3440万月活却还是亏损，Keep急求上市
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文/唐伯虎
来源/伯虎财经（ID:bohuFN）
3440万月活用户，330万订阅会员，17亿次锻炼次数，Keep把对手们远远甩在了后头。
不过，当这位健身平台大佬“跑”向港交所，我们才发现，原来它做不到保持时时体面。
始于意外
2014年的王宁还是一个180斤的胖子。
下定决心减肥是一次很偶然的机会。正值毕业季，他空闲时间很多，加上刚跟女朋友分手，需要想个办法“疗伤”，于是有了运动减肥、改变自己的想法。
碍于囊中羞涩，王宁没有去健身房，而是每天坚持跑步。2个月后，他就成功减重20斤。
但这种方式很快遭遇瓶颈，王宁开始搜集大量减肥健身的资料，把有氧和无氧结合起来训练。
功夫不负有心人，五个多月后，王宁瘦到了130斤。
创办Keep的想法同样是歪打正着。很多朋友开始请教王宁有效减肥的办法，但是，看着一摞素材链接，怎么安排练习计划是一个问题。
这时的王宁就想，要不做一个产品出来？把健身资料和训练视频整合起来，让大家在健身时少走点弯路。
于是，他先是建立了Keep公众号，靠打磨内容积累了一批粉丝。Keep原型图出来后，他和同学组成的四人小团队带着300万元的天使投资，借了一间会议室写代码。
2015年初，Keep APP正式上线。
之后的时间线十分紧凑，Keep用105天完成了用户数从0到100万的跳跃，又用184天将100万变成了1000万。
千万位数翻转的时间间隔越来越短，Keep也终于登顶国内线上健身平台的NO.1。
收获用户的逻辑归功于王宁的“埋雷计划”。
Keep准备上线时，有限的资金限制了团队的“钞能力”，导致产品只能“冷启动”。
王宁就牵头做了首席内测官活动，邀请400个健身大V成为Keep的种子用户。这些用户体验后帮助产品完成了二次传播，为平台带来更多Keeper。
应用团队还通过深入社群，在各大平台输出优质内容，吸引粉丝转化成自己的注册用户。
用内容拉新，又同样用内容吸引用户们订阅会员、下单转化，这个逻辑推着Keep一步步走到今天。
这几年，Keep一直保持比较高的增速，除了逼近4000万的月活用户，它的营收也十分可观。
从招股书里，我们可以看到，Keep在2019年、2020年以及2021年前9个月分别实现了6.63亿元、11亿元以及12亿元的收入，增速始终在40%以上。
各个时期对应的毛利率也很稳健，其在2019、2020以及2021年前9个月的毛利率分别为41.1%、45.1%以及42.6%。
然而，营收和毛利没能让Keep实现盈利。2021年前三季度，平台经调整亏损净额激增到了6.96亿元。
事实上，Keep的其他各项开支波动不大。真正为亏损做了“嫁衣”的，是平台在销售及营销方面的花销。
心态转变
王宁在回忆公司初创时期的经历时，提到那时“不敢做任何一件花钱的事情”。
他的“埋雷计划”、Keep在各大社交媒体的积淀，出发点其实都是用最省钱的方式获得效果最大化。
不过，随着Keep收入飞涨，烧钱也成了王宁“埋雷”的一种方式。
2019、2020年，Keep对于广告营销还是比较克制的状态，两年的销售及营销支出分别为2.96亿元、3.02亿元，变化不大。
但是，2021年仅前三季度，Keep的这项开支就飞涨到了8.18亿元，同比增幅达到342.1%。
Keep在招股书上作出了说明，指出这种变化发生的原因是平台为提高品牌知名度，投入更多流量获取费用，以及应用程序和自有品牌产品的推广费用。
实际上，在线上健身平台中，2021年Keep拥有3436万的月均活跃用户，据灼识咨询统计，这个数据多于业内排2~4名的4家公司的总和。
那Keep为什么还急着买流量呢？或许，Keep的威胁从来不在业内。
按照灼识咨询报告显示的2021年中国健身人群拥有3.03亿人这个数据，Keep的月活用户占比只有11%左右。
