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文/何芙蓉

來源/光子星球(ID:TMTweb)

過氣名人湧入直播間,正成爲一股風潮。

明星帶貨在2019年初起之時,經歷了一段時間的爭議,被不少人視是“自降身價、土、low”等。不過隨着疫情等因素的催化,越來越多的明星以及其他領域的名人開始走進直播間,直播帶貨也進一步走向大衆化。

當前的火熱程度早已洗刷掉了曾經的顧慮,如今的明星帶貨已佔據直播電商的近半壁江山。畢竟沒有誰會跟真金白銀過不去。

直播間已然成爲過氣名人的掘金陣地,他們試圖在這裏將自己身上的剩餘流量予以最大化利用。

不過,這些過氣明星名人通過直播帶貨找到事業第二春的同時,行業亂象也不斷暴露。翻身或是翻船隻在一瞬間。

過氣明星在直播間二次就業

直播帶貨走向常態化,行業對於主播的直播時長以及開播頻率要求越來越高,如今行業更多的是需要職業主播。

李佳琦曾坦言自己不敢休息,不開播粉絲會不會就去看別人直播了?這不僅體現了行業競爭者衆,同時從業者對流量的依賴加大了行業的變數。

經過幾年的發展,職業主播基本形成標準化的帶貨方式,包括時長、頻率、甚至解說模式等。以李佳琦的日常直播爲例,已經形成每晚七點半準時開播,每次直播6小時左右的慣例。可見這對於主播的時間以及精力要求極高。

明星直播帶貨在2019年經歷了第一波高潮,當時主要以大牌當紅明星爲主,這其中有平臺的助推,即直播帶貨發展初期需要藉助明星的影響力將其推廣開來,提升用戶對於直播電商的整體接受度。

此時明星帶貨更像是跑通告,即便高坑位費、高佣金的投入,但低銷量、刷單、賣假貨的亂象頻出,明星濾鏡碎於直播間。可以看出,直播電商並非是有流量就萬事大吉,這進一步暴露出明星背後專業直播服務與供應鏈的缺失。

中間經歷了一段時間的沉寂,明星帶貨在2021年進入第二個高峯,但陣容有了明顯的變化。

2021年天貓618明星直播帶貨排名榜中,TOP10分別爲林依輪、左巖、胡可、吉傑、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響等人。而在上一年,這份榜單上的名字是鹿晗、李易峯、華晨宇、姚晨等,可見其咖位的變化。

另外,像朱梓驍、張檬小五夫婦、賈乃亮、張柏芝、戚薇等明星也在抖音平臺崛起。除了賈乃亮、戚薇等少數當紅明星,其餘大部分已全職做起了帶貨主播。

進入2021年,直播帶貨行業逐漸規範化和標準化,一次性收割對於明星而言無異於自毀羽翼。“現在MCN機構更偏向於籤一些中腰部或者曾經的名人明星,身上自帶一定流量的同時還得有時間,並且能夠靜下心來做直播帶貨。”一位MCN機構人士表示。

以朱梓驍爲例,曾因出演《一起來看流星雨》走紅,而後因輿論風波退出娛樂圈,如今簽約願景娛樂在抖音全職帶貨。嬋媽媽數據顯示,去年11月朱梓驍在抖音帶貨達人榜中排名第七,期間總共直播35場,銷售額達2.27億元,日播已經成爲職業主播最基本的標準。

另外,少數當紅明星,想要在直播帶貨做出一點成績,也至少要保持一週一播,遇到雙11等購物節則是幾日連播。賈乃亮現在基本保持這個節奏,去年11月開播8場的總銷量就達到4.65億,位列當月抖音帶貨達人榜第三名。當月排名第一的羅永浩則開播32場,總銷量達6.67億。

可見,明星的優勢在於其原本的粉絲積累,本身已具備流量優勢,可直接跳過前期的冷啓動階段。當背後直播服務、供應鏈等都有保障的前提下,明星入局直播帶貨比普通達人的成長要快捷得多。

賈乃亮是當前少數能夠做到演藝、帶貨兩不誤的當紅明星,但這離不開其對於帶貨的專業態度。遙望網絡謝如棟曾公開表示“ 亮亮的悟性很高,也很熱愛學習,尤其是供應鏈、電商行業的知識,他在進行大量的補課,在這方面我們就很容易和他達成共識。”

