

現在的抖音電商仍然處於發展階段，存在非常多的不穩定的因素。不論對於傳統品牌還是新銳品牌，都是機遇與挑戰並行，尤其對於新銳品牌來講，因其自身包袱少，靈活性強，機會更大。整體來說，抖音電商的發展勢頭依然上行，我對此十分看好。

抖音電商一直在踐行去頭部化、去中心化，但想做和能否做成是兩回事。

一旦擁有絕對的頭部，主播會擁有太大的制衡權，反壓平臺和品牌。品牌進不了某個直播間，就失去了重要的銷售渠道。有的主播直接壓到品牌成本價，且外加坑位和佣金費用，這樣豈不是所有的品牌都在給頭部主播打工？頭部主播很辛苦也很努力，但在執行過程中，因爲有非常多的中間環節，很多問題無法把控。

從長遠來講，國家監管的介入對於直播電商行業其實是一件非常好的事情。一旦出現了一家獨大，某種程度來講，跟壟斷沒有區別。

一旦行業結構出現問題，其中的人就會出問題，行業會變得非常混亂。如果品牌將所有錢，甚至連研發的錢都用來做渠道，是一件很可怕的事情，只會讓品牌的產品品質越來越差。把所有的錢都給達人直播間，這是十分不健康的。抖音電商很清楚這一點，並且從來不避諱，要去頭部化、去中心化，要讓全民參與直播和賣貨。

現在很多的中腰部或尾部達人，尤其對下沉城市來講，入行門檻很低。全民參與之後，需要後期的專業化運營。但現在整個市場，不論是頭部服務型公司還是品牌，專業性都有所欠缺，更別說普通的達人和民衆。直播帶貨是新興行業，大家的法律意識也相對淡薄，存在一定的僥倖心理。

2021 年，整個行業賺快錢和熱錢的風氣非常重。直播帶貨相對而言比較暴利，國家也沒有相應的監管政策，所以有人用各種方式方法最大化賺錢。這不是一個正常現象，大家也擔心等國家監管政策一旦出臺，市場逐漸完善後，賺快錢的窗口就沒有了，所謂「紅利期」就沒有了，所以就想只要睜開眼一秒鐘，我就得趕緊把錢摟到兜裏。

薇婭、雪梨事件之後，對全行業都有警示作用，不能抱着一夜暴富的擦邊球心態。

我不贊同頭部主播倒下會對中小主播絕對利好，別人不行和你行不行不存在直接關係。很多中腰部主播沒有成功，儘管有天時地利人和等外界因素，更重要的是同他們的努力程度、專業度不夠有關。頭部倒下後，肯定會存在一定的機遇，但更多的是對整個行業的警醒，讓大家提高自己的專業性和長效性，這纔是最重要的，否則接不住盤。就看誰能悟出其中的道理，這和你是中腰部還是底部沒關係。

頭部主播事件，對品牌方的選擇也同樣具有警示作用。品牌如果將自己 80% 的營銷預算都放在渠道和主播身上，並不能做好品牌，只是被市場倒逼。如果沒有頭部效應，品牌和主播之間儘量做到對等的合作關係，這對品牌來講是一件好事。以前，品牌的操盤手會抱着僥倖心理，把頭部主播當成一條快速通道，認爲只要搞定這個人和他的關係，能進入直播間，不論品牌做得質量好壞，都能把商品賣出去。

對整個行業來講，國家出手整頓是一件好事，是希望這個行業可以規範化發展。如果行業的根是爛的，就不可能成長爲大樹。政府行爲是站在一定高度上去整治行業和市場，引領行業良性發展，並不是在打擊個人。頭部主播被查對整個行業是一種警醒，告訴大家一定要慢慢賺錢，要做長效和有品質的事情，腳踏實地做事情、不斷學習、具有深度洞察和思考的人才會走到最後。

目前這個時間是讓整個行業去減速和思考，無論是主播還是品牌，想一想現在和未來應該做什麼，怎樣做。國家政策在大方向上的把控，還是在鼓勵直播帶貨行業，這仍是一個未來發展的大方向。（極客公園）

*頭圖來源：視覺中國