奈飛受挫，長視頻困局彰顯
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
作者 | 馮曉亭 孔月昕 編輯 | 饒霞飛
來源：燃次元
喫盡《魷魚遊戲》流量紅利後的奈飛，在公佈最新財報數據後，二級市場對此反應劇烈，投資人質疑也應聲而起。
美東時間2022年1月20日美股盤後，視頻流媒體巨頭奈飛（NFLX.US）公佈了2021年四季度及2021全年財務業績報告。
財報顯示，奈飛2021年四季度實現營收77.09億美元，淨利潤爲6.07億美元，其中實現經營利潤6.32億美元，同比下降34%，對此奈飛表示“鑑於我們2021年第四季度的內容量很大，經營利潤率下降是意料之中的”。
關於奈飛的關鍵指標“新增全球訂閱用戶數”，據財報數據，2021年四季度實現全球訂閱用戶數新增830萬，略低於奈飛的850萬預期指引。與此同時，奈飛還給出了對2022年第一季度的預期，爲250萬預期新增用戶數，大幅低於分析師給出的預期626萬新增，該值同樣低於2018-2021年同期數據。
來源/奈飛財報
這個“保守”數值讓市場大跌眼鏡。財報一經披露，二級市場亦隨即對此給予了消極反饋，奈飛當天盤後暴跌20%，美東時間2022年1月21日收盤價進一步跌破400美元/股。
盤後大跌20%的交易波動對於奈飛來說並不算新鮮事，自2021年11月以來，不足3月時間，奈飛現今的股價已從近年來峯值700.99美元/股暴跌了40%。期間奈飛因自身漲價、競爭對手來勢洶洶等衆多原因被外界解讀爲“利空”消息。
作爲華爾街的科技寵兒，奈飛是曾經FAANG的一員，與Facebook、蘋果、亞馬遜、谷歌等互聯網巨頭齊名，所受的關注自然不言而喻。但奈飛同樣面臨着激烈的競爭和可預見的困境，雖然在2021年一季度財報中，奈飛還對外表示“不認爲Disney+、HBO Max等公司的競爭是導致訂閱用戶數量疲軟的原因”，但這並不影響Disney+、HBO Max這些流媒體平臺勢如破竹。
奈飛的壓力顯而易見。迪士尼先是於2021年5月在投資者日上表示“到2024年，迪士尼將每年在Disney+內容投入上將花費高達90億美元”，隨後同年11月，迪士尼首席執行官還重申了公司目標，即“到2024年，迪士尼流媒體用戶總數將達到2.3億至2.6億”。
面對來勢洶洶的競爭對手們，奈飛也採取了漲價、加大內容投入等應對措施，但結合二級市場的反饋來看，投資人對奈飛2021年四季度的表現並不滿意，對奈飛的態度也遠不如2021年三季度。要知道，《魷魚遊戲》這一大爆款在2021年三季度播出後，除了促使奈飛股價上漲幅度超10%外，還給奈飛帶來超高回報外。據彭博社報道，《魷魚遊戲》的製作成本只有2140萬美元，相當於每集240萬美元，而奈飛內部估計《魷魚遊戲》將帶來超過40倍於成本的價值，約8.91億美元。
總體來看，在2021年，奈飛的內容取得了不錯的成績。財報數據顯示，“全球搜索量最大的10部電視劇”名單中，奈飛佔了6部，而同樣的“電影10強榜單”，奈飛佔了2部。但若從知名度和影響力來看，其他上榜電視劇和電影都比不上排名第一的《魷魚遊戲》。
來源/奈飛財報
不過，視頻內容是週期性作品，因此優質視頻內容製作和市場表現不是同步的。在內容創作者、科技互聯網分析師趙宏民看來，前些年，奈飛大力投入內容，已經見到回報。如今可以理解爲，之前的投入回報消耗殆盡。此次財報公佈奈飛將繼續加大內容投入，也可以預期，未來依然會有較好的市場表現。“優質內容永遠可以吸引更多的用戶，只要奈飛能保持不斷有內容闡述，就不愁用戶增長見頂。”
一部《魷魚遊戲》爲奈飛帶來的可觀收益，進一步驗證“內容爲王”邏輯，僅依靠用戶訂閱付費收入的奈飛，更是深諳“內容”的重要性。
不過，爆款可遇不可求，爆款之後的奈飛也陷入了增長困局，與此同時，這個困局也是長視頻行業困局。
“魷魚”之後，奈飛陷困
結合奈飛2021年全年財報數據看，奈飛的表現不算差，較2020年數據都有着增長。
2021年業績數據顯示，奈飛2021年營收較2020年249.96億美元營收增長19%至296.98億美元，淨利潤爲51.16億美元，高於上年的27.61億美元；每股攤薄收益爲11.24美元，同樣高於上年的6.08美元。
