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文/李壹柒

来源/真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

互联网行业多年来在市场上风风火火，但在线招聘这个细分领域，却一度不那么受宠。

彼时传统在线招聘企业依赖大公司，使用场景非常低频，很多招聘平台的流量不仅难以留存，平台本身还需要不停地购买新用户，来维持活跃度，导致整个招聘行业一直比较重营销。如果一个商业模式的核心竞争力是营销，那么它的壁垒始终是脆弱的。

招聘平台通常不向求职者收费，其变现模式主要是在企业端。因为传统招聘平台的服务模式限制，例如批量下载简历后还要有HR来筛选，导致其客户往往是大公司。服务大公司意味着增长天花板本来就受限，加上近两年整个市场大环境发生巨变，原本发展势头好、规模大的行业增长开始放缓，巨头大公司的“人才需求”发生了很大的变化，这也就直接影响了依赖大公司的传统在线招聘行业。

这样的大背景下，新兴的招聘平台BOSS直聘的业绩却超出市场预期。

先来看最新数据。2022年3月23日美股盘前，BOSS直聘发布了截至2021年12月31日的2021Q4及全年财报：

• 财报显示，BOSS直聘2021年四季度和全年营收分别达到10.907亿元、42.591亿元，同比增速分别为69.1%、119%；

• 四季度BOSS直聘经调整后为净利润3.49亿元，连续第三个季度实现盈利。2021年全年净利润8.53亿元，对比2020年由负转正；

• 2021年，BOSS直聘的营销费用率为45.61%，上年同期为69.3%；

• 2021年BOSS直聘的研发费用为8.22亿元，同比增长60.1%，研发费率为19.3%。

大行业背景的困局之下，BOSS直聘还面临着“独家挑战”——去年7月开始，因接受网络安全审查而停止新用户注册。但从财报数据可以看出，BOSS直聘的月活与用户粘性保持稳定，没有受到预期中的影响。

宏观与微观的双重波浪下，BOSS直聘这艘“新船”为何能保持稳定？背后是什么用户逻辑与商业逻辑？这种稳定可靠吗？可持续吗？在线招聘的生意怎么做，才能为用户和雇主乃至社会创造价值？

增长从何而来？

与同行业进行对比，BOSS直聘在多个季度的营业收入和同比增速都明显更高。

在线招聘上市公司猎聘，在2021年四个季度的营收分别为5.23亿元、6.75亿元、6.82亿元和7.71亿元，营收同比增速分别为52.6%、45.1%、50.2%和26.9%。

前程无忧尚未披露四季报，但从此前的财报可以看到前程无忧在2021年前三季度营收分别为8.95亿元、10.99亿元和10.81亿元，营收同比增速分别为13.2%、32.6%和19.3%。

而2021年的四个季度，BOSS直聘的营业收入分别达到7.89亿元、11.68亿元、12.12亿元和10.907亿元，营收同比增速分别达到179%、173.9%、105.4%和69.1%。

BOSS直聘的业绩领先的背后，有两个关键点值得注意：

首先，BOSS直聘的主要客户是中小企业。截至2021年6月31日，BOSS直聘服务了720万家企业，其中中小企业占比为83.6%。这与市场的认知不太一样，因为在线招聘企业往往被认为是依靠大公司养活的。而BOSS直聘的业绩受到中小企业驱动，后者虽然招聘需求零散、数量小、单价低，但其构成的生态多元繁荣，使得平台不会单纯依赖某一个行业、或者某一类公司获得收入。因此，BOSS直聘不会受到单一行业变动而产生的影响。

另外，2021年BOSS直聘有将近6个月的时间无法获得新用户，但是其多项用户数据保持稳定，BOSS直聘2021年的月活跃用户数（MAU）为2710万，2020年该数据为1980万，同比增长37%。在月活用户保持稳定增长的同时，其付费企业数实现增长，2021年该项达到400万，2020年同期为223万，同比增长81.8%。

这也就是说，BOSS直聘的增长依靠的是“群众路线”。

特殊时期的稳定表现可靠吗？

互联网不是没有记忆，已经有太多的企业为了获得用户增长而采取烧钱模式，快速发展的在线招聘行业也一度陷入过用营销换增长的情况。这种靠营销积累用户的空中楼阁，在幻影破灭之后即刻坍塌。业内对招聘行业的质疑，也一直是：脱离了营销，在线招聘的模式能否持续？

