2021年,受疫情影響,作爲更具便捷性的電商獲得了長足的發展,作爲其中細分的直播電商、生鮮電商以及更加垂類的平臺,也紛紛在這一年間上演着翻天覆地的變化。

比如由於線下實體經濟因疫情遇挫,線上的直播電商迎來了逆勢的上揚與長足的發展。

據艾媒諮詢此前發佈的2021年第一季度中國在線直播行業研究報告顯示,在用戶規模上,2020年中國在線直播用戶規模爲5.87億人,預計到2021年和2022年,將分別上漲到6.35億人和6.60億人,與在線直播用戶規模一同飛速擴張的則是直播電商的市場規模,在這份調研報告中顯示,2020年中國直播電商市場規模爲9610億元,2021年有望突破12000億元。

值得注意的是,在這些增長的背後,行業正在規範化發展,比如在主播的稅務合規等問題上,隨着薇婭、雪梨等頭部主播,補稅停播等事件,既讓行業得到了規範,也讓一度風生水起的直播電商行迎來了新的轉折點,即伴隨着直播電商行業趨向理性,品牌自播正在成爲主流趨勢。

直播電商之外,生鮮電商行業也發生着新的變化,作爲生鮮電商平臺頭部玩家的每日優鮮叮咚買菜分別在今年完成上市,相較生鮮電商平臺,社區團購則在今年迎來了大潰敗,其中以同城生活破產、呆蘿蔔停止營業作爲較具有代表性的案例。

相較生鮮電商和社區團購,在這一年,線下的生鮮超市則成爲了巨頭入局肉搏的場地,其中包括阿里領投的T11生鮮超市以及京東生鮮旗下的七鮮超市。

而在資本重倉的直播電商和生鮮電商領域之外,憑藉平臺自身用戶調性而存在的垂直電商們,雖少去了來自直面市場中競品搏殺的衝擊,但也難掩因運營上存在問題,而陷入裁員和虧損的境地,比如進行私有化從納斯達克退市的二手奢侈品平臺寺庫以及傳出裁員風波的主打女性市場的蘑菇街等。

2021年,對於直播電商、社區團購和垂直電商來說,各自遇到的難題有所不同,面向的用戶羣體也有所區別,但擺在面前的問題卻是相似的,即如何更好的活下去。

對於投身於直播電商的主播來說,合規顯然是當務之急,此外,與合規相比,品牌對於直播帶貨的更加理智以及自播崛起,都在蠶食着市場存量,這也對直播帶貨行業從業者提出了更高要求。

而對於生鮮電商和社區團購玩家來說,雖然過往依靠融資燒錢搶奪市場佔有率的平臺已經被淘汰掉了,因此惡性競爭或會減少,但如何讓企業從虧損的局面中跑贏同行,仍有待思考。

最後,作爲小而美的垂類電商,則需要在平臺的內容專業性以及供應鏈和運營上大下一番功夫,以求在充滿不確定性的環境下,始終掌握主動權。

直播電商:商家自播成趨勢,頭部主播光環漸褪

直播電商的興起,與各大直播平臺如抖音、快手以及電商平臺淘寶、京東、拼多多等共同發力用戶端和商家端不無關係,這一點從2021年雙11期間,各大平臺也對外宣佈的相關數據中就有所顯現。

以天貓爲例,在今年雙11期間,天貓上有超過10萬個品牌通過品牌自播的方式參與到雙11與消費者互動中來,在這些品牌中,更有43個品牌通過自播形式取得了直播間成交額超1億元的成績,另有510個直播間成交額超千萬。

但一個不容忽視的事實是,頭部主播所引導的交易額仍佔平臺銷售額較大比重,比如在雙11期間,作爲平臺頭部主播的薇婭和李佳琦雙11期間的銷售額分別爲199.87億元和217.61億元,總計帶貨佔比接近天貓平臺銷售額的8%。

相較於淘寶直播,在今年的雙11期間,抖音和快手兩大平臺上則可以看到更多自播商家的身影。

以抖音雙11好物節爲例,據其對外公佈的數據顯示,在活動期間,商家自播總時長達1227萬小時,累計觀看人次395億,同時,成交額破千萬的品牌達到了557個,品牌自播GMV同比增長14倍,品牌店 GMV 同比增長 377%。

同樣作爲短視頻直播平臺的快手在商家自播上,也有所突破。據快手“116品質購物節”的數據顯示,電商商家開播數量相較去年同期增長52%,其中品牌商家開播數量同比增加 391%。

商家自播崛起的背後,在行業的相關數據中也有所體現,據此前艾瑞諮詢此前發佈的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示,2020年店播成交額佔整體直播電商的32.1%,預計2023年佔比將接近50.0%。

