三部門發文規範網絡直播營利行爲……

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文/雨晴

來源/陸玖財經(ID:liujiucaijing69)

“餘震”不斷的直播行業,又遇到了一場新的“大地震”。

3月30日,國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關於進一步規範網絡直播營利行爲促進行業健康發展的意見》(以下簡稱《意見》),旨在“加強對網絡直播營利行爲的規範性引導,鼓勵支持網絡直播依法合規經營,切實推動網絡直播行業在發展中規範,在規範中發展”。

《意見》發出,不少人感嘆直播帶貨又被潑了一盆冷水,卻忘記了直播主體管理、稅收管理等同樣影響了靠打賞生活的主播和平臺。

3月30日美股市場上,虎牙(HUYA.US)和鬥魚(DOYU.US)均收跌超過6%,跌幅大於納斯達克(-1.21%)和萬得中概股中概股100(-2.51%。該指數以所有在美國上市的中國企業作爲樣本股,以自由流通市值作爲權重進行計算)。

結合“3.15”晚會上的曝光、十項“清朗專項行動”上榜,以及2月《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》的發佈,直播打賞顯然被“盯上”了,那麼高度依賴打賞分成的虎牙、鬥魚等遊戲直播平臺,還有YY直播、映客等秀場直播平臺,今後怎麼辦?

平臺對打賞收入的依賴有多大?

開始分析直播打賞對平臺的影響之前,不妨先簡單從財務數據上分析,虎牙和鬥魚對主播打賞收入的依賴有多大。

從2018年至2021年,虎牙的直播收入對總營收的貢獻率分別高達95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期,鬥魚的直播收入對總營收的貢獻率分別爲86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。兩家平臺在業績報告中亦表示,其收入主要來源於虛擬禮物的銷售。

同樣依靠直播的還有YY直播(歡聚時代)和周鴻禕的花房集團。直播收入YY營收的貢獻率從2018年至2021年,都穩定在94%左右。根據花房集團提交的上市材料,其營收對直播近乎100%依賴。

數據來源:各上市公司財報、上市材料。
製圖:陸玖財經  注:由於花房集團暫無2021年數據公佈,採用上市材料中2021年前8個月的數據,作爲全年數據的替代。  數據來源:各上市公司財報、上市材料。 製圖:陸玖財經  注:由於花房集團暫無2021年數據公佈,採用上市材料中2021年前8個月的數據,作爲全年數據的替代。

不過,歡聚時代與虎牙和鬥魚略有不同,根據其最新發布的財報,2021年,其直播收入的主要來源在海外,可能受中國的監管形勢影響相對比較小。

數據來源:歡聚時代2021年業績快訊。

  製圖:陸玖財經數據來源:歡聚時代2021年業績快訊。   製圖:陸玖財經

其他以直播打賞爲主收入的平臺,例如映客,暫未上市。但通過上述幾家公司的營收構成,已經可以清楚地看出,一旦對打賞的監管開始變化,虎牙、鬥魚、花房等平臺,都會受到巨大影響。

嚴監管時代來臨?

瞭解了各平臺對打賞的依賴性之後,我們再來看監管文件的影響。

3月30日發佈的《意見》,其實不是第一份對秀場直播產生影響的文件,只不過整個2021年,直播帶貨行業監管加強,雪梨、薇婭等頭部主播被查稅,追繳並處罰款總額的不斷提高,刷新着人們對帶貨行業收入的認知,忽視了打賞這個更“古老”的賺錢方式。

規則制定者和市場管理者卻沒有忘。

2月9日晚間,七部委聯合發佈《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》(以下簡稱《指導意見》),其中第四點第10條明確提出:“明確平臺向用戶提供的打賞服務爲信息和娛樂的消費服務,應當對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限,對單日打賞額度累計觸發相應閾值的用戶進行消費提醒,必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。”

想想動輒一個月打賞幾十萬乃至上百萬的“榜一大哥”,什麼纔是“合理上限”?《指導意見》的第一條“明確總體要求”中表示:“有效解決突出問題、難點問題、痛點問題,科學規範行業運行規則,構建良好產業生態,爲廣大網民特別是青少年營造積極健康、內容豐富、正能量充沛的網絡直播空間。”

“特別”之後的表述更關鍵。近些年,青少年在監護人不知情的情況下,充值遊戲、大額打賞主播的事情屢屢被爆出。如果主要針對保護青少年,遊戲行業已經做出了示範,直接限制青少年能登陸游戲的時間,那麼解決青少年打賞,除了要加強實名認證審覈之外,單次、單日打賞金額上限大概率會被定得比較低。

