《經濟半小時》 20220120 “穩中求進”看經濟:預製菜“炒”出新產業

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文/習睿

來源/Tech星球(ID:tech618)

年關將至,預製菜成爲年夜飯的“新寵”。

“像鮑魚、佛跳牆這種硬菜,處理起來很麻煩,現在網上買好預製菜提前放冰箱冷凍就好”,上海阿姨李冉告訴Tech星球。她今年第一次將預製菜列入年夜飯的範疇。

與每年預定餐廳的年夜飯不同,2022年春節預製菜銷量走俏,線下商超賣場、線上各大餐飲品牌都推出了年夜飯預製菜套餐;盒馬鮮生更是在去年12月底就早早上線年夜飯禮盒。每日優鮮和美菜網等生鮮電商平臺也紛紛佈局預製菜,甚至家樂福也開始大力推廣春節預製菜。

李冉阿姨也是在去年迷上的預製菜。而她關心起預製菜不是因爲線下超市打折,而是預製菜概念股的上漲。“我是老股民了,前段時間預製菜一直在漲,我就想買來試試到底是什麼”,阿姨告訴Tech星球。

而在今年年初,預製菜概念股集體爆發。1月12日午後,國聯水產、福成股份、惠發食品、味知香、大湖股份等多家公司收盤封至漲停板。預製菜將是下個萬億市場的論調也隨之出現。

之後,預製菜也迎來史上的“高光時刻”。根據百度指數相關數據,1月13日,預製菜的搜索指數首次過萬,並且是近幾年的最高峯。

過去一年,預製菜也深受資本的寵愛。珍味小梅園、三餐有料、尋味獅、望家歡等預製菜上下游各企業前後都在2021年獲得融資。專注預製菜的品牌味知香也在2021年成功上市。瑞幸原創辦者陸正耀的入局,也給預製菜增加了更多的話題度。

在各行業不斷收縮的關口,市場迫不及待的將預製菜捧成2022年的第一個風口。

無論是陸正耀的舌尖工坊、西貝的賈國龍功夫菜,還是上市的味知香,都不約而同的瞄準C端市場。市場有觀點認爲,年輕人的“宅經濟”、“單身經濟”能夠支撐預製菜C端市場後續的爆發。

但實際上,年輕人真的能支撐起預製菜這一賽道嗎?資本熱情、產業進擊,年輕人買單嗎?看似是消費升級的預製菜真的能夠代替外賣和菜市場?

疫情催熱預製菜消費需求

預製菜並不是一個新概念。

早在2010年,隨着餐飲市場的連鎖化,預製菜出現在企業配餐等B端。標準化的預製菜能夠滿足連鎖餐飲品牌的穩定性要求。而2014 年外賣的興起和各平臺的內卷,預製菜的發展讓位於更火的外賣。

儘管預製菜早就以各種形式融入到一日三餐中,但大衆真的對預製菜有認知還是因爲疫情。

2020年的疫情讓大衆只能在家做飯,預製菜成爲當時的首選,並一度受追捧。2020 年天貓“雙11”期間,包括半成品菜、速食菜在內的預製菜銷售成交額同比增長約 2 倍。

在疫情的催化下,一直在B端的預製菜闖入C端市場。也正是在這一年,一股預製菜佈局熱潮悄然中掀起。

新興生鮮零售平臺便是在C端佈局最爲顯性的一類玩家。

在2020年3月,盒馬成立3R事業部(Ready to cook,ready to heat,ready to eat)。盒馬CEO侯毅認爲,疫情之後,很多消費者的生活習慣會發生變化,在家喫飯會成爲主流。所以,盒馬要不斷開拓符合消費者需求的商品,重點包括半成品。同時間,每日優鮮也上線“名店名菜”頻道,開始深耕預製菜。

2020年,險中求生的新一代餐飲品牌也瞄準這一賽道:西貝推出預製菜品牌賈西龍功夫菜。海底撈也上線“開飯了”系列預製產品。

此外,珍味小梅園、尋味獅、本味鮮物等主攻電商渠道的預製菜新品牌,也都在2020年前後成立。而專門的預製菜零售門店代表三餐有料也在2020年成立。

供給端商家們的反應似乎比需求端更爲激烈,嘗試借疫情的契機撬開C端市場,積極主動的擁抱預製菜。

根據天眼查的數據顯示,2011年以來,預製菜相關企業註冊量逐年增長。2011年的註冊量爲1796家,而2020年註冊量更是達到近十年之最,全年共新註冊1.25萬家。

疫情中,這波預製菜品牌創立的熱潮被資本承接住。可以說,當下的預製菜投資熱正是疫情影響的延續。珍味小梅園、尋味獅、三餐有料都在2021年完成融資。而2021年年末的新玩家將熱情延續到今年。

