花西子稱白蛇緣起日本週邊涉抄襲,對方否認:靈感來源京劇

來源:經濟參考報

陳白 鄭淯心

“國貨之光”、“我的夢想”……在直播帶貨一哥李佳琦的直播間,至今應該還沒有第二個品牌能夠獲得這樣密集且獨家的形容詞。

這個品牌,是被外界認爲是李佳琦一手捧紅的花西子。

過去三年多來,這個新晉中國美妝品牌從0做到了50億營收,而作爲最重要的品牌宣傳也是銷售渠道之一,李佳琦在其中一直扮演着重要角色。

但花西子在2022年出現了一系列人事新進展:4月,有消息稱原摩根士丹利執行董事AprilFan(中文名範新鵬)加入花西子擔任首席財務官(CFO)。3月,在花西子成立五週年慶典上,與花西子披露的其東方美妝研發體系五年規劃一起亮相的,是今年年初加入花西子並擔任首席科學家的、有着“六神之父”之稱的李慧良。

按照公開資料,當時的那場發佈會選在了花西子所開設的一家線下奶茶店中。而此前曾經有傳言稱,李佳琦的想法是,希望花西子能夠開設線下美妝旗艦店。

這種“矛盾”還體現在花西子的官方態度中。在當時發佈會上,花西子首席產品官商陸告訴記者,李佳琦在公司整個生意的佔比不高於5%,“我們更多地是依賴李佳琦跟我們產品共創的理念。”在接受經濟觀察報記者採訪時,花西子相關負責人向我們印證了這一數據。

在此前3月披露的花西子未來五年規劃上,李佳琦並未被過多提及。這一崛起於直播間的國貨美妝品牌,有了新的關鍵人物。

代表着研發的李慧良能否頂替代表着營銷的李佳琦,讓花西子重獲增長?

花西子方面並沒有給出確切的答案。其相關負責人表示,做品牌是一場馬拉松,“我們把2022年定爲‘修內致遠’的一年;新品牌如果不能在產品體驗上很好地滿足消費者,在短暫的繁榮後也會迅速被市場拋棄,這也是市場上出現很多曇花一現的“網紅”品牌的根本原因——產品力跟不上營銷力。花西子的願景是“鑄百年國妝”,從創立之初就堅持‘長期主義’,希望能夠做一個長紅的品牌。”

李佳琦時代

在此前播出的《魯豫有約一日行》節目中,李佳琦這樣介紹花西子:“兩年時間,應該所有女生都知道這個品牌,做得真的很好,我在沒有酬勞的情況下,幫他們把關所有東西。”

即便不是李佳琦的忠實粉絲,許多人應該都在短視頻平臺上刷到過這段短視頻:李佳琦熟練的拆開包裝盒,這款花西子的旗艦產品蜜粉被他輕輕一拍,就產生了如煙霧般的氤氳。

按照花西子的官網介紹,“花西子”品牌於2017年誕生於中國杭州,是一個以“東方彩妝,以花養妝”爲理念的彩妝品牌。

有機構統計,僅僅是在2020年一年內,花西子在李佳琦的直播間出現了77次。在上述那期節目中,花西子的員工拿某款口紅和粉餅樣品給李佳琦看,李佳琦當即指出口紅外殼設計、粉撲顏色存在的問題,讓花西子重新做。

李佳琦和花西子之間的連接,被認爲是直播帶貨的一種新嘗試。

花西子創始人花滿天此前在接受採訪時,把他們和李佳琦的合作歸類爲直播帶貨2.0。直播帶貨2.0和直播帶貨1.0最大的差別就是邀請主播共創,主播介紹產品會像介紹自己的孩子一樣。

但李佳琦與花西子的合作,顯然不是“沒有酬勞”那麼簡單。

據此前媒體報道,2018年到2019年間,花西子和李佳琦達成這樣一種合作模式:李佳琦參與花西子產品的設計研發,對花西子的產品擁有巨大的話語權甚至一票否決權,如果花西子的產品他不喜歡,他可以拒絕帶貨。此外,不同於常見的“坑位費+返傭”模式,李佳琦與花西子之間按照“年度框架協議+極高的利潤分成”合作。

這一說法並未得到花西子的官方證實。但是在新消費領域,“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦/薇婭帶貨=一個新品牌”的公式被很多人深信不疑。特別是在美妝板塊,以李佳琦爲代表的主播帶貨模式對新消費品牌形成的巨大推動力,隨着完美日記、花西子的崛起,早已經成爲行業共識。