如果打賞上限不設定,只是像大額轉賬一樣,有冷靜期和延時到帳期呢?可能同樣會讓主播實際收到的打賞金額大幅度降低。

一位年打賞過百萬的用戶告訴陸玖財經:“很多時候打賞就是一時上頭,當然之前給了就給了,反正也沒啥辦法,就沒去想過。如果設置冷靜期,我可能會在冷靜下來撤回一些打賞。至於你說的拿家長錢打賞的青少年,等衝動勁兒過了,想到要被打,你想想後悔的概率大不大?反正我覺得會有挺大影響。”

不過,據業內人士表示,《指導意見》應該還沒有正式開始執行,所以現在對平臺的影響還沒有出現。陸玖財經向虎牙等平臺進行了求證,暫未得到回覆。“用腳趾頭想,也不可能實行的。”這是一位主播的判斷:“怎麼會限額?直播平臺有這些那還咋賺錢,是不是傻?直播的主播咋活?(平臺)直接倒閉算了。”

限額的問題雖然暫時懸而未決,但據上述業內人士透露,今年的“3.15”晚會曝光的“女主播喊老公背後的祕密”,以及之後緊接着出臺的“十項‘清朗’專項行動”,着實已經對平臺造成了衝擊。

2022年的“3.15”晚會之後,微博上多了一個話題:315後秀場主播挨個安撫榜一大哥。根據頭條新聞的微博,晚會上播出了直播亂象後,“業內人士稱央視曝光對秀場直播衝擊很大,用戶離場,更多秀場主播和機構運營連夜安撫大哥,直接打視頻電話表明正身”。

也有文章稱,不少主播看到曝光後,擔心自己在親朋中的口碑,提了離職,兼職的主播乾脆直接撂挑子不幹了。

平臺下一步怎麼辦?

對於主播來說,如果監管趨嚴,尤其是打賞限額降低,收入有可能受影響,但無論離開還是留下,主播個人可以應對的方式有很多。

比如,私下要打賞的比例和頻次可能會難以遏制地變高,畢竟在現在平臺尚無限額的情況下,已經有主播瘋狂喊出“刷夠XXX禮物就可以加微信”。私下接受打賞,既能免除平臺分成,也能在一定程度上逃稅,不少主播已經深諳此道。

主播個人嘗試轉向帶貨主播、短視頻等,靠賣貨或接廣告,也許同樣能成功。

平臺們可能就沒有那麼幸運了。本來以秀場直播、遊戲直播等爲主的平臺,用戶畫像與喜歡看直播下單的用戶畫像可能本身就不同;至於廣告,各平臺基本上都已經在接廣告,但是對營收的貢獻依然很低,顯然不是平臺不願意多元化營收,而是接廣告這條路還沒有跑通。正如小天所說:“(平臺)轉型幾乎沒可能。”

也有人對監管的結果表示樂觀。

曾兼職做過直播的丸子(化名)表示:“雖然說頭部主播收益高,但是一個平臺能出幾個大主播呢?很多都是中腰部和尾部的,比如一天一萬的打賞限額很多主播都難以企及的。我早年也做過兼職主播,一天就幾百塊錢,已經能進獎賞機制了。比如一個主播一天能收到打賞1萬,應該就是妥妥的中部主播,說頭部也不爲過了。”

丸子強調,平臺頭部中部尾部的收益都要算,畢竟能花大錢的大哥也少,很多人可能就是花小錢的,積少成多也貢獻不少。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗就認爲:“從另一個角度說,以打賞爲主要收入來源的主播其收入分配會進入正常軌道,平臺從打賞分成方面獲得的收益也會趨於迴歸合理範疇。”

另外,丸子特意囑咐陸玖財經,除了平臺和主播,還要關注工會(相當於主播的集體組織)和MCN的生存狀況。“主播現在還是以工會制居多的,比如主播一天的打賞分到工會四成五成,很多都是工會收打賞後再給主播分,工會的收益可以說和主播更相關。”

對此,陸玖財經與接近無憂傳媒的人士進行了交流。該人士稱:“早年很多就是秀場直播起家的,但早就不完全靠秀場主播活,短視頻和電商營收也強,營收結構優化很多了,甚至在杭州有個攝影工作室。無憂現在有自己的偶像團體公司,主做快手的分公司,雞蛋不在一個籃子裏,秀場主播也被挖掘做短視頻和帶貨,都在對沖政策風險。”

也許從無憂傳媒的發展和轉型過程中,各個MCN和工會能找到提前應對政策風險的靈感。同時,既然工會是直播平臺重要的組成部分,平臺是否能聯合工會和MCN,一同尋找新的發展方向,開發下一個增長點?

坐等監管靴子落地一定不行,平臺們可能要開始行動了。

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