資本已就位,線上線下各渠道都布有玩家,蓄勢待發,想象着能蹚出條萬億賽道。但資本的熱情卻沒消費者可以接住。

隨着大衆生活逐漸迴歸正軌,線下餐飲逐漸恢復正常,疫情催熱的預製菜消費需求,大衆也從對預製菜的極端依賴中走出來。

不可否認,因爲疫情,C端消費者對於預製菜有了基本認知,但感知也僅僅只有兩年時間。大衆多年養成的消費習慣一時間無法被改變。

疫情讓需求端和供給端都爆發性增長,但隨着疫情的常態化,對預製菜首先冷靜下來的卻是消費者。

大多數消費者將預製菜等同於“料理包”

實際上,大衆連預製菜的基本概念都還未有系統的認知。

從Tech星球採訪的多位年輕人來看,絕大多數會將預製菜等同於“料理包”。“預製菜加熱就可以喫,和外賣沒什麼區別。並且冰凍時間長,感覺預製菜也不健康。”

有在預製菜B端供應鏈從事多年的從業者表示,料理包是餐飲行業較爲灰產的一個分支,但預製菜和料理包完全是兩回事。

根據國海證券的報告,預製菜指的是以農、畜、禽、水產品爲原料,配以各類輔料,用現代化標準集中生產,經過分切、攪拌、醃製、成型、調味等環節預加工完成,再採用急速冷凍技術或其他保鮮技術保存的成品或半成品。

實際上,預製菜大致分爲只需要加熱的成品預製菜,和需要烹飪的半成品預製菜。

“現在的技術可以實現成品預製菜味道還原”,上述從業者對Tech星球表示,“並且成品預製菜在各個環節都工業化,和料理包是兩回事。料理包都不能算一個行業。”

但因爲外賣,成本低至幾塊、熱水加熱、毫無營養可言的料理包搶先一步深入消費者的心智。消費者對預製菜的接受度更難。

盒馬作爲較早佈局預製菜的零售平臺,在2C的過程中依然能夠感受到消費者的疑慮。“很多消費者會認爲預製菜裏添加劑很多,尤其會添加防腐劑。”盒馬3R商品採銷中心採購總監張千向Tech星球表示她的無奈,“我做食品十幾年,在盒馬一直負責預製菜,這點真的蠻痛苦的,需要不斷去解釋。”

西貝的預製菜品牌賈國龍功夫菜便是聚焦在成品預製菜上。門店沒有廚房和廚師,店員會直接將加熱好的預製菜端給顧客。門店已經超200家,但水花並不大,消費者對所謂的功夫菜並不買賬。

儘管官方宣稱,採用零下40度急凍鎖鮮技術,“鎖住出鍋的味道,到家加熱就喫”。但消費者無法接受花百元的價格喫錫紙盒端上來的菜。“人均100元,喫速凍盒飯”,有顧客調侃說。在社交媒體上,不少消費者吐槽其像飛機餐、罐頭,就餐體驗是“在餐廳一起喫外賣”。

賈國龍高估了市場對於預製菜的接受程度。目前,賈國龍功夫菜的首家門店已經增加了後廚現場製作的菜品,預製菜的佔比明顯減弱。

而成品預製菜接受度低的另一原因,在於“衆口難調”。

目前,市場上普遍將中國市場的預製菜滲透率和日、美市場進行對比。但和日、美不同的是,國內餐飲習慣極度地域化。預製菜的標準化與飲食的個性化存在着一定的衝突。

從事多年預製菜供應鏈管理的張軍告訴Tech星球,預製菜在B端是降本增效的作用,但C端消費者需求分散,無法形成統一。在無法標準化後,反向會對預製菜企業規模化帶來壓力。

預製菜治不好年輕人的“外賣症”

在Tech星球的小範圍調研中,半成品預製菜的接受度相對較高。

盒馬3R商品採銷中心採購總監張千也告訴Tech星球,他們發現目前年輕人對預製菜主要有兩大訴求,“第一種消費者是我會做菜,但是我不想切,第二類是廚藝小白,不會做飯但想喫得好。”