顯然,商家自播的崛起除平臺的推動外,與品牌商家的覺醒也不無關係,伴隨着品牌商家的覺醒,頭部主播過往在品牌面前的強勢議價權正在被弱化。

一個比較顯見的例子便是在雙11期間歐萊雅與李佳琦合作中所產生的爭議。

在雙11前,李佳琦便與歐萊雅達成合作,一款面膜促銷的價格更是在直播中被宣稱爲“全年最大力度”,但在雙11活動期間,作爲品牌方的歐萊雅,卻通過天貓旗艦店向消費者提供了上萬張的優惠券,結果導致消費者最終成交價格低於此前在李佳琦直播間的預售價格,這也讓李佳琦和其粉絲頗爲不滿。

隨着事態的進一步升級,在11月17日,與歐萊雅合作的薇婭和李佳琦紛紛發聲稱,要求歐萊雅24小時內給出合理解決方案,並表示在事情妥善解決前,直播間暫停與歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

緊隨其後的18日,歐萊雅方面通過微博迴應稱,出現這種情況是由於消費者疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠導致。

但對於這種說法,消費者並不買單,以至最終在18日晚間,歐萊雅再次就面膜一事對外迴應,並公佈瞭解決方案,爲用戶發放200元無門檻優惠券以及兩張滿499減100元的優惠券,該事才告一段落。

雖然該事最終得以解決,但這一事件也像外界傳達了一個訊號,即哪怕是手持流量的頭部主播,沒了“全網最低價”的招牌後,粉絲與主播之間的關係遠沒想象中牢固。

如果說歐萊雅與頭部主播的事件,是直播電商頭部主播“祛魅”的第一步,隨後監管層面,針對主播偷稅漏稅而展開的一系列行動,則進一步揭開了過往頭部主播努力塑造的各種人設光環。

2021年11月22日,曾於此前2021年雙11預售首日以9.3億的成績,取得僅次於薇婭、李佳琦排名的主播朱宸慧(網名:雪梨Cherie),因偷逃稅款而被國家稅務總局杭州市稅務局通報,根據通報朱宸慧因偷逃稅款,將被依法追繳稅款、加收滯納金並處罰款6555.31萬元。

在當天的晚間,朱宸慧發佈致歉信,值得注意的是,隨後的12月9日,朱宸慧(微博ID:雪梨Cherie)的微博賬號被封,隨後其微信公號、抖音、小紅書賬號也紛紛被封,最終,其淘寶店鋪的關停,相關的商品也紛紛下架,自此其直播帶貨的道路徹底終結。

一波未平一波又起,隨後不久的12月,作爲淘寶頭部主播的薇婭因爲偷稅逃稅也跌落神壇。

據浙江省杭州市稅務局稽查局查明,黃薇(網名:薇婭)在2019年至2020年期間,通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元,其他少繳稅款0.6億元,最終依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定,追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。

與朱宸慧相似的是,隨着監管部門處罰落地,薇婭在微博、淘寶、抖音等多個平臺賬號相繼被封,同時薇婭的淘寶店也已經關閉。

而薇婭、雪梨爲代表的頭部主播因偷稅漏稅遭受處罰,也爲直播電商行業的規範化起到了良好的示範作用,基於此,一些主播也紛紛自動補繳稅款,據此前媒體報道,截至2021年12月20日,已有上千人主動自查補繳稅款。

隨着頭部主播的停播,以往品牌通過在頭部主播直播間做投放,以流量換銷量的方法論將失效,而無論是基於品牌數字資產積累的更長足發展,還是爲了保障品牌更加穩定、可控的用戶觸達,商家自播也進一步成爲了當下商家們的共識,藉此,商家自播迎來了新的發展契機。

生鮮電商:社區團購重新洗牌,頭部企業上市破發

相較直播電商,在2021年生鮮電商賽道的發展一波三折,年初社區團購的大戰因監管層反壟斷的介入而告一段落。

作爲聚焦於人們日常家庭生活高頻所需生鮮品類的社區團購,依靠小區中的團長所掌握的社羣,連接社區的鄰居,並未其提供自提和送貨上門兩種服務,因模式更加靈活便捷,在疫情之下也迎來了業務的井噴。

隨着用戶需求的增多,互聯網大廠的阿里、騰訊、拼多多等也紛紛入局社區團購,隨着這些互聯網巨頭的加入,社區團購賽道的競爭進一步加劇。

而相較於具有資源優勢的互聯網大廠,菜市場小販則顯得較爲弱勢,在大廠掀起的價格戰下,備受衝擊,而顯然相關部門也看到這種行業中競爭加劇所造成的混亂。

2021年3月,國家市場監管總局網站發佈消息稱,“對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業不正當價格行爲作出行政處罰。”同時,以上5家企業被除以頂格罰款,罰款金額總計達650萬元。

