本報記者 李靜 北京報道

在直播持續火熱的背景下,美團也加入了戰局。

近日,美團上線了免費開播工具“美團直播助手”App。資料顯示,“美團直播助手”App的iOS和安卓端軟件著作權已經在4月12日獲得登記批准。

4月28日,《中國經營報》記者通過蘋果應用市場、華爲應用市場搜索“美團直播助手”,發現尚未在這些應用市場上市。不過,通過搜索引擎可以在西西軟件園、1230手遊網等一些網絡平臺下載到“美團直播助手”App。

“美團直播助手”是美團官方爲商家和達人提供的免費開播工具,主播可以通過App隨時開播。美團的一位產品研發相關人士表示,上線美團直播助手App,是因爲最近收到了不少本地商家尤其是中小商家的反饋,希望能夠更便捷地通過線上來聯繫和維護自己的核心客羣。

再度衝向直播間

2020年突發的疫情,讓很多人困足於戶,卻意外帶火了直播帶貨,羅永浩等超級主播幾乎家喻戶曉,幾大超級主播背後的淘寶直播、抖音直播、快手等直播平臺的GMV、廣告銷售額均屢創新高。

2020年的直播帶貨浪潮中,美團也曾踏入這個領域。2020年美團曾舉辦過“一千零一夜”旅行直播專場,首秀直播中,累計觀看人次達550萬;在第三期直播活動中,美團吸引了570萬人圍觀;在第五期直播活動中,美團拿下了1200萬元的GMV。但後續並未看到更多美團 “一千零一夜”旅行直播專場的消息。

而在2020年11月,美團曾在微信平臺推出直播小程序“美團Mlive直播”,以商家自播爲主,商品主要來自“美團團購”。

然而,“美團Mlive直播”做得一直不溫不火。4月28日上午,記者打開“美團Mlive直播”,平臺上共有27個商家正在直播,直播的商家包括口腔醫院、護膚中心、瑜伽館等,但直播觀看人數並不多,用戶觀看量最高的不超過1萬,大部分爲幾千和幾百。在“精彩回看”欄目中可以看到,僅有少量直播的觀看量能達到幾萬甚至幾十萬,但大部分直播的用戶觀看量也不超過1萬。

但美團並未放棄直播,近日上線了免費開播工具“美團直播助手”App。產品介紹顯示,“美團直播助手”是美團官方爲商家和達人提供的免費開播工具,主播可以通過App隨時開播。相比此前美團上線的一些直播功能,“美團直播助手”的功能更加完善,比如可以通過“美團直播助手”發佈直播預告功能,並支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多類型商品。

不過,目前“美團直播助手”還處於測試階段,未全面開放進駐。根據業內爆料,目前僅外賣酒旅、到店服務的商家和達人可使用直播服務爲自己帶貨。

近日,記者以美團用戶身份登錄“美團直播助手”,系統提示“尚不具備主播權限”,填寫個人信息後可以向平臺提出申請,截至發稿時,申請尚未獲得通過。

在申請表中除了需填寫個人真實信息之外,還需選擇一項“業務”,“美團直播助手”目前覆蓋的業務包括外賣、酒旅、新教育培訓、團好貨、門票、到餐、優選、新休閒娛樂、閃購、快驢、醫美官方等衆多類目。

“2020年上線的‘美團MLive直播’是基於社交平臺來進行傳播和推廣,引流是主要目的之一。”京東新通路事業部前戰略負責人、百世店家創始人孟奇在接受本報記者採訪時表示,美團此次上線的直播助手軟件,就目前的描述看來,給商家做美團站內流量轉化的權重更大一些,是爲了讓商家引導用戶培養對美團旗下產品的黏性。

直播帶貨的背後邏輯

對於上線“美團直播助手”的原因,上述美團產品研發相關人士表示,最近收到了不少本地商家尤其是中小商家的反饋,希望能夠更便捷地通過線上來聯繫和維護自己的核心客羣。“堂食客戶變少了,很多人選擇點外賣等方式,因此,商家迫切希望能在多個平臺把核心客戶維護起來,避免流失。”該人士表示,直播助手正是響應商家這一需求的嘗試之一。

