防曬傘起家的蕉下去年營收24億，廣告開支近6億

兩個85後創立的防曬服飾品牌蕉下衝刺“戶外防曬第一股”。

近日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司和摩根士丹利擔任聯席保薦人，華興資本擔任獨家財務顧問。

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營收分別爲3.85億元、7.94億元和24.07億元，去年傘具、配飾及服裝貢獻了超75%的收入；經調整淨利潤分別爲1968萬元、3941萬元及1.4億元。

傘類去年營收5億，服裝營收佔比三成

2013年，兩個85後馬龍和林澤聯合創立了蕉下品牌。

招股書顯示，馬龍自2011年8月起開始籌劃成立蕉下集團，林澤則從2012年8月與馬龍共同打造蕉下。蕉下在招聘網站介紹稱，馬龍2012年從香港理工大學輟學創業，先後創建唯物倍佳（WaveBetter）和蕉下（BananaUmbrella）兩大品牌。

招股書顯示，根據灼識諮詢，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均爲中國第一大防曬服飾品牌，市場份額分別爲5%及12.9%。

蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，意爲品牌肇始於滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。2013年成立之初，蕉下就推出其明星產品“小黑傘”，瞄準年輕女性戶外產品市場。直到2020年，傘具品類收入仍然佔據了蕉下營收的半壁江山，2019年傘具營收佔總收入比例達86.9%。

三年間，傘具的毛利率提升了9.4個百分點至59.5%。2021年，單是傘具品類就爲蕉下帶來約5億元收入。

事實上，蕉下的傘具售價較其他品牌高出數倍。在天貓口袋傘熱銷榜單中，蕉下的“花花傘”排名第一，售價約204元，排行第三的左都產品售價69元，而位列第四的天堂傘產品售價不到50元。

但蕉下正試圖擺脫對“小黑傘”的依賴。

2017年以來，蕉下將產品進一步擴展至防曬服、保暖服裝等。服裝品類的營收在2021年首次超過傘具，達到7.11億元，收入佔總營收比例達29.5%。帽子和其他配飾的營收也逐漸趕上傘具收入。2021年，帽子品類營收約4.5億元；其他配飾營收達6.12億元，佔總營收的25.4%。

值得注意的是，帽子、墨鏡等其他配飾的毛利率比傘具還高出不少。帽子品類的毛利率在三年間增長了12%，高達67.3%；墨鏡、口罩、披肩等其他配飾的毛利率達61%。

蕉下天貓官方旗艦店中，最暢銷的防曬衣經典款售價209元，防曬帽“貝殼帽”售價179元，熱銷口罩售價 79元。

此外，蕉下的非防曬類產品也在高速增長。2019年-2021年，蕉下非防曬類產品收入分別爲280萬元、7650萬元和4.96億元，其中2021年較上年增長五倍以上。

代工成本超四成，研發支出佔比3%

與其他新消費企業類似，蕉下也難以迴避“重營銷輕研發”的質疑。

佔蕉下總營收超四成的銷售成本，主要是銷貨成本，即蕉下的合約製造商購買並加工其購買的原材料。2019年-2021年，銷售成本分別爲1.92億元、3.38億元和9.86億元。

分銷及銷售開支則喫掉蕉下45.9%的營收。其中，廣告及營銷開支佔大頭，2019年-2021年，廣告及營銷開支分別爲3691萬元、1.19億元及5.86億元。2021年廣告營銷開支5.86億已經超過了當年傘具5億的營收規模。此外，2021年，蕉下交給電商平臺的服務費達2.27億元，意味着“坑位費”佔比9.4%，但來自電商平臺營收佔比爲12.6%。

相較之下，蕉下過去三年研發投入佔比已經下滑至3%。2019年-2021年，蕉下的研發支出分別爲1985萬元、3589萬元及7163萬元，分別佔總營收的5.2%、4.5%和3.0%。

居高不下的代工和分銷及銷售費用，與蕉下的業務模式相關。

招股書中介紹，蕉下采用OEM模式，即代工廠按照企業的設計和指示生產產品。在渠道上，蕉下依靠內容營銷來引起目標客戶注意，並提高精選單品的銷量，主要依賴線上自營渠道銷售，2021年自營渠道收入佔比達83.6%。

值得注意的是，2019年-2021年，蕉下歸屬於母公司股東的年內虧損分別爲2320萬元、7.7萬元、54.73億元，主要是由於可轉換可贖回優先股公允價值變動。招股書解釋，蕉下將可轉換優先股指定爲以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債。由於公司的估值增加，導致該項數額增加。但在公司上市後，這部分負債將自動轉爲普通股。按照非國際財務報告準則經調整淨利潤，蕉下2019年-2021年則分別錄得1968萬元、3941萬元及1.36億元。