即便單拿奈飛2021年四季度數據，同樣可圈可點。財報顯示，奈飛2021年四季度實現營收77.09億美元，同比增長16%，略微低於華爾街給出的的77.1億美元營收預期；實現淨利潤6.07億美元，與上年同期的5.42億美元相比增長12%，符合華爾街預期；實現每股收益爲1.33美元，高於華爾街給出的預期每股收益0.82美元。
但即便如此，奈飛2021年四季度的表現，較擁有《魷魚遊戲》這一現象級大爆款加持的2021年三季度表現相比，不免黯淡失色。並且在財報中，奈飛一改2021年初“不認爲其他公司的競爭對公司增長有實質性影響”說辭，改口“隨着世界各地的娛樂公司開發自己的流媒體產品，競爭在過去24個月中愈演愈烈，這種增加的競爭可能會影響我們的邊際增長”。
如果說，2020年錄得強勁用戶增長則歸因於疫情紅利，那麼2021年三季度奈飛實現超預期發展則得益於《魷魚遊戲》這一大爆款。而隨着疫情逐步得到有效控制，疫情紅利無疑消失殆盡，2021年起用戶增長便處於低迷狀態，《魷魚遊戲》的走紅很大程度也給奈飛帶來了可觀收益0.82美元。
正如奈飛在2021三季度財報所說，“《魷魚遊戲》於9月17日發佈，已成爲我們有史以來最成功的電視節目”。伴隨着《魷魚遊戲》的熱度，奈飛還在2021年11月創下近年股價700.99美元/股的歷史新高，但好景不長，創下歷史新高後的奈飛掉頭便進入了持續下行通道，股價現已跌破400美元/股。
與此同時，與奈飛創收直接掛鉤的“新增訂閱用戶數”增速也在放緩，爲了穩定營收增速，奈飛將目光投向了“訂閱價格”。數據顯示，奈飛自2020年起便在美國、日本、韓國等地區調整了費用。
奈飛最近一次宣佈漲價發生在上週，漲價地區爲奈飛用戶羣體最多的加拿大和美國市場。對此摩根大通分析師Doug Anmuth認爲，漲價將大幅增加該公司營收。並表示“每一次訂閱價格上漲可能會帶來更多的摩擦，但看得出奈飛願意失去一小部分用戶來換取營收的增加，而且歷史數據顯示他們中的大多數人未來可能還是會重返奈飛平臺。”
事實是否如上述分析師所言，漲價對奈飛影響不大，甚至是否會大幅增加公司營收尚不得知，但投資者對於奈飛所公佈的2021年四季度及2021全年財務業績報告不滿意實爲真。
增長見頂，加速內卷
股價暴跌20%是投資者對於奈飛業績不滿的最直接表現，同時也是對奈飛未來的存疑。
趙宏民告訴燃財經：“奈飛的股價經過前段時間的大幅提升，提前透支了投資者的投資期望，此次個別用戶數據下滑，讓行業看到奈飛增長見頂，期望值自然下滑了；另外很多投資者也藉此獲利回本。”進而帶動了股價下跌等連鎖反應。
一直以來，奈飛對外界傳遞的信號有兩點：一是奈飛在長期運營過程中培養了用戶的付費習慣，二是奈飛擁有精品內容做護城河。
從奈飛披露的數據也可以看出，精品內容吸引用戶效果顯著。在《魷魚遊戲》這一全球爆款的推動下，2021年三季度財報顯示奈飛全球付費用戶淨增438萬，付費用戶比之前的預計要多26%，更是比去年同期的新增數要多出100%。
但從全年增長來看，2021年的用戶量增速則不及近4年的平均水平。2018-2020年，奈飛每年的付費用戶淨增長都突破了2500萬，2020年更是達到了3700萬，然而2021年全年淨增僅爲1800萬。
其他公司競爭加劇成了奈飛認爲影響公司增速放緩的最主要原因，在此基礎上，奈飛對2022年一季度新增用戶數只定了250萬的業績指引，不僅大幅低於分析師給出的預期626萬新增，也低於2021年同期的400萬，這無不顯示作爲奈飛作品銷售保障的用戶，已經觸及到了增長天花板。
爲了維護內容護城河，奈飛在內容製作上下了“血本”。財報數據顯示，2021年，奈飛在內容上花費177億美元的支出，相較2020年的118億美元支出有着顯著增加。有媒體預測，2022年這個數字勢必還會再上一層樓。
就加大內容投入取得的效果來看，引用奈飛原話便是“我們在四季度取得了一些大成就”。據Wedbush Securities統計，奈飛在2021年Q4發佈了157部電影、新劇集和現有劇集的新季，比上年同期發佈的原創內容數量增加了20%。
其中，原創劇《女傭》和迴歸劇《獵魔人》、《你》、《艾米麗在巴黎》都取得了極大關注。電影方面，於2021年四季度上映的《紅色通緝令》和《別抬頭》均成爲奈飛有史以來最受歡迎的電影。
