體育圈幹翻娛樂圈，頂流谷愛凌成“代言收割機”，收入或超億元

原標題：體育圈幹翻娛樂圈，頂流谷愛凌成“代言收割機”，收入或超億元

來源：時代財經

2021年7月24日上午，00後楊倩擊落東京奧運會第一塊金牌。一個小時內，她的同款小黃鴨髮卡爆紅網絡，迅速衝上熱搜；24小時不到，遠在浙江義烏的小商品工廠就生產併發出10萬件“冠軍同款”。

此後，無論是首次站上奧運會男子100米決賽跑道的“蘇神”蘇炳添，首位蟬聯奧運會乒乓球男單冠軍的馬龍，還是14歲的跳水天才全紅嬋，這些閃耀賽場的運動員們成爲全網追逐的明星，社交平臺的新頂流。

競技場外，體育明星的商業價值也不斷被挖掘，品牌們暗自較量，爭奪露出機會。這一熱度從去年夏天燃燒至今，隨着北京冬奧會進入倒計時，各大知名品牌趁勢而上，紛紛宣佈簽約體育屆“頂流”。

有統計顯示，2021年一共有161起運動員代言簽約，是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年-2020年運動員代言數量的總和。

1月25日，自由式滑雪世界冠軍谷愛凌宣佈出任“美的生活全球品牌大使”。至此，和這名“Z世代”女運動員達成合作的國內外知名品牌數量已高達23家，代言費用或超億元。其中，不僅有國產運動鞋服品牌安踏，奢侈品巨頭LVMH集團旗下品牌LV與Tiffany，還有高端國際美妝品牌雅詩蘭黛，和內衣品牌維多利亞的祕密。

2022年，除了北京冬奧會，還有杭州亞運會、卡達爾世界盃等將相繼開賽，這一趨勢能否持續升溫？

“除了贏什麼都沒做”，人人都愛谷愛凌

2021年12月，在自由式滑雪大跳臺世界盃美國斯廷博特站比賽中，谷愛凌縱身一躍、騰空翻轉、完美落地，一氣呵成之下，完成右轉兩週偏軸轉體1440度的動作，奪下金牌的同時，成爲世界上首位在正式比賽中完成這一動作的女運動員。

2021年的最後一天，在自由式滑雪U型場地世界盃卡爾加里站決賽中，谷愛凌又以96.80分成功奪冠，這也是她一個月之內的第四個冠軍，甚至被國際雪聯盛讚“這賽季，除了贏什麼都沒做”。

社交媒體上關於她的討論持續沸騰。“最近真的愛上谷愛凌了，這個小我十歲的女孩竟然這麼優秀和傳奇。”“不僅冰雪聰明、身體靈活、喫苦耐勞，還擁有令人羨慕的魔鬼身材和仙女一樣的美貌。”“我就想問這誰不喜歡啊，看到她成爲了JD的代言人，我只想說好眼光，強強聯合。”

一方面，體育明星的商業價值和其職業成績有着密不可分的關係，“冠軍”這一頭銜本身就是用實力說話的正能量代表。另一方面，隨着更多年輕運動員的崛起，愛美、幽默、接地氣，奧運冠軍們也更樂於向外展現出了自己真實的一面，而這樣個性鮮明的運動員比過去更容易引發市場的興趣。

以谷愛凌爲例，除了卓越的戰績外，“愛國”“斯坦福學霸”“天才少女”等鮮明的標籤，讓她被越來越多的人認識。你會發現，無論是在搭乘公交地鐵，進咖啡店消費，還是刷手機時，都能看到這位炙手可熱的19歲天才運動員。

與此同時，微博、小紅書等社交媒體的發展也爲運動員與大衆的交流提供了更多渠道。奪得奧運首金後，楊倩的微博在一天內漲粉53萬，而全紅嬋奪冠後也開通了自己的微博賬號，粉絲數迅速飆升至31.6萬。

根據微博發佈的《體育明星微博年度報告》顯示，2021年，平臺上可統計的體育運動員累計粉絲增量達到2.31億，運動員相關話題先後5865次登上熱搜榜，相關博文總互動量爲2.1億次。其中，男子乒乓球運動員馬龍登上熱搜榜次數爲262次，另一名男子乒乓球運動員樊振東則有182次之多。運動員們在賽場上不斷創造佳績的同時，大衆對於他們的討論與喜愛也達到新的高度。

商業需求暴漲，代言費用翻番

體育明星的輿論熱度和民衆喜愛度，正在轉化爲巨大的商業價值。2021年至今，消費力強勁的中國商業市場掀起了一陣體育營銷風潮，更多的國內外品牌盯上了中國運動員。比如另一位和谷愛凌一樣忙碌的體育“頂流”，去年在東京奧運會上刷新男子100米亞洲紀錄的蘇炳添。

