文 | 張近山

直播帶貨、“種草”，是不是商業廣告？明星藝人、社會名人等在綜藝節目、影視節目中推薦產品，算不算商業代言？對以“明星合夥人”“入職”等名義爲廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的行爲，如何進行監管？

近日，江蘇省市場監督管理局出臺《商業廣告代言行爲監管執法指南》，對以上情形是否構成商業代言明確了判定標準。無獨有偶，此前上海制定了《商業廣告代言活動合規指引》，浙江印發了《明星商業廣告代言行爲合規指引》。多地在規範商業廣告代言活動、保障消費者合法權益上，不斷織密制度之網。

廣告，要向社會公衆和廣大消費者廣而告之，應當光明正大、合法合規。但在現實中，一些廣告商意圖逃脫法律監管，給廣告穿上了形形色色的“馬甲”。名不副實、“貨不對板”的現象時有出現，例如某些網絡直播營銷活動宣稱出於公益目的、收入用於公益用途，但實際上營銷所得都進了自己的腰包。尤其是一些打着真實體驗、客觀分享旗號，實則給錢就說好話甚至不惜惡意詆譭競爭產品的所謂“種草筆記”，具有很大的欺騙性和迷惑性。一項調查顯示，超過七成受訪者有被網絡“種草”坑過的經歷。此次江蘇出臺的《指南》即明確，以“種草”等形式變相發佈商業廣告，導致消費者不能辨明其爲廣告並被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行爲，屬於違法的商業代言行爲。

維護風清氣正的行業生態，規範明星廣告代言是重要一環。近年來，從代言產品出現質量問題，到相關廠商涉嫌非法集資、詐騙等犯罪行爲，明星等公衆人物代言“翻車”的情況不時出現，讓不少消費者和投資者蒙受損失。由於明星具有較大的影響力，倘若虛假代言，往往會產生較大危害。爲了規避風險，一些明星不再以代言人身份爲產品做宣傳，而是搖身一變成爲商家的“首席體驗官”“明星推薦官”“產品投資人”。但是多地都已明確，這一類“頭銜”並不能改變廣告代言人的身份特徵和商業代言的行爲性質。明星代言並非刷臉拿錢的“一錘子買賣”，代言的產品一旦“爆雷”，代言人也不可能獨善其身。這提醒明星等公衆人物，選擇代言需守住底線、慎之又慎。

廣告營銷，關鍵是信任，講誠信纔有未來。在社交網站，一些博主清楚地標示相關推文是日常分享還是廣告推廣，通過客觀真實的使用體驗贏得點贊收藏和信賴。在電商平臺，一些帶貨主播通過認真細緻的測評和專業有趣的講解，搭建起消費者全面瞭解產品的橋樑。明星代言雖離不開名人效應，起決定作用的仍然是產品質量。對代言嚴把關，不僅是對粉絲負責，更是對自身信譽、行業形象的維護。建立信任非一日之功，築牢行業發展壯大的信用基石，需要明星等公衆人物自覺自律，需要廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人經紀公司同向發力，也離不開相關部門釐清責任、補齊短板、強化監管。

明星等公衆人物的廣告代言活動不僅是商業行爲，同時具有文化和社會層面的影響，對社會公衆尤其是青少年具有引導和示範作用，相關從業者理應不斷提高業務素養和道德修養。堅持正確導向，把消費者權益、使用體驗和社會責任扛在肩上，把對法律和規則的敬畏放在心裏，纔是廣告贏得用戶、商品贏得口碑的關鍵，也纔是廣告行業行穩致遠的根本。