同時,人民日報則發文稱“掌握着海量數據、先進算法的互聯網巨頭,理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作爲。別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃。”

隨着相關部門的出手,社區團購中各個企業的燒錢大戰得以熄火,並趨於理性發展,但與此同時,一些以往以燒錢方式搶奪市場的企業,因過往慣性,在失去資本的支持後,在規範化的趨勢下,走向了破產出局的境地。

2021年7月7日晚間,蘇州鮮橙科技有限公司(原“同程生活”)對外發布公告稱,因幾年來經營不善,雖經歷多方努力,仍無法擺脫經營困境,公司決定申請破產,現擬提出破產申請。

緊隨其後的7月8日,作爲鮮橙科技創始人、董事長兼CEO的何鵬宇發佈公開信,對於破產一事,他在公開信中提到,“曾一度希望通過業務轉型走出社區團購行業所面臨的經營困境,但由於合作伙伴集中催款、公司資金鍊面臨斷裂,已無再謀求轉型的空間。”

作爲一家成立於2017年12月的企業,同程生活在3年的時間裏,曾獲得8輪融資,估值更是一度高達10億美元,最終卻以破產告終,不禁令人唏噓。

無獨有偶,在2021年10月21日,社區團購APP呆蘿蔔也停止爲用戶提供服務,據呆蘿蔔APP上安徽菜菜電子商務有限公司發佈的《關於安徽菜菜電子商務有限公司停止營業的公告》顯示,自2020年1月23日菜菜公司進入破產重整程序以來,在近21個月的時間裏,由於菜菜公司最終沒能引入重整投資人,公司的經營也每況愈下,目前已經難以爲繼,該公司停止營業,同時其運營的呆蘿蔔App停止提供服務。

值得注意的是,作爲成立於2015年10月的呆蘿蔔,曾經單筆融資金額超6億元,門店數量也曾達上千家,但同樣因燒錢搶市場,一度出現拖欠供應商貨款、員工薪資等問題,最終因資金鍊斷裂走向了落寞。

相較於社區團購的重新洗牌,生鮮電商頭部企業則在2021年迎來了各自的高光時刻,作爲生鮮電商頭部的叮咚買菜和每日優鮮相繼成功赴美上市,爲行業注入了新動力。

6月25日,每日優鮮以“MF”爲股票代碼在納斯達克掛牌上市,成爲了生鮮電商第一股,總計發行2100萬股(含綠鞋2415萬股)美國存托股票(ADS),發行定價13美元,然而開盤後便破發,截至當日收盤,每日優鮮股價報9.66美元/ADS,較發行價下跌25.69%。

類似的境況也出現在緊隨其後的叮咚買菜身上,區別於每日優鮮,選擇在美國紐交所上市的叮咚買菜(股票代碼“DDL”)在上市前夕,選擇對IPO融資規模進行了調整,將發行量從1400萬股下調至370萬股,在開盤後雖相較發行價23.5美元/ADS有所漲幅,盤中更是一度漲幅超過25%,但在午後一度跌破發行價。

值得注意的是,兩家生鮮電商企業,上市後遭遇破發的情況,也從某種層面反饋出了資本市場對於以往生鮮電商依靠燒錢爭奪市場,但仍沒有一家能做到盈利現狀的遲疑。

顯然,對於生鮮電商和社區團購而言,隨着行業更加規範化,燒錢搶市場的方法已經不再適用,而接下來,更加高效的供應科、更加有效的分銷系統,助企業降本提效纔是行業下半場比拼的核心。

垂類電商:寒冬之下,被迫退市、裁員

相較迎來行業規範發展的直播電商以及一波三折的生鮮電商,垂類電商在2021年則不斷上演着退市、裁員等戲碼,而在用戶規模增長見頂,獲客成本上漲等多重因素作用下,斷臂求生成爲了主旋律。

在2021年1月,作爲“奢侈品電商第一股”的寺庫,對外宣佈公司董事會收到公司創始人、董事長兼CEO李日學私有化要約。

根據李日學的提議,將以每ADS 3.27美元的價格對寺庫進行私有化,這也意味着,一旦交易完成,寺庫將成爲一傢俬人持股企業,同時私有化完成後,寺庫也將從納斯達克退市。