但長視頻的競爭壓力肉眼可見，隨着蘋果、迪士尼、AT&T、亞馬遜等巨頭湧入流媒體賽道，以及用戶增長的見頂，全球流媒體行業的競爭越發白熱化，各大平臺都開始了內容上的“軍備競賽”，內容製作的成本也水漲船高。
在趙宏民看來，流媒體平臺在內容投入上的加速“內卷”，一方面可能會提高內容的質量，爲用戶提供更爲優質的內容；另一方面，可能只是單純地推高了內容製作和購買的價格，最終結果還是要用戶買單。此外，自制內容的增多，會逐漸導致整個影視內容產業鏈被平臺所壟斷。
長視頻的未來在哪？
前有愛奇藝股價“腰斬”，後有奈飛股價“暴跌”，一定程度上意味着，部分投資者已經不再相信長視頻業務的“增長故事”了。
流媒體平臺的底層邏輯，就是不斷提供優質爆款內容，以吸引會員的訂閱和付費。當然國內三大長視頻平臺還包括了品牌廣告投放的收入。
然而，這也成爲了目前流媒體平臺的共同難題。精品內容常有，但爆款可遇不可求。 《魷魚遊戲》播出期間確實帶動了會員的增長，然而，播出之後，會員的增速則大幅降低。這也側面反映出，流媒體平臺想要實現會員規模“持續增長”，需要持續、密集地打造出爆款劇集。不要說愛優騰三大平臺，即使是優質內容供給豐富的奈飛，也無法確保高密度推出爆款劇。
爆款產出的不確定性和平臺自制的內卷，會讓用戶難以對單一平臺產生高度粘性，在用戶增速放緩的情況下，流媒體平臺的增長也難以爲繼。
並且，與國內“多極格局”不一樣，在美國長視頻市場中，呈現爲“一超多強”局面，“一超”指的是奈飛，而“多強”則爲 Disney+、亞馬遜 Prime 、Apple TV+、HBO Max 等。媒體分析師邁克爾·內桑森（Michael Nathanson）在一份研究報告中稱：“2022年應該會證明，沒有一家公司壟斷了高質量的內容，花在任何一個視頻點播平臺上的時間都不能得到保證。”
此外，短視頻平臺侵蝕用戶的使用時長，也是國內外流媒體平臺不得不面對的困境。奈飛在去年隨第二季度財報發佈的股東公開信中，第一次提到了TikTok，並將其視爲需要認真對待的競爭對手。而國內的長視頻平臺，還要面對短視頻平臺在廣告投放上的競爭。
不止是奈飛，衆多流媒體平臺都在尋求新的增長。
對於會員訂閱爲主的奈飛而言，增加收入最常用也最好用的方式就是漲價。上週，奈飛上調了美國和加拿大的訂閱費用。不過，在趙宏民看來，視頻平臺上調會員費用，用戶接受的關鍵，在於漲價後內容的數量和質量等是否有提升。而此次奈飛漲價，並沒有看到與之相對應的用戶體驗的提升，相反只是單純的提高會員費用，那麼可以理解爲飲鴆止渴，竭澤而漁，長期來看用戶會有所流失。
因此，奈飛也在嘗試更多元化的內容服務，藉以抬高會員付費的天花板。
奈飛的遊戲業務正在承擔着這一任務，且這一業務開展得謹慎且剋制。2021年11月，奈飛推出了移動遊戲體驗，並上線了包括《怪奇物語3：遊戲》在內的五款手遊。財報顯示，到2022年，奈飛將擴展休閒和核心遊戲類型。可見奈飛正試圖構建自己的生態系統，進一步挖掘內容的增長空間。雖然在遊戲製作、推廣層面要面臨國內外各大遊戲公司的競爭，提高內容附加價值、提升會員價有望成爲順理成章的事。
另一條路就是出海，這是目前大多數流媒體平臺都在嘗試的路徑，奈飛更是早早開啓了國際市場佈局。
四季度財報顯示，奈飛美加地區新增用戶人數爲120萬人，國際新增用戶人數爲710萬人，可見對奈飛而言，國際增長才是重頭戲。自2016年開始，奈飛便針對性地打造拉美、亞太等地的本土化內容，其中最爲成功的代表作就是全球爆火的韓國影視劇《魷魚遊戲》。
作爲奈飛着重投入的海外市場之一，截至2021年3月，奈飛爲韓國內容資源共投資了7700億韓元（約合人民幣42億元左右）。此前，奈飛還採買過《梨泰院Class》、投資製作過《愛的迫降》《王國》等熱播劇。據奈飛此前公佈的待播片單中，有包括《紙鈔屋》在內的22部韓劇即將上線。
奈飛的本土化佈局也成了衆多流媒體平臺學習的目標，迪士尼不久前也宣佈，它已經成立了一個國際內容集團，以擴大其在不同市場的流媒體服務。
但當下，“奈飛們”的任務還是要不斷打造精品內容，實現用戶增長，才能繼續自己的“商業故事”。
參考資料：
《薅羊毛、捧流量？十年燒光千億！愛優騰爲何成不了奈飛？》，來源：IC實驗室
《盤後暴跌近20%！沒有大爆款的Q4，Netflix有點慘》，來源：真探AlphaSeeker
