網紅營口:東北經濟的“另類崛起”
顏值高、普通話流利
幽默感強、不怯場的東北人
有着作爲網紅的天然基礎
“你說咱粉絲量也不是很大,全網有那麼多千萬級網紅,但有幾個是人大代表?”在營口市老邊區一家直播基地,網絡主播董宇對中國新聞週刊說。
今年45歲的董宇,19歲從技校畢業後分配到鋼琴廠當油漆工,下崗後曾幹過裝修,送過快遞,開過出租車,賣過海鮮。
2019年,他因爲一段在車間演奏鋼琴的視頻被傳上網,瞬間火遍全網,被網友們親切稱爲“油漆工董師傅”。
因爲疫情對實體琴行的衝擊,董宇當時所在的睿海實業有限公司鋼琴銷量受到了重創。從2020年2月份開始,董宇嘗試在直播間賣鋼琴。
“剛開始心裏沒底,一架鋼琴幾萬、幾十萬,有人敢買嗎?”董宇內心也忐忑。
結果沒想到,這種直播方式爲鋼琴銷售打開了新局面。開播至今,董宇已經賣出了6000多架鋼琴,其中包含5架百萬級別鋼琴。
2021年,董宇還被選爲老邊區人大代表。
董宇爆火的背後,是營口對網紅經濟發展政策的持續加碼與佈局。
培育一個新產業
2020年6月15日,營口市政府召開新聞發佈會,成爲首個提出打造“中國網紅經濟之都”的城市。
營口市副市長張顯斌在介紹有關情況時提到,通過打造“中國網紅經濟之都”,營口將培育一個新產業,催生一種新模式,倒逼一項新轉變。
同時,營口在遼寧省率先印發《營口市直播電商行動計劃(2020-2022)》,爲如何系統地推動直播帶貨發展提供基本參考。
對於營口發展網紅經濟的決定,遼寧省社科院副院長梁啓東認爲這和營口發展歷史有關。
營口地處遼東半島中樞,渤海東岸,大遼河入海口處。營口河港在19世紀中葉成爲東北首個開埠口岸,歷史上曾是東北航運中心和物流中心,對“樞紐經濟”執念深、認可感強。
“歷史上,營口工業就不是特別發達,也沒有太多大型國企,受傳統體制影響較少,人們思想相對比較活絡。國企靠不了,只能靠自己闖出一條路來。”梁啓東對中國新聞週刊說。
老邊區是營口市發展網紅經濟的主力。爲發展網紅經濟,老邊區通過盤活閒置資產存量、幹部騰出辦公樓給網紅網企做直播等方式,將40餘處閒置樓宇、廠房轉型爲網紅產業園、直播基地、創業孵化器。
2021年,老邊區推出“網紅經濟30條”,如對粉絲5萬以上的網紅主播提供免費公寓、直播工作室;優秀主播和優秀供應鏈企業子女優先就讀老邊區域內重點中學、小學、幼兒園等。
據悉,老邊區還特設網紅經濟發展中心,機構目前10人,按發展中心工作人員說法,爲300餘家相關企業提供“店小二”般服務。
與此同時,營口市老邊區區委書記宋澤華進入“老邊區網紅協會”微信羣,直面相關企業和主播。
“在老邊,見領導很容易,如果哪個部門營商環境沒做好,在羣裏可以直接和書記告狀。”營口當地一位工作人員對中國新聞週刊說。
經過兩年發展,營口市簽約網紅已超15萬人。其中,如“大石橋聯盟”等在全國已具有一定影響力。
將市場拉回身邊
關於營口市這些年在網紅經濟上的佈局,宋澤華在接受中國新聞週刊採訪時表示,其最終目的是“將市場拉回身邊”。他認爲,這是東北振興的關鍵。
上世紀八九十年代,東北曾經有着非常發達的輕工業,如營口遼河冰箱、東北鋼琴、瀋陽白山自行車、金鳳彩色電視機等曾風靡市場,但在90年代中後期,這些輕工業幾乎一夜之間都垮掉了。
