快手主播VS經紀人，誰更會賣房？

文 | 趙小米

來源：36氪-未來消費

近年並不景氣的房地產行業，再迎線上平臺強勢入局。

今年4月，快手電商的房產業務中心，在內部信中正式宣佈成立，中心負責人直接向電商負責人笑古彙報，同時定下了今年跑通業務模式，突破百億成交總額的目標。

2019年時，阿里京東蘇寧紛紛高調入局房產，甚至直接切入到交易環節，用戶可以直接在網上付房子全款。但近兩年，各個平臺紛紛偃旗息鼓。

原因在於，賣房這一行爲，在線下實地考察後，經過深思熟慮後，才能做出決策。而上述線上平臺，在線下引導方面能力有限。同時，線上投放的轉化率，對於賣房這種低頻行爲來說，也極爲有限。

去年年底，字節跳動旗下的幸福裏就進行了一波人員優化，擁有1400餘家鏈家門店的貝殼找房，近日也傳來大規模裁員的消息。

快手在行業寒冬入局房產，是否能解決上述問題，讓消費者和開發商買單？

“快手賣房99折”

在快手APP首頁，搜索“快手理想家”，便能看到快手賣房小程序。

根據理想家的小程序介紹可知，目前快手僅介入新房交易中，尚未涉及二手舊房房源。

在目前可選擇的16個城市中，天津、滄州、廊坊、瀋陽、大連、長春、哈爾濱、臨沂八個城市有可選房源，其餘城市暫未上線房源。

點進樓盤信息後，能夠看到開發商、物業公司、價格、交房時間等基礎信息，用戶並不能直接在線上付款或交定金，需預約由主播帶領進行線下看房，從快手渠道購房的用戶可在開購樓處享受一定優惠價。

一名房產主播對 36氪-未來消費 稱，快手團購買房價爲99折，此外還有線下優惠。至於如何確定客源來自於快手，即推客問題，用戶僅需在看房前向主播提供身份信息及手機號即可。

目前，理想家正在進行合作伙伴招募，包括城市MCN、房產主播、開發商等。

事實上，從去年開始，快手就在實際產品尚未成熟的情況下，在東三省等地開始測試與開發商合作的直播賣房方案。去年10月25日，快手全資控股公司成都快購科技有限公司的工商信息，赫然增加了“房地產經紀”這一經營範圍。

據《未來可棲》報道，2021年6月，快手就在瀋陽、大連、長春、桂林、哈爾濱等五個城市賣出257套房，累計銷售GTV2.85億元。

據快手稱，在剛剛過去的五一假期中，快手理想家聯合房產主播在滄州、瀋陽、天津等地發起了購房節活動，交易總額3500萬元，其中瀋陽成交17套，交易額超1700萬元。

據36氪報道，快手內部人員透露稱，快手電商的房產業務中心，在今年4月份內部信中正式宣佈成立，中心負責人直接向電商負責人笑古彙報。快手房產業務今年定製了跑通業務模式，突破百億成交總額的目標。

主播VS經紀人

從交付模式上看，快手理想家與其餘賣房平臺並無二樣，平臺與房地產開發商合作，起到引流的中介作用。

事實上，內容平臺進軍房產，並不是新鮮事。字節跳動早在2019年便併購“幸福裏”入局房產交易，但去年年底，幸福裏傳出新房銷售業務大量裁員的信息，這讓行業認爲，通過短視頻及直播賣房，不是一門好生意。

而快手房產，也是從2019年線上賣房熱的時候，就開始關注相關業務。據快手相關負責人稱，隨着近3年的積累，快手已經跑通業務模式。

快手對線上賣房的鏈路改良，主要在“房產主播促進新房交易”上。在快手的賣房閉環中，主播以及與觀衆間的“信任”關係，重視級別與其餘平臺相比有了很大的提升。

先以字節跳動作爲對比，目前，在字節跳動平臺上賣房的模式主要有兩種，一種是開發商和中介直接入駐抖音，開個人直播或企業直播，目標客羣直接諮詢主播，平臺僅起到宣傳推介作用，抖音並不涉及任何交易過程。

