原標題：快消品“走上”冰雪 打響冬奧營銷戰事

本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

體育場上，運動員爲了榮譽拼搏，賽場之外，快消品企業營銷博弈的動作不斷。奧運會作爲萬衆矚目的運動賽事，更是成爲各大品牌的兵家必爭之地。

《中國經營報》記者注意到，隨着2022年北京冬奧會臨近，品牌借勢營銷已呈現出百花齊放的局面，冬奧會的官方合作伙伴和贊助商們更是拿出十八般武藝進行營銷預熱及品牌宣傳。

不過，冬奧會不同層級的合作伙伴或者贊助商，擁有的權益各不相同，所需投入雖也有所不同，但也不會是小數目。在鉅額投入下，如何最大程度地進行權益激活，是各個品牌需要考慮的問題。

冬奧快消品營銷熱潮

冬奧會開幕進入倒計時階段，品牌方的體育營銷也集中爆發。截至目前，除14家奧林匹克全球贊助商外，北京冬奧會已經成功簽約了4個層級共45家經銷商。例如伊利、青島啤酒、燕京啤酒、士力架等均與官方進行合作。而未能成爲冬奧會贊助商、供應商的品牌，也紛紛在冰雪營銷上加碼投入。

中國奧林匹克高等研究院副教授王芳認爲，奧運會是全世界體育迷的盛大狂歡節，也是全球影像最大的節事活動。所以品牌營銷也要圍繞着奧運會的核心價值理念，發揮最大功效。

對於成功與官方合作的快消品牌來說，善於抓住每一個時間節點進行營銷。在冬奧倒計時100天之際，伊利正式交付了冬奧定製產品。據悉，該系列產品將亮相2022年北京冬奧會與冬殘奧會，爲來自全球的冬奧運動員、教練員及官員提供營養保障，再次代表國貨品牌走向國際舞臺。

與此同時，伊利推出了宣傳片《100天后見》，結合大家熱議的“冬奧倒計時100天”，在微博同步推出話題“100天后見”。用“100天后見”將冬奧與全民產生強關聯，以立Flag的形式，從全民的“小夢想”出發，使其自發參與到活動中來。而這也被外界認爲是打響了冬奧營銷的第一槍。

青島啤酒作爲2022年北京冬奧會的官方贊助商，在冬奧倒計時50天時，聯合央視頻《冰雪傳奇 冠軍來了》，與中國冰雪運動多位世界冠軍將直播鏡頭帶到奧運城市青島，展示了青島啤酒冬奧冰雪罐上15個冬奧項目和全國首家冰雪運動爲主題的青島啤酒吧。

作爲中國奧委會官方糧油贊助商，益海嘉裏金龍魚自2019年起，組建金龍魚·國家隊運動營養師團隊，入駐55支國家隊，爲運動健兒提供科學專業的營養服務。

據瞭解，燕京啤酒也結合冬奧會推出了多款冬奧定製產品，並和復興號列車合作進行品牌推廣。

青島啤酒相關負責人告訴記者，青島啤酒具有豐富的體育營銷經驗，作爲北京2008年奧運會贊助商，青島啤酒策劃推出系列活動，整合全球資源追溯奧運起源、探尋奧運之本，將啤酒的激情與體育的激情加以結合。

截至目前，青島啤酒推出了爲北京冬奧會定製的青島啤酒冬奧冰雪罐、開展全球首屆冰上啤酒節活動、推出“冰雪國潮歡聚吧”普及冬奧知識、攜手中國短道速滑隊運動員楊揚在人類滑雪起源地阿勒泰滑出巨型《雪地宣言》致敬冬奧等。

而非冬奧組委合作方的品牌企業，則獨闢蹊徑。以鍾薛高爲例，其成爲了國家奧林匹克體育中心官方合作伙伴。在這次合作中，鍾薛高將推進專業冰品凍品實驗室的建立；開展深度研究，針對不同羣體開發出更多高品質、滿足個性化功能需求的冰品；參與到國家奧體中心各項社會活動當中。

業內認爲，鍾薛高與國家奧體中心的合作算得上是一舉兩得，在借力冰雪擴大自身影響力的同時，憑藉自身既有的口味研發創新優勢、市場經驗數據積累，再結合奧體中心的運動營養健康方面的經驗和專業建議，有利於鍾薛高的冰品開發，追求“高品質”。

關於體育營銷成功的案例不勝枚舉。《體壇週報》副總編輯曹亞旗表示，可口可樂在2012年倫敦奧運會前開始傳播的“中國節拍”爲奧運加油，屬於發動了社交網絡的力量，讓粉絲參與到對偶像的追逐和互動中來；加多寶在歐洲盃和世界盃時會用參與競猜獲獎的方式和很多媒體合作，考驗的是出題的趣味性，帶來民衆的參與性等都是體育營銷成功的案例。此外，還有博爾特在智利和摩的比賽的新聞，那段視頻在網上被自發傳播，遠遠超過操盤手想達到的預期，利用明星效應，實現“病毒式傳播”。

曹亞旗認爲，北京冬奧會的營銷可以借鑑“病毒式傳播”，例如效仿前幾年火極一時的冰桶挑戰，製造一個雪地（冰面）旋轉挑戰——現在中國滑雪選手蘇翊鳴可以完成五週半，谷愛凌可以完成4周，他們是在空中，我們能在原地完成嗎？

