新咖飲圍攻，市值蒸發千億的星巴克再次呼叫“救火隊長”

星巴克創始人迴歸出任CEO ：星巴克股價大漲

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文/星晚

來源/鋅刻度（ID:znkedu）

對星巴克來說最重要的人物之一——霍華德·舒爾茨，再度迴歸接任公司CEO一職。

4月4日，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜正式退休，董事會任命霍華德·舒爾茨爲臨時CEO。三度迴歸CEO職位的霍華德·舒爾茨，每一次都在危急情況下給星巴克帶來了重大改革。

霍華德·舒爾茨是“星巴克之父”，更是當之無愧的“救火隊長”，無論是星巴克遭遇財務危機還是經營策略出現錯誤，他總是能出面將一切都化解。

不過此次，他似乎面臨着更加棘手的問題。霍華德·舒爾茨尤爲重視的中國式市場已經發生了翻天覆地的變化，除了瑞幸用燒錢補貼的方式迅速佔領市場外，Manner、Seesaw、M stand等新興品牌也在火速分食蛋糕。

在被入局者包圍的情況下，星巴克又屢次出現負面事件，持續消耗着星巴克過去積累下的口碑。重重危機下，霍華德·舒爾茨的出現究竟是否能再度拯救流年不利的星巴克呢？

古稀之年的“救火隊長”，能救星巴克多久？

即將年滿70歲的霍華德·舒爾茨，從小就是一名“救火隊長”。出生於紐約布魯克林貧困區的霍華德·舒爾茨，一直過着窘迫的生活。每當遇到債主打來電話，父母總會指使霍華德·舒爾茨去撒謊搪塞；外婆在家中開設的賭場總是在半夜吵得人無法入睡，鄰居的盤問令霍華德·舒爾茨十分難堪。

“我希望生活的樣子，是正常的樣子。賭局令我感到焦慮和羞恥，我只希望自己不正常的家庭不會爲外人所知。” 霍華德·舒爾茨曾這樣談起自己的童年。

也正是這樣的經歷，讓霍華德·舒爾茨從小便就有處理危機的能力。長大以後，霍華德·舒爾茨在1982年辭去了年薪7.5萬元的工作，選擇加入星巴克擔任市場部和零售部經理。但很快，霍華德·舒爾茨對星巴克的改造方案遭到了原創始人的反對，最後分道揚鑣。

離開星巴克之後，霍華德·舒爾茨在西雅圖和溫哥華開了幾家小型咖啡連鎖店，也募集到了一筆資金。後來，星巴克遭遇財務危機，原創始人不得已找到霍華德·舒爾茨，於是這筆錢也成爲了霍華德·舒爾茨收購星巴克的原始資本。

憑藉着對連鎖咖啡店的研究，霍華德·舒爾茨將這一模式複製在了星巴克的運營中，從1987到1992年，星巴克的門店從9家迅速擴張至上百家，掀起了“第二次咖啡浪潮”，也推動星巴克在1992年成功上市。不久後的2000年，霍華德·舒爾茨卸任CEO一職。

然而在2008年，星巴克又一次陷入危機之中，不得不關閉了600多家門店。從內部看，霍華德·舒爾茨卸任後，星巴克管理層做出了一系列壓低成本增加利潤的舉措，例如用 Verismo 自動咖啡機替代原本人工參與度更高的La Marzocco濃縮咖啡機、取消一部分店內咖啡豆研磨等。

從外部看，受全球金融危機影響，餐飲行業遭受重創。根據Ad Age數據顯示，2008 年下半年，有60%的美國人減少了高溢價咖啡的購買。另一項來自RBC Capital Markets 的調查則顯示，2008年29%計劃減少星巴克開銷的星巴克用戶改爲了在家自制咖啡。

爲了挽救風雨中的星巴克，霍華德·舒爾茨迴歸並對管理層進行了全面重組。第二年，即使裁員和大量關店產生了 3.32 億美元的一次性員工補償和重組費用，佔當年營收的 3.4%，但淨利潤仍較上年上升了 23.87%，股價全年大漲 143.76%。

這一次，霍華德·舒爾茨在CEO職位上坐了近十年，到2017年卸任時，再度將星巴克推向了新高度，交出了年收入247億美元，利潤超過45億美元，門店數超2.8萬家的成績單。