从财报数据看，BOSS直聘利用这段特殊时期，充分证明了自己拿的不是前人“营销换增长”的剧本。

首先从销售费用来看，BOSS直聘2019年至2020年的营销费用率分别为91.8%，69.3%，下降22.5个百分点。最新财报显示，2021年该项为45.61%，这说明三年以来BOSS直聘的营销效率得到提高。

2018年，BOSS直聘创始人兼CEO赵鹏曾与其他创业者们分享过一道小学数学题：一个水池子，如果开着放水20小时放满，如果开着进水管16个小时放满，请问同时开着多少个小时放满？

这道题反映了在做产品的过程中的一个用户增长的常态，即所谓的常态总是人来人往，有人来有人走是绝对的；而增长是相对的，增长是来的人比走的人多。如果可持续，那你的用户就越来越多。长期来看，就出现了增长的曲线。

所以用户存留是用户增长的一个基础，离开用户存留聊用户增长这是耍流氓。

再看BOSS直聘最近8个月所遇到的情况。一般来说，如果新用户无法注册BOSS直聘，那么应该会去其他招聘平台；同时，由于没有新增用户，原先的平台中的用户、特别是企业用户也会流失到其他平台。这自然会影响到平台的营收。

但是，财报中各项用户数据已经印证了上述情况并没有发生。尽管已经持续8个月没有新用户注册，BOSS直聘依然保有大量用户，平台的用户粘性较强。

对于在线招聘平台来说，这其实很难做到。毕竟市场上在线招聘平台不止一家，而且企业用户往往会同时通过几个平台一起招聘，如果一个平台出了问题，他们的迁移成本非常低；这对于C端用户也是一样。

BOSS直聘维持用户粘性的关键是什么？

可持续吗？

从财报可以看出，BOSS直聘通过技术驱动来提升用户体验，这是BOSS直聘确保用户留存、从而促进业绩持续增长的关键。

研发方面，BOSS直聘2021年四季度和年度研发费用同比增长，2021年四季度及全年，其研发费用分别达到1.989亿元、8.22亿元，全年研发费用同比增长60.1%，四季度和全年的研发费率分别达到18.24%、19.3%。而同行业的猎聘，在2021年和2020年的研发费用率为12.8%和12.7%。

作为在线招聘企业，为何要大力投入研发？这与其商业模式紧密相关。

国内的多数在线招聘企业的业务与大公司联系紧密，但许多小企业的招聘需求并没有被照顾到。中国社科院数据显示，53%以上的小微企业常年存在招工需求，79%的小微企业存在阶段性招工需求，但其中只有11.7%的小微企业招工需求得到满足。

BOSS直聘“移动+智能匹配+直聊”的模式，可以更好满足中小企业的需求。

这种模式可以解决效率问题。在传统招聘网站，求职者得先将简历上传到在线招聘平台，然后招聘者从海量的信息中，自行筛选招聘对象，并下载简历，才能与求职者联系。这种方式步骤繁琐，效率低下，从求职者投出简历，到双方沟通确定面试，可能要3-5天的时间。而“智能匹配”则可以更加精准地将求职者与岗位进行匹配，特别是对于人力物力相对不充足的中小企业来说，这无疑提供了更多便利。

智能匹配还可以解决流量公平的问题。一方面，BOSS直聘上的流量会往小企业进行倾斜；另一方面，小公司的管理者在确定对方意愿后，可在平台与求职者直接沟通，这与“等待求职者投简历的大厂HR”形成了差异化竞争，更容易打动求职者。通过调节供需不匹配的情况，平台中已有B端和C端用户的需求得到满足。

而在这个商业模式里，智能、精确的匹配是关键，它可以实现求职者和招聘方之间的精准推荐、快捷筛选、定向匹配，从而让B端和C端用户都满意，进而才能将他们都留在平台中。由此可以看出，BOSS直聘的护城河是技术，而不是营销。

众所周知，一个企业建立竞争壁垒通常可以是这几种维度：资本壁垒、先发优势的时间壁垒、用户的壁垒、核心技术的壁垒。

BOSS直聘在前两者可能不占优势，它正在建立的是后两个壁垒，即人群的壁垒——中小企业和长尾求职者的高粘性；以及“智能匹配”这一核心技术壁垒。