公開報道顯示,此前美團酒店、門票以及親子等多個業務線均推出過與直播相關的功能或工具。一位美團酒旅業務的合作商家表示,美團在2020年疫情發生後不久就推出了直播,主要是順應疫情期間不少商家需要在線上宣傳推廣產品和解答客戶疑問的需求。但當時商家開播入口不統一,且開播需要提前3~7個工作日進行提報。

而目前已入駐美團的商家可通過“美團直播助手”App一鍵開啓直播,用戶在美團點外賣或選購套餐時,可點擊進入觀看商家直播。

孟奇對記者指出,“直播是站內流量轉化的更好交互形式,淘寶就是很好的例子,美團旗下產品的流量沉澱可以藉助更好的交互形式進行用戶轉化率和黏性的進一步提升。對於商戶,平臺上線更方便的直播功能,也意味着帶來了更多的營銷工具助力。”

在中國文旅創新創業研究院執行院長張德欣看來,美團上線直播功能更多是一種跟隨性策略,是目前市場競爭下的一個必備動作。“同時,消費者已經慢慢適應了直播帶貨的方式,直播帶貨比圖片、文字、視頻介紹更加豐富立體,也更容易觸達。”

但據上述美團內部人士透露,從“美團直播助手”產品來看,美團主要是把直播功能當作爲商家提供運營服務的工具,與淘寶、抖音等將直播作爲流量來源的打法不同。“抖音、淘寶的電商直播,是平臺官方下場推出中心化的平臺產品,但是類似於美團、攜程以及京東等平臺,當前仍然是把直播作爲一類功能提供給有需要的商戶,看重的是直播的溝通便利性和即時可得性。”

雖然各家切入直播帶貨的邏輯不一樣,但最終目的其實是趨同的。“最終還是以賣貨爲主,有的是平臺本身已經在賣貨,通過增加直播功能提高用戶黏性,有的是通過內容社交屬性,先增加黏性然後再來賣貨。”張德欣認爲,最後殊途同歸,各家都是爲了打造各自的賣貨全產業鏈模式。

但美團自身也是有危機感的。作爲生活服務平臺,美團在與大衆點評合併之後在生活服務行業就處於龍頭地位,對於流量的需求其實已經沒有過去那麼強烈。不過,隨着抖音、快手等直播短視頻平臺開始進入生活服務領域,對美團逐漸形成一定威脅。

面對抖音、快手在生活服務領域的擴張之勢,孟奇認爲美團想要做好直播生態有一定難度。“首先美團的泛信息服務屬性相對較低,加上生活服務的豐富度不如傳統電商的商品,所以內容的產生量也較難以支撐起直播板塊。另外,從直播行業的環境來看,直播類達人或機構基本已經分流到了相對專業的平臺,美團的內容質量(直播、短視頻)也較難以在短期內提升。”

美團做直播,希望以店鋪直播和達人直播爲主。但有美團平臺的個體商家對記者表示:“暫時不考慮直播,一來沒有多餘的精力做直播,二來自己並不專業,並不知道怎麼做直播,想做好直播可能得請專業的員工,又是一筆不小的開支。”

“生活服務類商家,其實提升自己主業的服務能力就好。”孟奇對記者指出,“注重品牌的商家,尤其是連鎖商家,在日常運營有餘力的情況下,或者對於線上流量有巨大需求的情況,可以招收或者成立專門的直播部門,也可以和成熟的機構合作嘗試在美團直播。”

長期來看,美團直播希望商家主動參與,但短期或許需要制定更多的內容產生激勵機制,使平臺直播內容的豐富度逐漸充盈起來。同時也需要通過一定的方法,助力商家去培養用戶在美團使用直播的習慣。更重要的是,要讓平臺上的商家能夠切實感到直播帶來的流量提升或者轉化提升。

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