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文/李壹柒

來源/真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

互聯網行業多年來在市場上風風火火，但在線招聘這個細分領域，卻一度不那麼受寵。

彼時傳統在線招聘企業依賴大公司，使用場景非常低頻，很多招聘平臺的流量不僅難以留存，平臺本身還需要不停地購買新用戶，來維持活躍度，導致整個招聘行業一直比較重營銷。如果一個商業模式的核心競爭力是營銷，那麼它的壁壘始終是脆弱的。

招聘平臺通常不向求職者收費，其變現模式主要是在企業端。因爲傳統招聘平臺的服務模式限制，例如批量下載簡歷後還要有HR來篩選，導致其客戶往往是大公司。服務大公司意味着增長天花板本來就受限，加上近兩年整個市場大環境發生鉅變，原本發展勢頭好、規模大的行業增長開始放緩，巨頭大公司的“人才需求”發生了很大的變化，這也就直接影響了依賴大公司的傳統在線招聘行業。

這樣的大背景下，新興的招聘平臺BOSS直聘的業績卻超出市場預期。

先來看最新數據。2022年3月23日美股盤前，BOSS直聘發佈了截至2021年12月31日的2021Q4及全年財報：

• 財報顯示，BOSS直聘2021年四季度和全年營收分別達到10.907億元、42.591億元，同比增速分別爲69.1%、119%；

• 四季度BOSS直聘經調整後爲淨利潤3.49億元，連續第三個季度實現盈利。2021年全年淨利潤8.53億元，對比2020年由負轉正；

• 2021年，BOSS直聘的營銷費用率爲45.61%，上年同期爲69.3%；

• 2021年BOSS直聘的研發費用爲8.22億元，同比增長60.1%，研發費率爲19.3%。

大行業背景的困局之下，BOSS直聘還面臨着“獨家挑戰”——去年7月開始，因接受網絡安全審查而停止新用戶註冊。但從財報數據可以看出，BOSS直聘的月活與用戶粘性保持穩定，沒有受到預期中的影響。

宏觀與微觀的雙重波浪下，BOSS直聘這艘“新船”爲何能保持穩定？背後是什麼用戶邏輯與商業邏輯？這種穩定可靠嗎？可持續嗎？在線招聘的生意怎麼做，才能爲用戶和僱主乃至社會創造價值？

增長從何而來？

與同行業進行對比，BOSS直聘在多個季度的營業收入和同比增速都明顯更高。

在線招聘上市公司獵聘，在2021年四個季度的營收分別爲5.23億元、6.75億元、6.82億元和7.71億元，營收同比增速分別爲52.6%、45.1%、50.2%和26.9%。

前程無憂尚未披露四季報，但從此前的財報可以看到前程無憂在2021年前三季度營收分別爲8.95億元、10.99億元和10.81億元，營收同比增速分別爲13.2%、32.6%和19.3%。

而2021年的四個季度，BOSS直聘的營業收入分別達到7.89億元、11.68億元、12.12億元和10.907億元，營收同比增速分別達到179%、173.9%、105.4%和69.1%。

BOSS直聘的業績領先的背後，有兩個關鍵點值得注意：

首先，BOSS直聘的主要客戶是中小企業。截至2021年6月31日，BOSS直聘服務了720萬家企業，其中中小企業佔比爲83.6%。這與市場的認知不太一樣，因爲在線招聘企業往往被認爲是依靠大公司養活的。而BOSS直聘的業績受到中小企業驅動，後者雖然招聘需求零散、數量小、單價低，但其構成的生態多元繁榮，使得平臺不會單純依賴某一個行業、或者某一類公司獲得收入。因此，BOSS直聘不會受到單一行業變動而產生的影響。

另外，2021年BOSS直聘有將近6個月的時間無法獲得新用戶，但是其多項用戶數據保持穩定，BOSS直聘2021年的月活躍用戶數（MAU）爲2710萬，2020年該數據爲1980萬，同比增長37%。在月活用戶保持穩定增長的同時，其付費企業數實現增長，2021年該項達到400萬，2020年同期爲223萬，同比增長81.8%。

這也就是說，BOSS直聘的增長依靠的是“羣衆路線”。

特殊時期的穩定表現可靠嗎？

互聯網不是沒有記憶，已經有太多的企業爲了獲得用戶增長而採取燒錢模式，快速發展的在線招聘行業也一度陷入過用營銷換增長的情況。這種靠營銷積累用戶的空中樓閣，在幻影破滅之後即刻坍塌。業內對招聘行業的質疑，也一直是：脫離了營銷，在線招聘的模式能否持續？

