本报记者 孙吉正 北京报道

日前，由莆田市鞋业协会申报的莆田鞋业集体商标获得国家知识产权局批准注册。该商标的标识像一根鞋带，从左至右划出莆田拼音首字母“pt”，并指向远方。截至目前，莆田市鞋业协会已将该集体商标授权16家莆田鞋企使用。

从上世纪80年代开始，莆田为国际知名品牌鞋业代工。根据相关媒体报道，截止到2021年，莆田鞋产量达13.9亿双，占全国十分之一。值得注意的是，伴随着莆田鞋发展，莆田鞋业出现了“山寨”产业。近年来，莆田市在打击相关灰色产业的同时，也一直通过相关部门及协会引导莆田鞋产业的正向、良性发展。

“行业协会通过共同商标，开启了莆田鞋业转型的第一步，这对莆田对外形象的建立和声望的提升都有积极意义。但从加工商转变为品牌方，企业将承受一定的经营风险。莆田的企业主要是家族式的中小微企业，他们需要逐步建立起整套品控机制，包括如何鼓励创新等。可以说，莆田鞋产业的转型之路才刚迈出了第一步。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

“鞋都”的转变

《中国经营报》记者注意到，阿迪、耐克等知名品牌都曾在莆田设立工厂。相关媒体报道显示，莆田鞋业现有生产企业4200多家，从业人员50多万人，2021年莆田鞋产量达13.9亿双，占全国十分之一。

伴随着莆田鞋产业的发展，莆田获得了“鞋都”之称。与此同时，“山寨鞋”的问题却一直存在。

一名莆田鞋的分销商告诉记者，莆田鞋产业的山寨问题最重要的原因是鞋产业高度发达及高利润。“莆田当地本来就集中了巴黎世家、耐克等品牌的工厂，有时候新品还没面市，款式就已经通过内部人士的渠道流到了各个仿品工厂手中，这些仿品工厂和品牌方用的是几乎相同的工艺，仿品工厂生产后再以低价出售，其利润超过七成。”

在接受《人民日报》采访时，一位鞋厂负责人称，加工高端鞋利润率为15%~20%，中端10%~15%，低端8%~12%。

“莆田产业最主要的特点就是小工厂和家族企业，这导致了很多工厂缺乏对品牌的理解和意识，加上之前仿制品尤其是外贸品吃到了一定的红利，导致很多工厂只看到了眼前的利益”，服装行业专家马岗表示。

可以看出，虽然莆田鞋业发达，但山寨问题一直存在。近年来，政府以及协会的相关部门也一直引导莆田鞋产业良性发展。其中，莆田鞋业协会多年来一直试图将莆田鞋作为产业标签进行推广。根据商标局官网，从2008年起，莆田鞋业协会就开始申请注册商标，先后以“莆田市鞋业协会鞋”“图形”“莆田鞋”等商标名称申请注册。

莆田市有关部门表示，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。

截至目前，莆田鞋业集体商标已授权16家莆田鞋企使用。协会方面公开表示，“只有在产品物料、价格等方面达到标准的莆田鞋企，才能使用这个标识，也可同时使用自有品牌。此外，还配套建立了产品溯源、企业进出等机制”。

马岗告诉记者，虽然协会授予了部分企业使用集体商标的使用权，但服装业与服务业（兰州拉面、沙县小吃）、农产品（米脂小米、洛川红富士）不同的是，服装业更需要自身品牌的加持，需要从协会商标过渡到企业商标和企业品牌，形成“莆田商标”加“企业商标”的模式。从产业来看，目前的莆田鞋业需要逐步进行产业升级，完成从纯制造商到品牌商的过渡，因此，行业协会主要在引导当地工厂的产业思维转变，把生产优势转变为品牌优势。

“莆田鞋在国内本身就具备一定的知名度，但需要一定程度的正向引导，使其规模效应转变为品牌优势。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊说，行业协会申请的这一集体商标，有助于将自有品牌中小企业的力量汇聚起来，形成一张共同的名片。

莆田系转型之路

值得注意的是，莆田和晋江都是从上世纪80年代开始服装产业，目前，晋江系品牌也已在莆田建立了自己的工厂或代工厂。但不同的是，如今的晋江系占据中国运动品牌的半壁江山，而莆田系却依旧处于生产方和代工的地位。

在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉还曾公开说：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”

“晋江和莆田在一开始都是给品牌做代工的，但晋江系在积累了原始资本后开始创立了自己的品牌，并且很多品牌成为国内知名的运动品牌。”马岗表示，细数部分国内品牌的发展史，在起步之时其产品的设计理念和思路依旧是跟随阿迪、耐克的。近年来，伴随着国潮兴起及技术积累，国产运动品牌逐步走出自己的理念和道路。

“晋江系的崛起是抓住了时代的红利，在国内行业还普遍处于代加工的时段，率先提出品牌化，因此如今占据了先发的优势。”马岗进一步说道。

“莆田鞋最大的优势是一流的生产制造水平，多年的代工生产经验是其生产工艺被广泛认可的。但问题在于，虽然其产业规模较大，但时至今日并未能诞生头部的品牌。”张庆告诉记者，多年以来，莆田的制造业是被世界认可的，甚至具备了一定的自我创新能力，目前莆田系要做的就是将这一优势通过品牌发挥出来。

记者注意到，在莆田鞋业协会发布莆田鞋商标注册获准的消息同时，还透露了另一信息：在国企莆田名品品牌管理有限公司的运营下，莆田鞋已经以集体品牌的形式，开设了旗舰店，并宣布将在4月份以莆田鞋的名义推出系列新品。

在微博官方账号“莆田鞋”发布的一则视频中，莆田鞋品牌公司负责人说道，“从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”

近年来，莆田市大力实施品牌培育战略，出台了一系列扶持政策，推动莆田自有品牌鞋企做大规模、做强质量、做响品牌。创建莆田鞋集体商标，从整合产业供应链、增强创新能力、提升品牌质量等方面发力，积极构建政府引导、市场主导、多方联动、互利共赢的“莆田鞋”品牌生态圈。

公开资料显示，2021年1~7月，莆田鞋业投入25亿元真金白银进行技术改造。

据莆田鞋业协会介绍，创建莆田鞋集体商标，旨在从整合产业供应链、增强创新能力、提升品牌质量等方面发力，围绕莆田鞋集体商标，打造“1+N”的莆田鞋品牌生态。“1+N”是指打造莆田鞋区域性品牌的同时，帮助企业一起孵化自主品牌。

上述专家指出，莆田鞋确已走出产业升级的第一步，但在市场充分化竞争的今天，莆田鞋产业所面临的考验远远没有结束。

“因为做代工厂，只有有订单，自身就会承受很小的风险，但如果做品牌，将会承受较大的市场风险。”马岗说，晋江系在多年的市场发展中，也有部分品牌被淘汰，留下了特步、安踏、匹克等头部品牌。因此，莆田鞋的产业转型和升级刚迈出第一步。