毋庸置疑，霍華德·舒爾茨是星巴克當之無愧的靈魂人物，他的每一次出現都給星巴克帶來了新的生機，也給星巴克賦予了更多的商業價值和社會價值。

此次迴歸後，霍華德·舒爾茨就在“合作伙伴開放論壇”的企業會議中表示，星巴克將在今年底前涉足NFT業務。不過，年近70歲的他面對暌違四年的新興咖啡市場，能用這些新招繼續力挽狂瀾嗎？

咖啡荒漠遍地生花，鼻祖卻快沒飯喫

從1999年在北京國貿開出首店，到如今門店數量超過5557家，中國市場一直備受霍華德·舒爾茨重視。第二次卸任後不久，霍華德·舒爾茨到清華大學做演講時提到，“星巴克剛進入中國的前幾年，不少門店一直處於虧損狀態，因此分析師們紛紛表示質疑。然而我們非常看好中國的經濟和前景，我們做了大量的投資，也收穫了相應的回報。”

的確如霍華德·舒爾茨所預料的，中國咖啡市場擁有強勁的發展動力。據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

與此同時，中國咖啡消費者中超過七成年齡位於22-40歲，六成爲女性用戶。每週消費咖啡的消費者佔60.0%，每天消費咖啡的消費者佔比達19.7%，艾媒諮詢分析師認爲，中國已具備穩定的消費羣體，且多數消費者已經形成每週消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。

然而，中國市場的擴容和中國消費者習慣的更迭，卻給了星巴克前所未有的挑戰。在霍華德·舒爾茨離開星巴克的那一年，瑞幸橫空出世，代言人湯唯、張震手拿小藍杯，口中說着“這一杯，誰不愛”的廣告席捲了全國各地的電梯間。

“每天開6家店，每天虧損400萬”的燒錢擴張打法，讓不少人直呼“看不懂”，瑞幸也持續負面纏身。但無可否認的是，瑞幸的確用燒錢的方式培養起了用戶的咖啡消費習慣，也吸引了其他競爭者的加入。

近兩年，Manner、Seesaw、DoubleWin等新興的連鎖咖啡品牌正不斷擴大門店佈局規模，勢力強勁。BlueBottle、Tims、Peet’s等海外咖啡品牌也紛紛進入中國市場，並計劃持續擴張。

對於中國消費者來說，星巴克早已不再是最“香”的咖啡了。追求性價比可以選瑞幸、Manner，追求腔調可以尋覓形形色色的精品咖啡館。甚至，新咖飲浪潮的來襲，也給星巴克帶來了一些危機。

三頓半、永璞、時萃等新咖飲品牌在產品視覺美學和品牌故事上下足功夫，因此正迎着新零售場景下的紅利，加速奔跑，收割新的銷量增長點。與此同時，新咖飲們正在或者即將走向線下，試圖達到線上線下的融合。

重重包圍之下，雖沒有哪家品牌真的可以與星巴克相較量，但哪怕是森林中的獅子，也會對展開圍攻的鬣狗忌憚三分。霍華德·舒爾茨此番要做的努力，恐怕並不簡單。

不傲不慢，纔是星巴克的救藥？

事實上，霍華德·舒爾茨此次上任CEO一職，除了挽救星巴克眼下的頹勢之外，更重要的是要“授人以漁”。星巴克的官方聲明稱，霍華德·舒爾茨此次作爲臨時CEO重回星巴克董事會，報酬爲1美元。任職期間，霍華德·舒爾茨會與其他董事會成員一起尋找下一任 CEO，併爲其提供指導和培訓。

畢竟，霍華德·舒爾茨每次卸任之後，其想要傳遞的企業價值與精神總會隨着時間的轉移而變味。以近期的負面事件爲例，2021年11月和12月，深圳和無錫都出現了門店使用過期食材的情況；2022年2月，重慶星巴克門店出現“驅趕民警”的糾紛。之後，人民網評發表“星巴克請收回你的傲慢”的微博，受到了網友的力挺。

星巴克究竟傲不傲，或許很難界定。但星巴克總是慢一步，似乎是不爭的事實。

儘管在掀起浪潮、開拓市場時，星巴克展現出了其作爲“大哥”的魄力，但在後來風起雲湧的競爭中星巴克始終沒有拿出足夠的有力的解決對策。這樣的結果是，開年以來，星巴克股價持續下挫，年內跌幅達18.8%，總市值蒸發超261億美元（約合人民幣1655億元）。同時，瑞幸在中國開設的門店數量超過6000家，星巴克失去了第一的寶座。