“90年代推進經濟體制改革,商品流通改爲自由流通之後,東北最致命的缺陷就暴露出來:地處邊疆,遠離市場。”宋澤華說。
從國際市場來看,東北並不處於開放最前沿,從國內市場而言,東北又偏居一隅,就連瀋陽這座被認爲是東北最“中心”的城市,距離國界線也不超過300公里。
“但現在,隨着虛擬化時代的來臨,地理空間對市場的約束不再成爲關鍵因素。誰先把握虛擬市場,那麼誰就是下個時代的王者。”宋澤華說。
他提到,商品流通在20年內經歷了兩次革命,第一次是電子商務對傳統商業的顛覆式革命,第二次是直播電商對傳統電商的衝擊。
在他看來,第二次革命給東北人帶來了新的機遇。顏值高、普通話流利、幽默感強、不怯場的東北人,有着作爲網紅的天然基礎。
聖士實業有限公司是老邊區一家做烘焙食品生產的老廠,原先實體經營艱難,瀕臨倒閉,沒想到卻在線上銷售打開新局面。
2021年的中秋,他們通過網絡直播賣出了2000多萬元的貨,因爲產量跟不上,企業不得不將50多位主動上門的網紅主播拒之門外。
網紅資源優勢雖然催生了營口大力發展網紅經濟的底氣,但從政府層面首個提出打造“中國網紅之都”,還是需要很大的魄力。
宋澤華提到,最初發展網紅經濟時,最困難的還是社會上的認知問題,“肯定有人認爲我們不務正業,譁衆取寵”。
宋澤華認爲,義烏能發展成爲“世界小商品之都”,除了區位優勢之外,很大程度上也是因爲義烏政府對於產業發展的反應非常快。在很早就發現了義烏自發形成小商品市場的潛力,提出“興商建市”的戰略。
“任何一項新生事物,不能等到萬事俱備了纔開始做。等你把這個事徹底整明白時,根本就沒有機會了。”他說。
政府的產業政策快速促進產業在空間上的聚集。聚集優勢一旦形成,別的地方就很難與之競爭了。
因此,面對“網紅經濟”新風口,營口試圖搶早形成在這一新經濟領域的主場地位,以“網紅經濟”爲支點,將市場重新帶回身邊。
“我們除了提供政策保障,還要主導構建‘四最空間’,讓這裏成爲最具尊榮感、發展環境最寬鬆自由、志同道合者最多、最具網紅經濟氛圍的城市。”宋澤華說道,“網紅在這裏成爲一種被認可的職業,爲當地做過貢獻的網紅甚至可以當人大代表、政協委員。”
產業集羣效應初顯
由於大力支持網紅經濟,老邊區吸引了衆多企業聚集。
郭志偉是遼寧省朝陽市人,深耕直播行業近7年,先後在遼寧各地開了10家傳媒公司。在兩三年前一些頭部直播平臺成長期,靠打賞,他年流水能做到兩三億。
兩年前,宋澤華找到他,提到要在老邊區打造一個網紅小鎮,通過網紅經濟帶動營口經濟發展。
郭志偉便帶着1000多號人進入老邊區,其中網紅200人,其餘員工800人。在此期間,他還帶領團隊創造了飈音平臺。
採訪中,他給中國新聞週刊展示了平臺界面,使用界面和抖音相似,但多了商城。打開視頻主頁,可以看出平臺上的用戶目前多爲營口當地人,以展示日常生活爲主。
“我認爲,一個好的平臺能振興一方經濟,網紅經濟在我們遼寧是能起到作用的,但現在還在發展過程中,沒有真正帶動東北經濟發展。”郭志偉說。
對於老邊區給他們提供的相關政策和支持,他比較認可,“畢竟這裏要打造網紅之都,政府肯定全力支持。”
不過,政府提供的辦公場地支持、水電、稅收方面的減免政策,郭志偉認爲並沒有那麼重要。
“我們做直播行業這些年做的還成,基本上都不缺錢,對這些也不看中。”郭志偉說,“我比較看中這裏的網紅經濟氛圍。網紅匯聚,便於互相合作,共同探討未來的發展,比一個人單幹要強。”