另一種模式爲字節的獨立APP“幸福裏”，內容與貝殼並無二樣，配備找房經紀人，二者唯一的區別就是，抖音與今日頭條可爲幸福裏提供精準且大量的廣告投放，但最後用戶的信息瀏覽、聯繫經紀人等環節，都是要基於下載幸福裏APP後才能實現的。

未來消費採訪的多位抖音主播都爲線下房產中介，稱與“幸福裏”並無關係，直播中鏈接也直接導向的是該中介的聯繫方式。也就是說，目前抖音的直播賣房，與幸福裏聯繫並不緊密，仍是兩個體系。這導致字節跳動儘管有數億活躍用戶，但幸福裏的體量即成交額依舊在房產領域沒有多少聲量。

而在快手，從主播到線下實際銷售的轉化鏈條，更加直接。

快手所選取的官方簽約主播，通常爲已經有一定積累的房產大號，以及開發商、售樓處的置業顧問。用戶可從直播間右下角進入“理想家”的售樓詳情頁面。而在貝殼找房、幸福裏中的“經紀人”角色，則由主播所取代。

快手“理想家”，相當於將賣房平臺的功能嵌入進快手APP中。快手直播與短視頻提供流量入口；快手主播帶團預約看房，解答用戶問題；最後引至與快手合作的開發商處，獲得專屬優惠價。上述三環節，快手全部介入，形成轉化閉環。

除了房地產這一領域，快手“理想家”還在招募家裝、建材等領域的內容製作者，未來或許將推出配套服務。

寒冬中更輕的模式

雖然主播賣房一事，看起來很熱鬧，快手抖音平臺也不乏出現“直播賣房當日150套”等網紅主播。但平臺與主播在消費者買房的決策過程中，起到多大作用，依舊存在疑問。

舉個例子，在2019年雙十一期間，蘇寧恒大官方旗艦店中的100套房，在不到12小時內便被搶購一空，但消費者的搶購原因，是恒大推出了“秒殺折扣價”，如一套原價860萬元的住宅，蘇寧秒殺價僅爲667萬元，便宜將近200萬元。

消費者在購買房產此類金額龐大，需要全家數日來決策的商品時，購買邏輯與快消品完全不同。直播帶貨中的“衝動消費”、“興趣消費”在這裏根本不存在。無論主播如何推銷，消費者最終還是需要實地看房，根據真實情況選擇是否購買。

且買房屬於絕對的計劃型購買，頻次低，意向性強。主動搜索或留意賣房信息的用戶，大多已經存在購房意向，那麼在這種情況下，用戶會主動接觸多類購房中介，此時，各平臺比拼的硬實力，又回到了手中有多少房源，以及房源本身的質量上。

而目前，無論是從房源數量，還是簽約房產主播人數上來看，快手賣房仍處於起步階段，未來是否介入，及如何介入二手房交易，還是一個問題。

與貝殼、幸福裏等經紀人模式相比，快手“理想家”更加“輕”，或許能夠跑得更快。在主播模式下，快手無需自建線下網店及經紀人工資，這讓理想家在拓城方面沒有成本壓力。

但這也爲老鐵們帶來潛在的信任隱患，直播人員以及後續交付，實質上全程都是與樓盤售樓處對接，快手在當中所起到的監管作用較弱，而新房通常有數年的交付期限，其中產生的糾紛，在沒有專業經紀人的情況下，如何承接售後問題，仍需快手完善。

雖然房地產行業近年來普遍不景氣，但對快手而言，年輕一代用戶消費習慣的轉移，對大流量內容平臺的發展，帶來極大的利好。

不可否認的是，快手、抖音上的各類購房科普短視頻，以及樓盤戶型介紹等，都爲年輕用戶起到了一定的科普作用。

而線上平臺需要加強的，自然是交易過程中最重要的線下服務。主播與觀衆後續的看房及簽約流程規範，仍需進一步改善。