1998年出生的佳樂是在上海朝九晚六的上班族。她和朋友都在微信羣裏討論預製菜,“身邊會自己做飯的朋友好像都有網購過”,佳樂告訴Tech星球。

通勤長達兩個小時的佳樂回到家後已經沒有精力再去配菜,預製菜正好能滿足她。“預製菜主要就是方便,口感我吃不出什麼差別”,佳樂說道。

但對於廚房新手而言,預製菜依舊改變不了喫外賣的命運。“預製菜確實方便,但沒時間做飯還是一樣沒時間。”劉文對Tech星球表示。

在互聯網大廠工作的劉文,一直想爲了健康不再喫外賣,但經常加班的他沒有時間下廚。去年6月,劉文嘗試在網上買預製菜。

“我買過酸菜魚、水煮肉片這些”,劉文告訴Tech星球,“味道確實和外面飯店差不多,但不適合帶去公司。”

爲了繼續健康計劃,劉文嘗試在線下門店買半成品菜,節約配菜時間,只需要下鍋炒。劉文告訴Tech星球,“線下門店的家常菜選擇多一些,網購的其實都是大菜。”

但爲了趕春節進度,劉文所在的小組連續一週加班。回到家已經精疲力盡的他,爲了不浪費食材,硬着頭皮把預製菜從冰箱裏拿出來去廚房下鍋。最終,劉文還是迴歸喫外賣的生活,在他看來,“週末偶爾嘗試硬菜還是可以,但想靠預製菜實現每天下廚還是有點難。”

而Tech星球在走訪中發現,相比依賴所謂的“宅經濟”等年輕人消費概念,中老年羣體或許能成爲半成品預製菜的固定需求羣體。

Tech星球在實地走訪陸正耀的舌尖工坊上海線下門店時,在中午時間段,門店聚集的更多是中老年人,並且下單購買也以中老年爲主。

舌尖工坊上海門店

張千也表示,除了年輕人,阿姨、媽媽等中年羣體對預製菜的需求也很高。“因爲現在家裏不太願意會拉大油鍋油炸,家庭人口的結構也在變化,以前做一頓可以很多人喫,所以,像費時費力的蛋餃、春捲等預製菜銷量也不錯。”

就張軍的觀察來看,目前C端消費者對半成品預製菜的購買驅動力還是嚐鮮。“現在一次性的購買力還不足以支撐C端市場,關鍵要看復購率,這一數據才能說明問題。”

資本盲目追捧,最終比拼還要回到供應鏈

供需的不對等,是現在預製菜To C市場的主要尷尬。

中國食品行業分析師朱丹蓬也表示,中國預製菜市場尚未真正進入“產銷兩旺”的局面。資本端和產業端都很有熱情,但是並沒有完全滿足各個細分消費市場的核心需求。

從整體看,目前預製菜市場一直以B端爲主。根據國海證券的報告,2021年,C端佔比僅20%,到2026年,C端佔比將上升至30%。

作爲行業的多年從業者,張軍表示那些將預製菜稱爲新風口的聲音是對行業最大的誤讀。“最近因爲陸正耀的項目,大家都覺得預製菜新奇。其實預製菜在B端已經很多年了,這個行業是需要靜下心來踏踏實實去做的。”

現在預製菜To C的尷尬格局,還需要“搶跑”的玩家們來改變。

張千也表示,預製菜市場還處於非常早期的階段。“我們更多的入局同學在研究消費者習慣,消費者的需求,然後解決消費者的痛點會更簡單,我覺得這個部分還是真的剛剛開始。”

相比B端市場,由於預製菜的接受門檻較高,玩家們在C端更需要加大對於用戶的市場教育。“消費習慣一定是被養成的,現在你讓我們去接受,去超市裏買麻婆的豆腐,你可能會不習慣,可未來隨着這個東西越來越多,一定會養成這個習慣,這個我覺得毋庸置疑。”張千表示。

而在張軍來,現在資本有些在盲目追捧預製菜,而行業真正需要的是沉下來打造供應鏈的企業和人。“真正去做供應鏈,實現規模化和標準化之後,是可以將成本降下來,最終實現盈利的”。

無論是半成品還是成品預製菜,原材料都是成本中的大頭。此外,最影響下游的便是冷鏈能力。張軍表示,“剛入局的玩家在原材料採購上的成本,是不會低於市場平均成本的,有生鮮供應能力的企業會比較有優勢。”

另一位預製菜行業從業者也表示,預製菜還剛剛開始,C端的精細化需求還待挖掘,未來還有更多新結合,但預製菜本質是介於食品和餐飲間的中間業態。最終,預製菜的比拼還是會回到供應鏈環節。

但現在入局的部分玩家並未把心思放在供應鏈上。他們更多將預製菜看作救命稻草,提高整體利潤。比起年輕人,他們更需要預製菜這一概念。

對此,張軍也表示,預製菜其實是需要前期重投入的行業,在沒有形成規模的情況下,早期利潤不可能超20%。

預製菜的千億市場,或許還需要一段時間。

(備註:文中人名均爲化名)

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