明星入局直播,真正被需要的是那些能夠專心做直播帶貨的人,而非割一波韭菜就走。由於當紅明星檔期很滿,不確定因素大,因此很多過氣名人成爲了MCN機構的更優選擇,畢竟他們沒有其他利益誘惑,自帶一定流量的同時也更容易沉下心做帶貨。

與之匹配的是,主播通過直播帶貨獲得收益同樣不輸演藝圈,對於大多數過氣名人來說,直播帶貨能夠使其剩餘流量發揮出最大價值。在直播間實現再次就業成爲他們的不二選擇。

因此,過氣名人進入直播間,成爲了機構與主播之間的共同選擇。

“戲精”帶貨割韭菜

演戲是明星們的老本行,很多人在直播帶貨時飆演技似乎也是信手拈來。

對比李佳琦、薇婭等專業主播帶貨,便會發現很多明星們的帶貨風格迥異,其中似乎多了些趣味性,但也不得不讓人懷疑其中的真假。

演戲式砍價是明星們常用的套路。

以曾經楊子和黃聖依直播間賣的一款牀單爲例。

品牌方開始說“最低499元!”,楊子揮手砍價“299元”,品牌方陷入猶豫說“299元不行,肯定不行的”。此時楊子不管不顧抱起一對枕頭和一牀被子難掩激動“寶寶們,被子、枕頭四件套一共299元,10000單”。

接着品牌方着急得直接拉起楊子的手:“楊總這個真不行,要不被子上個鏈接299元,正常都是賣399元的。”

楊子直接用手指指着老闆說:“你是不是說了聽我的?就299元一萬單。”品牌方一陣糾結後才說:“一萬單肯定不行,1000單吧。”

黃聖依:“都是姓楊的,別磨嘰了,來吧!”

老闆:“那就5000單,就9秒時間。”黃聖依:“8000單吧!”

三人一唱一和,終於上了商品鏈接,但在8000單被搶光之後,楊子卻又讓老闆加一萬單,老闆又同意了。

要知道,直播帶貨中商品的鏈接以及單量基本都是品牌方與主播方提前敲定,直播時主播才與品牌方砍價是不符合常理的。類似這樣的砍價,不過是品牌方與主播一個唱紅臉,一個唱白臉,演戲給觀衆們。

目的就是誇大該款商品的實惠與搶手度,給消費者營造一種不趕緊下單就喫虧的緊迫感,因此很多消費者來不及思考便匆忙下單,只爲搶到這“好不容易得來的實惠”。

不過後面有不少消費者反應,發現淘寶的同款商品比直播間便宜,甚至在拼多多幾十塊就能拼到。如此大費周折的演戲不過是促進下單的套路,而這類套路在很多明星直播間都有熟悉的身影。

另外,常常在直播間出現的低價產品“送福利”環節,同樣套路滿滿。主播在解說一款高價值高優惠力度的產品時,往往會使用觀看人次達到多少萬再上鍊接的理由拖延上架時間。期間會打着“送福利”的名號穿插多款所謂的低價限量福利品,價格多在幾元到幾十元。

細心者會發現這些福利品的質量和價格真實性都有待考究,因爲翻看淘寶等其他電商平臺便會發現其價格本身就很低,而且很多產品找不到官方渠道。

低客單價產品可以降低消費者的戒備心,容易做出下單購買的決策,常常被主播們用來熱場和“憋單”。這些產品原本價格就很低,但直播時主播往往會給這些低價品冠以限時限量優惠、主播個人補貼等說辭,從而擡高該產品在消費者心中的價值感,對於大多數不瞭解詳情的人極易做出衝動消費的行爲。

直播帶貨本身屬於內容電商,其中主播的創作性與自主性不可忽略。相比於死板的商品講解,直播時添加一些趣味性環節都是情理之中。

以上砍價演戲,以低價產品吊着消費者“憋大單”等手段早已屢見不鮮,最終賣的商品等值對價倒也無可厚非。若“演戲“太過,導致產品以及價格失真,性質將變爲涉嫌虛假宣傳了。

近日,潘長江因賣茅臺生肖酒再次上熱搜,原因在於其直播時關於與茅臺董事長熟識的言論和所售商品價格高於市場價導致。

而潘長江帶貨翻車已不止一次被爆出,先是勸導謝孟偉(嘎子)“直播水深”結果反手自己就賣假酒打臉,“潘嘎之交”便由此而來。再是直播賣9萬9的“純金酒瓶”,“今天在潘叔直播間,如果你有那實力,如果有哪個老闆說我太喜歡這酒,我太喜歡潘叔了,潘叔還能給我籤個名,在潘叔直播間只需要19800。” 網友直呼“不愧是演小品的,演的真好”。

