採寫：林芯芯  製圖：何欣

來源：南方都市報

近日，字節跳動旗下位於香港、內地的公司分別更名爲“抖音集團”和“抖音有限公司”，被市場視爲抖音將獨立赴港上市的信號。與此同時，花椒、六間房等直播平臺運營商花房集團二次遞表港交所。直播上市平臺隊伍或將再增員。

近年來，規範治理已經成爲直播行業發展主基調，伴隨流量成本高企和行業競爭加劇，直播平臺和擁有直播業務的公司，在資本市場表現如何？在多重背景影響下，這些平臺佈局的新增長點是否達到了預期？

總體營收

5家“百億級”，增收不增利亦明顯

南都大數據研究院梳理發現，5家擁有直播相關業務的上市公司營收規模已跨越百億級別：快手、騰訊音樂、嗶哩嗶哩、摯文集團、虎牙直播2021年的營收分別達到810.8億元、312.44億元、193.84億元、145.76億元、113.51億元。

南都大數據研究院統計的樣本企業平均營收增長率爲28.51%，高於2020年的24.47%。其中，映客2021年營收同比增幅最大，達到85.39%。鬥魚營收則是五年來首次負增長，同比下降4.55%，摯文集團2021營收也同比下降2.99%，且已連續兩年負增長。

雖然整體平均營收有所增長，但增收不增利也較普遍。其中，快手2021年營收同比增長37.9%至810.8億元，經調整虧損同比擴大139.7%至188.5億元，其業績增長主要由廣告支撐，直播收入佔比已由2020年的56.2%下降至38.2%。虎牙2021年營收同比微增4%至113.51億元，經調整淨利潤同比下降63.98%至4.54億元。

而鬥魚營收同比下降4.6%至91.65億元，經調整淨虧損4.01億元，其上年同期盈利5.42億元，同比由盈轉虧。已更名摯文集團的陌陌，2021年經調整淨利潤同比下降3.14%至20.37億元。

正謀求上市的花房集團方面，2021年營收同比增長25%，且扭虧爲盈。同期淨利潤分別爲1.91億元、-15.25億元、3.25億元，三年累計虧損10.08億元。

直播業務

直播收入下降，部分面臨付費用戶流失

單獨看直播業務，南都大數據研究院梳理發現，2021年，快手、虎牙、鬥魚、摯文集團、映客、騰訊音樂等6家上市公司的直播相關業務收入不及上年同期水平，其中快手、虎牙、鬥魚均爲三年來首次下降。而摯文集團的直播服務收入已連續兩年下降。

從收入規模來看，快手、虎牙、騰訊音樂三家上市公司的直播相關板塊收入均在百億級別。其餘上市公司的直播收入規模也在十億以上。

百億收入背後是龐大的直播用戶規模支撐。CNNIC數據顯示，截至2021年12月，中國網絡直播用戶規模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，佔網民整體的68.2%。其中，電商直播、遊戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會直播等垂直內容用戶規模均上億。

2021年，快手以309.95億元的直播收入規模拔得頭籌，但同比下降6.7%。快手在財報中稱，2021年疫情常態化，更多大衆恢復正常生活模式，而2020年疫情暴發期間實施嚴格的隔離管控，致使更多用戶轉向線上社交和娛樂活動。不過，快手的直播付費用戶滲透率卻有所增長，到2021年底達到4850萬人，每月直播付費用戶同比增長17.2%至60.7元。

相比電商直播，遊戲直播平臺高度依賴直播業務收入，虎牙、鬥魚直播收入佔比均在九成左右。2021年，虎牙直播業務收入同比下降1.22%至101.86億元，鬥魚直播業務收入同比下降2.88%至85.97億元。此外，虎牙月活高於鬥魚，付費用戶則不如鬥魚。直播收入與用戶付費意願高度綁定，財報顯示，兩家在2021年四季度均較上年同期流失了數十萬付費用戶。

直播收入下降並面臨用戶流失問題的還有摯文集團。2021年，其直播收入同比下降13.06%至83.79億元，已連續兩年下降，業務營收佔比從2020年的64.15%下降至2021年的57.48%。旗下陌陌主力應用的月活未見較大突破，而探探付費用戶已經持續6個季度負增長。

隨着平臺競爭分流持續，騰訊音樂的社交娛樂業務板塊（K歌、直播）收入也出現小幅下滑，2021年同比下降0.14%至197.77億元，其中在第四季度，該板塊營收同比下降15%至47.27億元。社交娛樂移動月活2021年四個季度連續下滑，年底直接跌破2億，創上市以來最低水平。從社交娛樂付費用戶數來看，全年呈下降走勢，從第一季度的1130萬降至第四季度的900萬，明顯遜色於其在線音樂業務。平臺對此稱，這主要是因爲行業競爭加劇以及宏觀環境不斷變化。

而花房集團近三年其直播業務營收佔比均超九成，2019年至2021年，其分別實現營收28.31億元、36.84億元、46億元。

監管加強

新規不斷，直播行業整體承壓

近年來，直播在促進就業、提振經濟、鄉村振興等方面凸顯其價值，但與此同時，行業從業者言行失範、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假等問題也時有發生，監管關注到平臺存在的問題，圍繞營銷行爲、主播管理、未成年人保護、反壟斷等監管方向，相關規範意見陸續推出，行業整體承壓。

