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文/陳法善

來源/豹變（ID:baobiannews）

薇婭因偷稅消失在直播間後，謙尋控股失去了“頭牌”。

在事業如日中天的時候被突然出示紅牌，薇婭的出局不僅讓直播電商迎來大洗牌，也讓薇婭所在的謙尋控股不得不斷臂求生。

作爲老闆娘和當家花旦，薇婭是謙尋絕對的流量密碼，但雞蛋不能放在同一個籃子裏，當公衆的目光過度集中在薇婭身上，對謙尋來說未必是一件好事，“去薇婭”化是謙尋不得不做的課題。

後薇婭時代，謙尋試圖通過打造明星、頭部主播矩陣填補流量空白，實現薇婭變相“復出”。只是化整爲零的構想，效果並不如人意。

薇婭的“女人們”回來了

作爲直播帶貨界頂流，薇婭被封禁對謙尋控股來說無疑是致命一擊。如何填補“後薇婭時代”的流量空缺，成了擺在謙尋面前的當務之急。

今年2月，一個名叫“蜜蜂驚喜社”的直播間出現在大衆視野中，希望守住薇婭在淘寶直播的基本盤。開播首日，單場觀看人數就超過了100萬，到第五天，單場觀看人數達到千萬級別。如果沒有一個成熟的團隊在背後支撐，一個新成立的直播間很難在短時間內達成這樣亮眼的數據。

衆多線索表明，蜜蜂驚喜社與薇婭有千絲萬縷的聯繫：6位主播裏有5位曾經是薇婭直播間的主播或模特、相同的直播背景圖、直播間主體公司註冊地與薇婭老公董海峯另兩家公司在同一棟樓……

替薇婭“換殼”迴歸的不僅有蜜蜂驚喜社，還有薇婭的助播琦兒。

薇婭接受採訪時曾說過，“沒有人理解我，也許除了琦兒”。琦兒原名孫琦，是薇婭的老鄉，同爲安徽廬江人，也是薇婭弟弟的初中女同學、女朋友，愛情長跑超過十年。

5月7日晚上，隨着一聲“我回來了”“先來抽波獎”，琦兒抖音首播正式開始。不少用戶在社交媒體留言稱，很多上架商品都是薇婭直播間的爆款、薇婭的“味道”很足。

首播當天，琦兒共上架了80多件商品，主要由服飾、食品、美妝等品類構成，跟薇婭直播間大型生活超市的調性相符。謙尋供應鏈能力在背後無疑發揮了作用。

根據蟬媽媽的統計，當天場觀峯值近10萬人，GMV超過了1100萬元。對一個“新人”主播來說，已經屬於不錯的成績。但仍無法填補薇婭直播間的缺口。此前，薇婭直播間達到四五千萬GMV並非難事。作爲薇婭的頭號“對手”，李佳琦近期一直因爲疫情原因而居家直播，GMV也能達到3000萬元左右。

之前作爲薇婭助播，琦兒講話並不密集，這次獨自坐上直播間C位，身邊並沒有助播搭檔，5小時的直播讓她聲音開始沙啞。從淘寶切換到抖音直播，兩個平臺不同的節奏難免帶來一些口誤。

一粉絲近600萬的抖音帶貨主播對《豹變》表示，淘寶直播賣貨節奏更緊湊，主播一般只介紹產品、不聊天，而抖音直播間粉絲效應更明顯，主播往往會跟粉絲聊天、拉家常。當她在不同平臺直播時，往往會適應一段時間，才能找到直播的狀態。

與薇婭幾乎每天不停播相比，5月7日開播以來，琦兒隔天直播一次。縱使有薇婭光環加持，琦兒還是無法維持“熱度”，前三場直播GMV逐場降低，從1100多萬降至690萬、488萬。

此前，琦兒曾被問及是否會考慮單飛。她表示，一部電視劇要有女主角、女配角纔好看，她願意給薇婭做最佳女配角，只要薇婭播一天，她都會一直給薇婭做助播。除非哪天薇婭不再直播了，她纔會考慮自己直播。這一天終究還是來了，沒有薇婭的日子，謙尋還在運轉，但已今時不同往日。

