星巴克×餓了麼=專星送

星巴克×美團們=？

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文/樟稻

來源：財經新知（ID:caijingxinzhi)

1月18日上午，“星巴克中國”在微信公衆號上宣佈，星巴克今日起在美團上線“1971客廳”的專屬空間服務、“專星送”功能。據瞭解，顧客可通過美團旗下美團App和大衆點評App獲取星巴克服務。

一衆功能中，備受關注的是星巴克此前聯合餓了麼推出的“專星送”服務，在運作三年後開始在美團上線。

早前在2021年末，據新浪科技報道，有市場人士透露，星巴克原定與餓了麼的3年獨家合作將於12月31日到期。星巴克在中國市場正在尋求新的合作伙伴。

據悉，潛在對象包括順豐、美團、山姆會員店等，這幾家都有配送能力，且都在與星巴克商談合作。

上述觀點基本得到證實，1月初，在濟南、深圳等城市，星巴克已在美團上小規模上線試水接入專星送，除此之外，在美團外賣上搜索星巴克，可以看到有專星送服務排在代購店之前。

這次更新，意味着“專星送”服務開始逐步上線美團外賣。

現如今，隨着星巴克原定與餓了麼的3年獨家合作到期，可以預料到，一場外賣承接商爭奪戰難以避免。不過，有餓了麼珠玉在前，美團們如何給出最新解，這是一個頗具想象力的課題。

目前來看，美團們給出的答案似乎並無新意，從星巴克和美團合作的內容來看，星巴克在外賣服務的創新空間已基本在餓了麼上窮盡。

與餓了麼的“蜜月期”

關於星巴克的外賣承接權，一度存在爭奪。

2018年上半年，曾有傳聞稱星巴克要聯合美團上線外賣。彼時，據接近美團外賣的相關人士透露，星巴克與美團談判甚久，並評價在外賣這件事上星巴克“相當謹慎”。

隨後在當年的星巴克全球投資者大會上，星巴克中國CEO王靜瑛在接受《中國企業家》採訪時否認了這一消息，“我說有興趣做，但從來沒有說過跟誰一起合作。”

不過，在當時，這場爭奪戰勝利的天平已經向餓了麼偏移。2018年，據《財經》報道，餓了麼與星巴克官方接觸始於2017年底，最終確認是在2018年中旬，阿里在其中扮演了關鍵角色。

同年8月份，星巴克與阿里巴巴宣佈將達成新零售戰略全面合作，會員體系將全面打通。

在衆所矚目的星巴克外賣承接權上，發佈會信息顯示，星巴克將依託餓了麼的成熟配送體系，9月開始在上海北京的主要門店進行外賣試點，年底覆蓋至30個城市超過2000家門店。

一個多月後，星巴克的外賣服務正式上線。星巴克專門爲這項外賣服務起名——“專星送”。在餓了麼平臺上，用戶下單專星送，在服務範圍內半小時以內拿到商品。

餓了麼和星巴克都對專星送頗爲上心，爲了解決外送服務中的飲料潑灑問題，星巴克設計了外送專用的冷熱飲杯蓋。

而餓了麼則對專星送外賣箱進行了特別處理，小哥採用的是TPU材質外送冰包，不開蓋的情況下，箱內溫度保持在5度以下可長達6小時，保證了冷飲配送的最佳溫度。

此外，在專星送正式面市前，爲了保證各關節的流暢運轉，餓了麼與星巴克組成的20人測試配送小組，進行了3個月的集中測試。

爲了模擬真實配送環節，餓了麼配送測試員往返於星巴克實驗室和測試點，測試時長超過2000小時，測試距離累積高達1.2萬公里。

2019年，在星巴克與餓了麼合作一週年後，專星送曾公佈過一份答卷：8分鐘內出餐、單均配送時長不超過18分鐘、99.99%的消費者滿意度等等。

從星巴克的視角來看，雙方合作建立在星巴克擁抱數字化轉型，在此基礎上，2019年7月18日，星巴克和餓了麼打通會員體系，餓了麼用戶在平臺上購買星巴克也能累積星巴克會員積分。

次年7月29日，星巴克“啡快”服務登錄餓了麼快速自取頻道。加上“專星送”，自此，星巴克兩項在線創新服務，在餓了麼平臺全部集齊。

財報數據佐證了星巴克擁抱餓了麼的必要性，星巴克2019財年第四季度財報顯示，“專星送”外賣佔中國總銷售額的7%，是主要增長原因，當年5月才推出的“啡快”，亦在第四季度裏貢獻了3%的銷售額。