從財報數據看，BOSS直聘利用這段特殊時期，充分證明了自己拿的不是前人“營銷換增長”的劇本。

首先從銷售費用來看，BOSS直聘2019年至2020年的營銷費用率分別爲91.8%，69.3%，下降22.5個百分點。最新財報顯示，2021年該項爲45.61%，這說明三年以來BOSS直聘的營銷效率得到提高。

2018年，BOSS直聘創始人兼CEO趙鵬曾與其他創業者們分享過一道小學數學題：一個水池子，如果開着放水20小時放滿，如果開着進水管16個小時放滿，請問同時開着多少個小時放滿？

這道題反映了在做產品的過程中的一個用戶增長的常態，即所謂的常態總是人來人往，有人來有人走是絕對的；而增長是相對的，增長是來的人比走的人多。如果可持續，那你的用戶就越來越多。長期來看，就出現了增長的曲線。

所以用戶存留是用戶增長的一個基礎，離開用戶存留聊用戶增長這是耍流氓。

再看BOSS直聘最近8個月所遇到的情況。一般來說，如果新用戶無法註冊BOSS直聘，那麼應該會去其他招聘平臺；同時，由於沒有新增用戶，原先的平臺中的用戶、特別是企業用戶也會流失到其他平臺。這自然會影響到平臺的營收。

但是，財報中各項用戶數據已經印證了上述情況並沒有發生。儘管已經持續8個月沒有新用戶註冊，BOSS直聘依然保有大量用戶，平臺的用戶粘性較強。

對於在線招聘平臺來說，這其實很難做到。畢竟市場上在線招聘平臺不止一家，而且企業用戶往往會同時通過幾個平臺一起招聘，如果一個平臺出了問題，他們的遷移成本非常低；這對於C端用戶也是一樣。

BOSS直聘維持用戶粘性的關鍵是什麼？

可持續嗎？

從財報可以看出，BOSS直聘通過技術驅動來提升用戶體驗，這是BOSS直聘確保用戶留存、從而促進業績持續增長的關鍵。

研發方面，BOSS直聘2021年四季度和年度研發費用同比增長，2021年四季度及全年，其研發費用分別達到1.989億元、8.22億元，全年研發費用同比增長60.1%，四季度和全年的研發費率分別達到18.24%、19.3%。而同行業的獵聘，在2021年和2020年的研發費用率爲12.8%和12.7%。

作爲在線招聘企業，爲何要大力投入研發？這與其商業模式緊密相關。

國內的多數在線招聘企業的業務與大公司聯繫緊密，但許多小企業的招聘需求並沒有被照顧到。中國社科院數據顯示，53%以上的小微企業常年存在招工需求，79%的小微企業存在階段性招工需求，但其中只有11.7%的小微企業招工需求得到滿足。

BOSS直聘“移動+智能匹配+直聊”的模式，可以更好滿足中小企業的需求。

這種模式可以解決效率問題。在傳統招聘網站，求職者得先將簡歷上傳到在線招聘平臺，然後招聘者從海量的信息中，自行篩選招聘對象，並下載簡歷，才能與求職者聯繫。這種方式步驟繁瑣，效率低下，從求職者投出簡歷，到雙方溝通確定面試，可能要3-5天的時間。而“智能匹配”則可以更加精準地將求職者與崗位進行匹配，特別是對於人力物力相對不充足的中小企業來說，這無疑提供了更多便利。

智能匹配還可以解決流量公平的問題。一方面，BOSS直聘上的流量會往小企業進行傾斜；另一方面，小公司的管理者在確定對方意願後，可在平臺與求職者直接溝通，這與“等待求職者投簡歷的大廠HR”形成了差異化競爭，更容易打動求職者。通過調節供需不匹配的情況，平臺中已有B端和C端用戶的需求得到滿足。

而在這個商業模式裏，智能、精確的匹配是關鍵，它可以實現求職者和招聘方之間的精準推薦、快捷篩選、定向匹配，從而讓B端和C端用戶都滿意，進而才能將他們都留在平臺中。由此可以看出，BOSS直聘的護城河是技術，而不是營銷。

衆所周知，一個企業建立競爭壁壘通常可以是這幾種維度：資本壁壘、先發優勢的時間壁壘、用戶的壁壘、核心技術的壁壘。

BOSS直聘在前兩者可能不佔優勢，它正在建立的是後兩個壁壘，即人羣的壁壘——中小企業和長尾求職者的高粘性；以及“智能匹配”這一核心技術壁壘。