平替的野望

不過,如今的花西子顯然已經度過了“初創期”。

花西子相關負責人對經濟觀察報記者表示,在國內,花西子目前在線上佈局了淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道,渠道多元化是花西子持續探索的方向。在海外,花西子的銷售在以品牌獨立站爲主,目前,花西子獨立站已覆蓋40多個國家和地區。同時,還入駐瞭如亞馬遜(Amazon)和蝦皮(Shopee)等頭部三方電商平臺。

流量的加持之下,花西子在尋找第二曲線。“爲什麼中國品牌只能賣便宜的價格?我們要打破價格天花板。”花西子聯合創始人飛慢此前在接受媒體專訪時表示,花西子想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品,必須要逃離低價競爭。

平替一直是國產美妝的主要戰場。這被認爲是差異化市場競爭的可行之路。

此前,有媒體公佈2021年消費領域的五大熱詞,其中“平替”一詞入圍其中。早期韓國、日本的平替化妝品由於廣告營銷、優惠的價格和網紅KOL的強烈安利曾經風靡一時;隨後,國內也誕生了以韓束、珀萊雅等等名稱類似日韓歐美大牌的國產品牌。有分析認爲,“平替”產品火熱的背後,是年輕消費者充分釋放了“性價比爲王”的情緒,也意味着消費者需求的轉變。

但從花西子和完美日記等品牌的出現開始,中國化妝品似乎已經不滿足於成爲平替。

和大多數國產品牌走中低端路線不同,花西子定位中高端市場。今年3月,花西子宣佈開始佈局日本市場,其主打的最火的粉餅產品在日本的定價在300元左右,這一價位和香奈兒的粉餅類產品平均價格已經相差無幾。

花西子方面回應稱,除了品牌的獨特性,花西子在品牌創立之初,就抱着做出更好的產品爲用戶創造價值,所以在產品開發上從來不設成本限制,品牌創立的時候就全世界(意大利、法國、日本)找好原料、好工藝。而在中國市場,他們認爲,中國已經是世界第二大的化妝品消費市場,各個品牌的競爭非常激烈,同樣的消費者對於品牌、產品的要求也相應提高。

國潮下一步

相比完美日記、珂拉琦、小奧丁、毛戈平這些新晉品牌,在產品設計元素和宣傳話術上,把中國元素貫徹最徹底的,無疑要屬於花西子。

即便是在其最新的研發路徑上,花西子依然堅定“東方美妝”的定位。花西子相關負責人表示,在原料和供應鏈方面,花西子建立了桂花、牡丹、蓮花、金釵石斛、金盞花、桃花、金蓮花等11個聯合花卉研究基地,並與多個全球優秀原料商達成戰略合作。

此外,花西子還搭建了包括東方美學與空間創新中心在內的多個研究中心,目前,花西子科研創新平臺總面積達6000平方米。其中,花西子的化妝品科創中心第一期已在去年8月建成並投入使用。

不過,屬於國潮的故事似乎很快遇到了天花板。到了2022年,國潮風向正在發生變化。

一方面,國際一線大牌,也開始加入了KOL和直播間的競爭。無論是在電商平臺,還是在直播間內,我們都可以看到諸如雅詩蘭黛、紀梵希、YSL等等的大牌身影;以口紅爲例,很多國際大牌折扣期間價格能從原價300多元降到100多元,儘管平均價格依然高於普遍的國產彩妝,但這無疑會吸引本來選擇同等價位平替品牌的消費者。

對於已經跨越了初創期的花西子來說,接下來面臨的是全新的問題。

隨着CFO的到任,此前市場有猜測認爲花西子是在籌備其資本市場的上市計劃。對此,花西子相關負責人回應稱,公司有非常健康的現金流,目前沒有明確的融資或上市計劃。未來如果能夠找到志同道合的長期戰略合作伙伴、有利於品牌的長遠健康發展,我們持開放態度。

更大的關注,還是來源於李慧良的加入。他從事化妝品研發工作已經超過30年,參與過上海家化旗下六神、美加淨、佰草集、高夫、玉澤、啓初等品牌的產品研發工作。

長江商學院教授李洋在接受經濟觀察報記者採訪時認爲,對於類似花西子這樣的新品牌來說,如今需要考慮的是,品牌本身能否在消費者認知中營造出一個品牌溢價空間。而這種空間的形成,需要多方面能力的共同作用——資本的賦能、管理的提升、產品力的提升、供應鏈渠道的提升。李洋將其稱爲企業步入“系統化成長階段”,但這也意味着對於企業家來說,新階段的風險和挑戰正在到來。

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