高檔白酒屬於暴利行業,單賣假酒這一種套路,像張晨光、韓兆、以及潘長江、謝孟偉等過氣演員都來趟過渾水。

明星帶貨“演戲”實則很普遍,但性質不一。通過添加表演成分創新直播形式可以理解,但在“貨品和價格”上演戲必然翻車。明星帶貨的重點還是應該聚焦於“貨”,顧此失彼將難以服衆。

靠臉喫飯時代遠去,要做專業打工仔

進入2021下半年,明星帶貨的專業化程度以及帶貨能力明顯提升,這從主播們越發亮眼的成績上是能夠反應出來的。公開數據顯示,2021年雙11期間,賈乃亮帶貨5.4億,黃子韜首播取得2.3億的戰績,張柏芝首播兩場GMV也合計近1.3億,他們的帶貨成績並不輸網紅達人。

這離不開這些明星主播們背後的MCN機構的支持。有消息稱,2021年明星再次返場直播間,其中80%以上都簽約了專業的MCN機構。

其中,像願景娛樂的朱梓驍、李小璐;遙望網絡旗下的賈乃亮、婁藝瀟;交個朋友合作的羅永浩、戚薇、李誕;以及薇婭的謙尋簽約林依輪、李靜等,這些明星主播在各直播平臺都已經露出頭角。根據抖音2021年雙11好物節機構排行榜,前四分別爲遙望網絡、無憂傳媒、交個朋友與願景娛樂,另外謙尋文化排名第六。明星與機構抱團,已成爲抖音等直播電商平臺的重要帶貨力量。

可見,明星帶貨的破局之道在於與專業的MCN機構合作。

明星以及名人進軍直播帶貨,其優勢在於自帶的流量,但流量僅僅只是一塊敲門磚,帶貨的本質還是得迴歸到“電商”。MCN機構不僅可以提供直播策劃、商務選品、組貨談價等環節專業化、標準化的服務,同時在供應鏈上保證商品的質量與價格優勢,這纔是直播帶貨的重頭戲。

當前,類似於“明星李湘收某商家80萬坑位費一件都沒賣出去”等案例已經越來越少。一方面是行業逐漸成熟,商家的投入更加明確和理性,被割的機會越來越小。

如今明星主播的光環早已不在,入場費已經大幅降低,曾動輒幾十萬的入場費已成過去式,現多在5萬以內。商家更偏向於以實際的銷售額抽傭的方式,維持在銷售額的20-30%左右。

在此變化下,即便以往再大牌的明星,也不得不與MCN機構合作,擺正姿態,順應市場,從甲方變成乙方,從人人追着要簽名的大咖變成一名網絡導購新手。如果放不下身段,就只能和李湘一樣“過把癮就死”。

即明星需要把目光聚焦於貨品與消費者,扮演起導購的角色。熟悉商品和供應鏈,打磨直播技巧和解說詞等成了主播們必須要做的功課,這與曾經的“露臉、站臺”有着本質區別。

鹿晗、李易峯、華晨宇等當紅“流量小生”的直播間從一夜爆火到歸於沉寂,已經無聲地對外傳達了一個很明確的信號,以往靠臉就能輕鬆喫飯的時代,在直播電商時代行不通,再好看的臉蛋也只能把人吸引過來,但真正留住粉絲的,是你的專業能力。

直播帶貨本身自帶複雜性,不再是某個個人IP就能完成的,明星主播們將自己的身份凌駕於機構與品牌方之上的做法愈發走不通,“打工精神”或將成爲他們不得不補的課。

加上去年年末,薇婭、雪梨、張庭等多位頭部主播連續暴雷,針對直播電商行業的監管趨嚴,2022年直播帶貨或將進一步洗牌,走向正規與專業是行業大勢。

羅永浩同樣可被視爲過氣名人,創業失敗欠下鉅額債務,進軍直播帶貨後其“交個朋友”之所以能做到抖音頭部,除了羅永浩自身的影響力,更離不開他們在供應鏈、直播服務等專業基礎上所下的功夫。

過氣名人來直播間掘金本身沒有對錯,羅永浩可以靠賣貨還債,而很多人卻因賣假貨晚節不保,原因在於他們抓錯了重點。

直播電商也是一場戲,但並非全靠演技。

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