總的來看，通過牽手餓了麼，幫助星巴克創造了更多新增量價值，覆蓋了更多原先“第三空間”無法覆蓋的場景，實現新的圈層擴展。

星巴克告別獨家時代

2021年12月31日，隨着3年獨家合作到期，一場爭奪戰難以避免。

知情人士透露，目前餓了麼已經與星巴克完成續簽，新的合作將不再是獨家協議。這也意味着，星巴克開始向更多主體開放合作。

上述觀點基本得到證實，在美團外賣上搜索星巴克，可以看到有專星送服務排在代購店之前。與此同時，星巴克在餓了麼上的專星送服務也沒有任何影響。

2020年10月8日，隨着美團“二選一”的靴子落地，美團被處以34.42億元罰款，“二選一”等涉嫌壟斷行爲可謂成爲“過街老鼠”。星巴克此時擁抱多平臺配送，無疑是最恰當的做法。

另一方面，艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年咖啡市場規模將達10000億元。

巨大市場潛力吸引着衆多玩家。近期，星巴克多次登上熱搜，可謂處在風口浪尖。輿論之外，行業視角下，近一年來，咖啡市場不斷湧現出新貴，以MANNER和Tims中國爲例，正大肆在市場中攻城拔寨。

儘管如此，星巴克依舊穩坐釣魚臺。據星巴克2021財年年報，中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的收入。在2022財年，星巴克中國還將繼續擴張，計劃總店數將達到6000家。

這背後，除了與星巴克極強的品牌議價能力和供應鏈與門店管理體系有關外，可以發現，星巴克同樣在不斷適應變化的市場環境。

2018年，星巴克與餓了麼合作推出“專星送”外賣服務，正是建立在消費者“快取”咖啡消費場景佔比不斷提升的背景下。從數字業務的營收來看，這一策略取得了不錯的結果。

現如今，市面上衆多咖啡品牌，包括Tims咖啡、Costa咖啡衆多品牌均採取了多平臺合作戰略，通過餓了麼、美團、順豐等多平臺爲消費者提供咖啡外送服務。

面對諸多“後進生”採取差異化的定位，以及在口感、性價比、門店風格等維度切入市場的打法，對於星巴克而言，在絕對市場份額和用戶心智外，跟進多平臺合作戰略，也屬於是“無冕之王”的做法。

平臺如何給出新答案？

回顧之前“專星送”趟水的幾年，餓了麼和星巴克還是依次解決了服務標準建立、服務鏈路打通、品牌心智塑造等一系列問題，可以說是一個系統級的大工程。

對於其他平臺而言，如何保證良好的服務標準，無疑需要一個新的“磨合期”。以美團爲例，爲星巴克打造一個專送體系，需要投注資源於此，擺在其面前的捷徑是：套用餓了麼建立的標準體系。

美團似乎正是這樣做的。可以發現，美團這次接入的星巴克外賣配送服務，並沒有使用一套全新的品牌和體系，依然沿用之前的命名“專星送”。

除此之外，在配送時間上，每家門店都是在30分鐘以內的，這是星巴克跟餓了麼合作時定的標準。而在美團外賣上領取會員卡之後，星巴克星級數據會自動同步，這意味着兩者會員數據互通。

以上服務體系，與餓了麼此前制定的標準如出一轍。巧的是，這與美團的打法一脈相承。

2020年9月，美團前二號人物王慧文在清華開了門名叫《互聯網產品管理》的課程，引起了衆多互聯網人的關注和討論。該課程中曾提到一個美團的經驗：後發優勢。

先發優勢很好理解，即先發者獲得了創新者的標籤，吸引了領先的人才，提前知道了有什麼樣的坑，可能積累了不平等的戰略資源。商業領域內，先發者優勢十分重要。

不過，王慧文認爲，後發者亦有優勢——先發者已經教育過資本和市場，後發者就不需要再去做痛苦的說服工作：有前人趟路，後發者就確信，這件事是可行的，剩下的就只是把可行的辦法找出來。

可以發現，利用後發優勢“摘桃”的打法，從到店團購到社區團購，從充電寶到網絡打車再到共享單車……美團業務的發展伴隨着這一路徑依賴，在星巴克這件事上也不例外。

拿餓了麼來說，與一個高標準、高要求的行業領袖級客戶，一同打磨出一套新的商業模式，需要傾注大量的人力、物力、財力。經過千萬次打磨，餓了麼與星巴克做成了專星送，實現了從0到1，這個過程必然伴隨着痛苦的磨合以及市場教育的投入。

但對於美團，利用後發優勢接入，免去了這些趟水反覆打磨的過程，無疑走了一條捷徑。

在《創新市場論》一書中，作者談到以硅谷爲代表的美國創新市場的培育與形成時提到：

“美國硅谷創新領跑全球，其崛起及成功的根本原因是以一流大學（斯坦福大學）、一流科研人員與初創企業爲核心主體，以自由開放、鼓勵創新、包容失敗的創新文化爲基礎，構建了一套各主體緊密合作、相互促進的生態系統，形成了一個世界矚目的創新市場”。

放之此事，從商業行爲來看，“走捷徑”無可厚非，不過怎樣能帶給星巴克新的創新服務和價值，是“美團們”早晚要解決和麪對的命題。