據寺庫官網信息顯示,作爲一家成立於2008年的企業,其目前商業生態包括寺庫商業、寺庫金融、寺庫智能和寺庫社羣四大核心板塊,目前已擁有中國25.3%及亞洲地區15.4%的高端市場份額。

雖然從市場份額上看,寺庫稱得上是行業頭部企業,並涵蓋多元化的業務板塊,但據其過往發佈的財報顯示,寺庫當前取得的成績並不理想。

首先在收入結構上較爲單一,在過往寺庫發佈的財報中,商品銷售成爲了寺庫收入的主要來源,從其2020年發佈的前三季度的財報中可以看到,商品銷售佔比分別爲95.5%、96.7%、95.9%,這也意味着其他業務板塊收入對於公司貢獻較低。

而隨着新冠疫情導致以往人們購買奢侈品的境外旅遊採買和海外代購路徑受阻,也爲二手奢侈品市場注入了新的生機。

但隨着二手奢侈品市場的火爆,也有更多的新玩家入局這一賽道,比如胖虎、妃魚等企業,這也在某種程度上對寺庫造成一定影響,據2020年9月3日,寺庫發佈的Q2財報顯示,2020年第二季度總營收爲13.063億元人民幣,而上年同期爲17.121億元人民幣,此外,淨利潤爲人民幣590萬元,而上年同期淨利潤人民幣4010萬元。

在營收下滑之外,2021年的9月,寺庫還陷入了與供應商拖欠賬款的爭議中,據此前媒體報道,在2021年年初開始,便有許多寺庫供應商再未收到貨款,拖欠貨款金額從幾十萬到上千萬元不等,而對此,寺庫方面當時給出的迴應是,“正在針對現有供應商進行優化組合,將所有財務流程清理清晰誤後,陸續將與不合作的商家進行清算付款。”

顯然放在奢侈品電商中,寺庫的遭遇並非個例,隨着過往靠流量換銷量打法的失效,因此在商品評估、整合分散的供應鏈上深耕,或是奢侈品電商獲得長足發展的方向。

無獨有偶,在即將進入2021年末之時,作爲主打時尚女裝的電商平臺蘑菇街,則陷入了裁員風波,據當時媒體報道,有有蘑菇街員工在社交平臺上發佈消息稱:蘑菇街正在進行大規模的裁員,其中技術部門成爲蘑菇街裁員的重點,裁員比例約爲80%。

對於蘑菇街來說,裁員並非首次,在2020年4月,便曾進行過一波裁員,當時裁員人數爲140人,裁員比例約爲14%,而對於當時的裁員,蘑菇街方面則迴應,“2020年一季度,公司對業務模式有了調整,蘑菇街堅定了聚焦直播電商行業的決心,所以優化掉部分非強相關業務,導致本次裁員的發生。”

值得注意的是,與蘑菇街近兩年裁員同時進行的則是蘑菇街的轉型嘗試。

作爲一家成立於2011年的企業,在初期蘑菇街憑藉優質的時尚內容抓住了大量的用戶,據公開資料顯示,僅用13個月,便吸引了600多萬的註冊用戶。

隨後的2013年到2014年間,蘑菇街更是憑藉高企的日瀏覽量,通過導購的方式,從淘寶賺取消費者佣金,或許這種導購模式觸及了淘寶的利益,在2014年淘寶對蘑菇街進行封殺,也自此,蘑菇街開始了轉型的嘗試。

比如在2016年上線直播,但與時下的直播電商相比,該直播更多作用是對服裝進行展示,取得的成績並不突出。

隨後的2019年,蘑菇街又推出了“雙百計劃”、“候鳥計劃”等等圍繞主播招募以及吸引持有優質主播資源機構、供應鏈入駐的計劃,寄厚望於直播電商。

而在去年,蘑菇街開啓了“短播”新業態,據蘑菇街方面此前的介紹,“短播”源於蘑菇街2020年10月推出的“切片”業務,而所謂切片業務,是將主播的直播內容剪輯出來,形成新的短片放到首頁,讓商品擁有更多曝光與展示的機會,進而吸引精準流量。

然而,與蘑菇街頻繁轉型形成對比的則是業績的下滑,據其財報顯示,在2019財年至2021財年,蘑菇街的虧損分別爲5億元、22.38億元和3.28億元,此外,據其發佈的最新財報顯示,2021財年第三季度,蘑菇街總營收爲1.465 億元,同比減少45.6%。

或許對於垂直電商來說,成就業務規模的往往是因爲切中了部分特殊受衆的需求,而恰恰也是這種與電商平臺不同的受衆,也爲垂直電商帶來更多的挑戰,基於此,更對垂類平臺的專業性提出了更高要求。

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