不同於郭志偉這樣雄心壯志的企業家,1861網紅電商產業園更注重對入駐企業的孵化和培育。
1861網紅電商產業園位於營口市西市區,從2020年6月12日開園至今,已入駐企業64家,帶貨主播584人。
從相關數據來看,發展較爲穩定。2021年園區總銷售額1.78億,銷售量爲586.48萬件。
產業園招商負責人何志林介紹,產業園對於合作的主播,有系統性的培育計劃,從如何開號,到直播話術,再到供應鏈和物流支持。每個簽約主播,都有大約2個月左右的考覈期。
“主播們經過一段時間培訓,月收入上萬的佔70%左右,達10萬的約10%,其中最高一位月均收入在13至15萬之間。”何志林說。
被他們作爲典型宣傳的,是一家在拼多多上做網紅零食的小企業,從去年剛入園時的2個人,零起點,到現在的10多個人小團隊,月銷量200萬元。
“貨源、物流、供應鏈,這是非常專業的事情。”何志林認爲產業園能爲中小主播和網紅企業提供切實的幫助。
流量不再總是“王道”
今年網紅經濟的發展猶如“過山車”。
2021年雙十一期間,歐萊雅與李佳琦、薇婭的低價之爭,讓一批人將矛頭直指直播控價,也掀開了品牌被流量“綁架”的困境。後期,頭部主播如雪梨、薇婭的翻車也爲行業發展敲響了警鐘。
凱度中國在最近推出的《Media Reactions 2021》中指出,營銷人員偏好率高達87%的網紅內容營銷,消費者卻往往無感,偏好率僅在10%左右甚至以下。而品牌資產所帶動的中長期銷售效果被嚴重低估了:所有銷售中,70%的銷售是在中長期發生的,由品牌資產貢獻;而短期直接轉化實現的銷售只佔30%。
而同質化的打法,導致錢都砸向同一個渠道,這也使得流量成本越來越高,投資回報率卻越來越低。
流量,已經不再總是“王道”,也不再成爲品牌制勝關鍵。
中國新聞週刊曾問董宇,若有一天他的流量不再,那倉庫裏那麼多鋼琴怎麼辦。董宇說,他接下去會帶幾個徒弟,讓平臺不再只是他個人的平臺,變成企業發展的平臺。
何志林認爲政策對他們的影響很大,“平臺的規則一天天在變,可能今天一個新規則,到下個月這個就不再實施,我們要隨時跟進,做出新的判斷”。
不過,比起以上種種,供應鏈難題纔是擺在發展面前的最大挑戰。
一位不具名短視頻機構負責人告訴中國新聞週刊,他曾受邀前去營口考察營商環境,但最終因爲當地產品供應鏈達不到要求而選擇離開。
宋澤華也坦言,當下供應鏈體系的不完整制約當地網紅經濟發展。
主播選品需要供應鏈體系的支撐,但當下營口並不是一個輕工業和小商品市場發達的城市,單純引導本地企業去生產,很難在短時間內解決。對於執政者而言,更是相當大的考驗。
不過,梁啓東認爲在新生事物還沒有太發展的時候,沒必要過於嚴苛,“在東北經濟如此不景氣的大環境下,營口能夠找到一條發展的道路,還真挺難,爲何不先試一試?”
宋澤華的心態也極爲穩健。“就老邊區來講,我們常住人口16.9萬,今年一般預算收入有17.9億,每年還有1200萬噸鋼鐵產值,目前網紅經濟對財政的貢獻並不多,我們有足夠時間去嘗試。”
同時,他也提到,如果當地能多一些類似聖士的企業,對鋼鐵的依賴就沒有那麼大了。
“對於我們這種要素資源相對不發達的地方,搶先有可能是你唯一的機會。”宋澤華說。