據時代財經統計，去年8月至今，蘇炳添接連拿下小米、七匹狼、康比特、安井食品、銘弘體育、健力寶、順豐同城、vollgas、招商銀行、袋鼠媽媽、伊利、艾力斯特等10餘個品牌代言與合作。

Quest Mobile數據顯示，2021年全球大型賽事的數量超122件。中國體育屆在這一年，除了狂攬代言的谷愛凌和蘇炳添，還有擊劍奧運冠軍孫一文官宣了與榮耀手機、寶潔公司旗下護膚品牌Olay、運動品牌Kappa、顧家牀墊、壽全齋、吉利汽車等品牌的合作；奧運會射擊金牌獲得者楊倩拿下太平鳥、阿道夫、小米手機代言人身份；奧運會鉛球冠軍鞏立姣則宣佈代言國民運動品牌特步；女足國腳王霜也簽約了佳得樂。

進入2022年，北京迎來冬奧週期，僅1月份，就有數家品牌官宣與運動健將們的合作。

寶潔旗下品牌汰漬官方宣佈滑雪名將徐夢桃成爲品牌摯友；安聯中國宣佈中國首位冬奧冠軍楊楊出任安聯保險全球品牌大使；短道速滑世界冠軍武大靖出任劍網3冰雪運動推廣大使；乒乓球世界冠軍馬龍成爲奢侈品牌Prada和瑞士名錶OMEGA的品牌大使；孫一文成爲奢侈品牌DIOR中國品牌好友；“跳水皇后”郭晶晶出任嬰兒洗護品牌Dexter戴可絲品牌代言人……

時代財經瞭解到，無論是現役，還是退役運動員，他們商業身價在市場需求的迅速膨脹下水漲船高。

“體育明星的代言費用十年漲了幾十倍，蘇炳添一年的代言費用已經去到8、900萬（元）了。”從事對接演藝經紀工作十餘年的廣州世紀中廣影視有限公司總經理馬源對時代財經感嘆。

他能體會到市場對體育明星的需求變化，尤其是在東京夏季奧運會和北京冬季奧運會的這兩年，公司的運動員資源商業價值隨着需求的暴漲在直線上升，“去年8、9月份，請蘇炳添站臺大約需要150萬（元）”。

另據媒體報道，2021年穀愛凌的代言費還只是100萬美元級別，但今年其在X Games世界極限運動會奪得2金1銀後，她的代言價格也隨之翻倍。北京奧運會開幕在即，谷愛凌成爲中國隊奪金的期望點之一，而無論是粉絲，還是品牌方，也都等待着這位世界冠軍能獲得其人生的第一枚奧運金牌。

娛樂圈頻頻塌房，品牌押注運動員

“體育明星們所代表的拼搏、熱血、正能量，正是品牌需要的調性。”資深市場營銷工作者張言（化名）認爲，運動員的“出圈”和其自身的運動成就息息相關，這也意味着，運動員和品牌合作的適配度將更廣，因此相比有各種人設、包裝的娛樂明星，大部分品牌更容易在運動員裏挑選到合作人選。

另一名資深品牌公關對時代財經直言，在挑選體育明星做代言人或者合作對象的期望上，國內品牌與國際品牌也各有側重。

他指出，國際品牌更願意去考慮“冠軍”頭銜以外的個性表達。“以LV爲例，谷愛凌除了世界冠軍的身份，還有更符合品牌調性的國際化形象、更突出的個性以及對中國友好的屬性，這和公司目前重押中國市場、年輕化的戰略高度契合。”

值得一提的是，品牌們選擇與體育明星合作，一定程度上也和娛樂明星頻頻“塌房”有關。多位業內人士向時代財經透露，儘管運動員們的身價迅速攀升，對於品牌來說，相比邀請流量明星，無論是成本和風險都要低得多。

“去年王力宏爆出負面，連十年前曾請他做代言的品牌都要慌張，而體育明星們相對克己、自律，負面新聞很少。”張言說。

儘管如此，娛樂明星仍是目前品牌合作的主要選擇。

“即使目前體育明星熱度暴漲，以公司數據測算，品牌與娛樂明星的合作仍然佔據市場的絕大多數份額，這與品牌對合作的期望和目的密不可分。”馬源指出，“品牌與體育明星合作，更多是爲彰顯品牌實力，也就是所謂的‘站臺’，它並不是爲了轉化，所以你看到很多與谷愛凌、蘇炳添合作的都是一些非常成熟的品牌。而對於抱着轉化率目的的品牌而言，花費1000多萬（元）請娛樂圈頂流小生進行代言，最起碼能達到40%-50%甚至更高的轉化率，這一點體育明星很難做到。”

張言也對此表示贊同，“不存在體育明星替代流量明星，因爲受衆人羣不同。體育明星和流量明星能覆蓋的人羣和激勵作用本就不一樣。”