針對營銷行爲，2021年5月，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施，明確了直播營銷活動的年齡限制和行爲紅線，其中對商業廣告付費導流服務等作出了具體要求。同年12月，網信辦發佈關於開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，其中緊盯直播在內的商品營銷環節，明確要治理虛假銷量、虛假好評等問題。

針對主播等從業者，去年以來，多名網絡主播因涉嫌偷逃稅遭到曝光和懲處。2021年3月，市場監管總局發佈的《網絡交易監督管理辦法》明確，個人從事網絡交易活動年交易額累計超過10萬元的，應依法納稅。同年9月，國家廣電總局發佈《關於開展文娛領域綜合治理工作的通知》，國家稅務總局發佈《進一步加強文娛領域從業人員稅收管理的通知》，定期開展對網絡主播在內的稅收檢查。

監管態勢還將延續。今年3月，網信辦等三部門發文要求進一步規範網絡直播營利行爲，打擊涉稅違法犯罪，此外還要求網絡直播發布者、網絡直播服務機構嚴禁利用網絡直播平臺銷售假冒僞劣產品，不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度等。

針對未成年人，直播領域的未成年人保護工作也備受關注，主要聚焦打賞限制和防沉迷。2021年6月，新修訂的《未成年人保護法》施行，其中明確了網絡直播服務提供者的相關責任義務，包括不得向未成年人提供誘導其沉迷的產品和服務，應當針對未成年人使用其服務設置相應的時間管理、權限管理、消費管理等功能。

今年3月，《未成年人網絡保護條例（徵求意見稿）》再徵意見，其中提到網絡直播在內的網絡服務提供者，應當合理限制未成年人消費行爲，並防範和抵制流量至上等不良价值傾向，不得設置以應援集資、投票打榜等社區、羣組，還要求相關主題健全防沉迷制度。

4月15日，關於加強網絡視聽節目平臺遊戲直播管理的通知發佈，從6個方面對遊戲直播作出規範要求，涉及違規遊戲傳播、內容播出管理、主播行爲規範、未成年人保護、分類報審報備等。

同日，網信辦發佈關於開展“清朗·整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動的通知，提出要以集中整治“色、醜、怪、假、俗、賭”等違法違規內容呈現亂象爲切入點，進一步規範重點環節功能，從嚴整治功能失範、“網紅亂象”、打賞失度、違規營利、惡意營銷等突出問題。

5月7日，中央文明辦、文化和旅遊部、國家廣電總局、國家互聯網信息辦等4部委聯合印發《關於規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，要求嚴格落實網絡實名制，禁止爲未成年人提供各類打賞服務，還要求加強主播賬號註冊審覈管理，不得爲未滿16週歲的未成年人提供網絡主播服務。

此外，針對行業，頭部遊戲直播平臺還是反壟斷關注對象。2021年7月，國家市場監督管理總局禁止虎牙和鬥魚合併，反壟斷靴子落地，在B站、快手等平臺跨界加碼佈局遊戲直播的情況下，行業競爭態勢加劇。

出海和業務多元化成關鍵詞

在監管趨嚴、國內市場日漸飽和、行業內部競爭加劇的多重背景下，多家上市平臺尋求探索新的增長點。出海和業務多元化已經成爲直播行業發展的兩大關鍵詞。

在出海方面，歡聚已將重心置於海外，成爲中國非遊戲廠商出海前三強。從業績表現來看，經過一年多的調整，其海外業務板塊BIGO成爲核心和最大營收來源，2021年同比增長34.1%至23.2億美元，調整後全年淨盈利1.82億美元。據歡聚管理層稱，未來將堅持執行全球化戰略，持續探索開拓全球市場，進一步擴大社交娛樂產品在全球市場的佔有率。

2021年，直播收入和板塊營收佔比有所下降的快手，也在加碼海外市場，拉美、東南亞、中東等新興市場是核心重點，如快手海外版Kwai已在巴西等地進行直播電商測試。同樣地，摯文集團的探探在2021年上半年重啓印尼市場，數據顯示，探探用戶和收入規模在印尼市場領先於同類競品，還有另外一款語音社交產品主打中東、北非等市場，不過用戶和商業化水平仍處於早期階段。

花房集團方面，其海外業務團隊已在北美、歐洲、遠東、中東及北非地區運營多款國際產品，截至2021年底，公司海外社交網絡產品註冊用戶約9730萬名，2021年海外產品平均月活躍用戶及平均月付費用戶分別約爲490萬及29萬。

在業務多元化方面，在已披露業績的主流直播上市公司中，映客2021年直播產品營收爲25.63億元，佔比僅爲27.9%，而社交產品營收爲57.44億元，佔比達62.6%。以直播爲起點的映客表示，多個針對垂直人羣的社交產品已進入商業化階段，與此同時，還要佈局海外市場。

還有平臺表示要在直播場景上構建元宇宙。例如，思享無限去年底宣佈要將區塊鏈、AI、AR、VR、大數據等前沿技術應用於旗下直播平臺，打造虛擬現實世界，在旗下秀色直播、樂嗨直播、嗨秀直播、蜜瘋直播、紅人直播以及海外平臺BeeLive上探索更具顛覆式的社交方式，拓展更多應用場景。

數據來源：Wind、各公司2021年財報、最新招股書