“這個挑戰思路之前操作的不少，有讓乒乓球運動員藉助旋轉打開瓶蓋的——東京奧運會之後，有用腹肌的、有用臉的、也有用腳的……還有羽毛球運動員擊爆西瓜的，就是藉助一個運動的細節技術特點來完成大衆效仿的參與度，跟‘博爾特VS摩的’病毒式傳播類似。”曹亞旗說。

快消企業如何走上冰雪？

而對於與消費者關係最爲密切的快消企業來說，借力冬奧營銷已然不是簡單的進行平常的品牌宣傳，更要注意如何帶動冰雪產業發展，推動“三億人蔘與冰雪運動”目標達成。

曹亞旗認爲，一個特別好的傳播可能要藉助一些場外的力量，讓運動的屬性放大。冬奧會更需要一些場外的力量讓周邊的人接觸到冰雪運動。

2017年冬季，伊利開啓了以活力冬奧學院爲平臺的體驗式營銷，通過給消費者提供冰雪初體驗，立體化地構建起了品牌、消費者、冰雪運動的關係。

也有打破常規者。在消費者的慣性思維中，啤酒是與夏天相配的產品。但青島啤酒冬奧冰雪罐卻突破了消費者這一認知。同時，在北京2022年冬奧會比賽場地之一的張家口密苑雲頂樂園，青島啤酒打造的冬奧體驗之旅——全球首屆“冰上啤酒節”，來自全國各地的消費者共同見證了時尚冰雪運動與美食、美酒、音樂激情相結合所碰撞出的熱情與活力。

除此之外，與冰雪運動員的合作，成爲了大多數快消品企業的選擇。以谷愛凌爲例，目前已經擁有了中國移動、中國銀行、雅詩蘭黛、紅牛、安踏、凱迪拉克、瑞幸咖啡等代言，成爲品牌借力冬奧會營銷的“新寵”。

而除了谷愛凌，短道速滑運動員武大靖、單板滑雪運動員蘇翊鳴、蔡雪桐等，也成爲品牌企業關注的焦點。此外，冬奧運動隊、冬奧退役運動員，也是快消品企業的重點佈局對象。

不過，也有企業因蹭冬奧會熱度而遭到處罰。北京流通產業研究院院長賴陽認爲，主要原因有兩方面。一是即將到來的冬奧會是一場全球矚目的盛會，自帶熱度和流量，企業，尤其是與運動相關的企業都希望藉此蹭一波熱度，提升其品牌價值和知名度；二是在宣傳過程中，企業知識產權意識淡薄，未能在宣傳的同時學習或重視涉及冬奧會知識產權內容。

北京關鍵之道體育營銷公司董事長張慶認爲，企業要從商業的角度一定要避免任何形式的違規現象的發生，不要心存僥倖。同時，在營銷時要抱着宣傳冰雪產業的角度出發，爲產業發展作出自己的一份貢獻。

權益如何激活？

冬奧會是巨大的流量入口，據艾媒諮詢數據，95.4%網民會關注北京冬奧會的情況。但成爲冬奧會各層級的官方合作方，需要投入的資源並不能小覷。禹唐體育曾發文分析稱，贊助商根據各異的品類和投資額度，進入了四個不同的贊助級別。權益涵蓋範圍有大有小，但總體上可分爲IP使用、市場營銷、官方接待、提供產品及服務和優先談判等五個大類。

根據禹唐體育統計，冬奧會官方贊助商的贊助費用在1500萬元到數億元不等，但根據營銷激活的2：8原理，需要投入4倍以上的贊助費用才能達到理想效果。

同時，對營銷專業要求高，需要將官方贊助權益與企業文化、產品、終端、促銷、廣告、公關、數字等營銷工具全面結合，才能實現最大化營銷激活。需要系統的冬奧營銷工程管理、危機管理和效果評估管理才能實現營銷價值最大化，避免鉅額贊助投入打水漂。

張慶表示，冬奧會的商業價值巨大，不過贊助商要想獲得與投入相匹配的回報，也要修煉好內功。首先，奧運會有4年的贊助週期，贊助商需要進行全週期營銷；其次，要利用好聖火傳遞、倒計時等時間，做好節點性營銷；另外，要加強品類關聯，要將宣傳積累成自身品牌資產。

冬奧營銷已然有所成效。萬聯證券發佈研報稱，借勢北京冬奧會的營銷宣傳，2021年12月，伊利股份當月乳製品行業線上銷售額同比大幅上漲。當月，伊利阿里渠道實現銷售額 10.08 億元，位列行業第一，銷量 1455.75 萬件。

禹唐體育發文指出，通過對奧運會的贊助，企業能獲得的不僅僅是市場營銷權，除了成爲使用、標誌露出和廣告投放之外，還能獲得很多權益。這些權益的生效於冬奧會之前，但不會在冬奧結束之後就立即結束，而是會持續到2024年12月31日。獲得贊助之後如何延長宣傳週期、激活權益資源、提高品牌曝光率與出圈率纔是奧運營銷的關鍵。