也就是说，在线上健身之外，更多人习惯于线下健身的方式，Keep可以开发的市场还有很大。
至于Keep为什么不愿意徐徐图之，伯虎财经认为，这主要是平台担心疫情影响减弱后，越来越多人回归线下，导致Keep尚未尝到盈利的滋味，就先体验用户流失的痛苦。
有个数据值得推敲，2019年，运营5年的Keep订阅会员只有100万人，但是2020年新冠疫情发生后，2年时间平台会员数增长了200多万。这其实是人们居家时间增加，催生了线上健身的需求。
如今，随着疫情防控常态化，很多人可能会减少对于线上健身平台的依赖，抽更多时间去健身房或者进行户外运动。到那时，Keep的会员能否继续保持增长态势就存疑了。
另外，Keep主要的目标人群是健身小白。王宁自己也说过，一个产品能够解决60~70分的问题可能很轻松，但要死磕最后的30分，会让团队精力分散。
也因此，Keep的运营策略之一是“要多不要少”，集中火力解决主要目标用户的需求。但它的必然结果是，当用户练习到一定程度，在Keep遭遇瓶颈期后，离开是难以避免的。
小杜告诉伯虎财经，自己曾经是Keep的深度使用者，在Keep上坚持跟着课程训练了半年，配合平台的健康饮食知识，瘦了接近30斤。不过，再往后的增肌训练、力量训练，Keep只有笼统的概念，所以只能靠自己了。
于平台而言，如果无法突破高阶训练的瓶颈，它确实只能通过不断吸纳新用户来维持活跃度了。
什么是keep的护城河？
线上健身市场依然有很大的想象力。
根据灼识咨询报告，未来5年，线上健身市场预计将保持19.3%的增速，并在2026年实现中国整体健身市场占比的60.6%，线上健身人群的渗透率也将提高到57.4%。
Keep其实不用过于焦虑，随着城市化进程的推进和人们健身意识的提高，低成本、适用于高频场景的线上健身平台还是充满了希望的。
不过，现在的Keep背着亏损这个大包袱，对于变现的渴望让它很难放平心态。
王宁对于Keep的构想是成为“像Nike这样非常牛的运动品牌”，2016年开始，在内容之外，Keep尝试往电商方向靠拢，它布局了健身设备、运动服饰、健康食品等多条产品线。
自有品牌确实为Keep带来了很多收益。2021年前三季度，平台自有品牌收入6.39亿元，在总收入中占比达到55.1%。
但是，放到整个行业生态来看，Keep就笑不出来了。
2021年4月推出的小米手环6，上市2个月时间出货量超300万。按229元的首发价计算，单单一个手环，小米就可以赚6.87亿元。
生产跑步机、动感单车等家用健身设备的A股上市公司舒华体育，2021年前三季度的营收也有10.89亿元，远高于Keep在这一板块的收入。
事实上，Keep的产品布局更为全面，它的业务范围早就超过了Nike，反而像是Nike、汤臣倍健、小米运动三个“圆圈”的交集。
（图源：网络）
这给Keep带来的问题是，什么都有，却什么都不精。就像前面王宁说的“死磕30分”同样的道理，Keep可能没有死磕30分，但是它1分也舍不得错过。
Keep能够迅速实现从单一的内容平台向“内容+电商”的转化，它背后的代工厂功不可没。
但是代工的副作用大家都很清楚，尤其是涉及到食品这样敏感的品类。今年1月，Keep因代餐产品有4项维生素测试值与标签值不符，被北京市消费者协会点名。
它的运动服饰也出过差错，2020年6月，平台因运动文胸、魔术头巾、跑步袜等产品不符合标准被江苏省消保委点名。
即使抛开这些，Keep选择的这些品类，在整个行业内竞品已经很多，可替代性很强。
加之愿意为Keep买单的用户多为健身爱好者，但其实无论是健康食品还是运动服饰，在年轻群体中接受度都很高，局限自己的目标客群完全没有必要。
抢流量很重要，但Keep现阶段更应该思考的是，怎么让自有品牌打出坚不可摧的气势？如何让不再“小白”的用户们在平台上依然有所收获？
“内容+电商”的模式对于亟待开发的线上健身市场依然有很强的适用性，就算亏损，也还有扭转的机会。
现在的Keep，最重要的是沉下心、扎下根。