後薇婭時代，謙尋還好嗎？

距離去年12月20日薇婭被曝偷稅已經過去5個月。這期間，薇婭不僅消失在直播間，也幾乎消失在網絡世界中。

雖然不能繼續從事熟悉的主播職業，但是薇婭似乎並沒有閒着，作爲謙尋老闆娘，在幕後參與主播孵化、資源整合、公司管理等方面的事也在情理之中。

後薇婭時代，謙尋急需填補薇婭的流量缺口，喪失流量優勢意味着供應鏈整合、渠道議價的能力將大打折扣。

明星主播是不錯的選擇。在謙尋官網，一共展示了20多位當家主播，其中就包括林依輪、李靜、李響等明星藝人。早年間，薇婭曾闖蕩過娛樂圈，成爲直播“一姐”後，隨着人氣的不斷提升，薇婭頻繁參與綜藝、出席衛視晚會、邀請明星到訪直播間，始終與娛樂圈保持高頻互動。

謙尋董事長董海峯曾表示，薇婭的一切“出圈”行爲，都是爲了給直播帶來更多流量。“出事”後，薇婭依然保持與娛樂圈的聯絡。4月29日，韓紅通過微博公佈了明星藝人向上海捐助抗疫物資的名單，其中就包括薇婭的名字。

跟娛樂圈保持聯絡，挖掘有帶貨潛質的明星，應該是謙尋下一步的重點。

今年3月，北京星燁商務服務有限公司成立，工商資料顯示，其持股95%的大股東程汗青同時也是北京謙尋文娛商務服務有限公司的股東，而後者的控股股東正是謙尋。

在北京星燁微信公衆號推送的海報中，出現的明星主播包括林依輪、李靜、李響等人，與謙尋官網公佈的主播矩陣高度吻合。不難推測，北京星燁應是謙尋在北京設立的負責明星直播帶貨的運營機構。

不過，“明星+網紅主播”的轉化效率跟薇婭相比還有不小差距。《豹變》統計了“謙尋”淘寶、抖音主播帶貨數據發現，24位主播粉絲數約爲4600萬，近三場直播平均GMV之和約爲2600萬元，不及同期李佳琦一人的帶貨數據，也不及當初薇婭的直播戰績，可見薇婭“消失”讓謙尋的失血效應顯著。

截至5月11日，謙尋旗下主播近三場直播平均GMV（數據來源：淘寶、蟬媽媽）

一頭部MCN負責人對《豹變》表示，謙尋以前主要圍繞薇婭，她一下子隱退後衝擊肯定很大。畢竟薇婭是超頭部主播，短時間很難有主播能完全複製她的流量與影響力。

今年1月，《豹變》曾實地走訪謙尋在杭州的總部大樓。當天下午，從進出公司一樓大堂的員工臉上似乎看不出異樣，但現場工作人員表示，薇婭出事後到訪公司的人少了很多，大堂洽談區都沒什麼人，之前這裏經常爆滿。

頭部主播難複製

憑藉自身的供應鏈能力，謙尋試圖成爲直播行業的“水電煤”，以增加主播粘性。

不過從實際效果看，主播與平臺的合作關係更取決於帶貨效果，如果GMV一般，即使有供應鏈支持，恐也難以持久。

一直以來，謙尋都想把供應鏈能力複製到其他主播身上。謙尋董事長董海峯不止一次提到，希望謙尋的供應鏈可以足夠優質，讓用戶能不在乎主播在哪個平臺。如果哪天薇婭不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業。

從“貨”的角度看，複製供應鏈能力到其他直播間，似乎是一個可行的方案。薇婭直播時，用戶常聽她講“全網最低價”“在我直播間纔有的價格”，這是因爲頭部主播擁有流量優勢，往往能夠在談判中拿到更優惠的供貨價。

“後薇婭時代”，謙尋希望以這類優勢產品吸引其他主播、明星，提高跟供貨商的議價能力，並反過來促進商品銷售。特別是美妝、食品等領域，因爲標準化、用戶接受度高，一旦有價格優勢，更容易複製到其他直播間。

杭州一家頭部MCN機構負責人認爲，供應鏈依舊是直播的核心競爭力，即將到來的618大促，主播比的肯定還是貨品、價格和儲貨量。

但從實際效果看，“供應鏈+好主播”未必就能幫謙尋守住流量基本盤，恐怕也難以避免主播“停擺”。

食品是薇婭、琦兒直播間的常客，在謙尋官網上，“花桑食味”作爲美食博主位列主播矩陣。不過，淘寶數據顯示，去年12月中旬至今年5月12日，花桑食味一直處於停播狀態，近三場直播平均GMV也只有1.72萬元。直播情況不佳或許是停播的重要原因。

此外，新主播孵化同樣是一個“不省心”的問題。

上述有600萬粉絲的主播對《豹變》表示，粉絲數在百萬以上的賬號，背後基本都有公司在運作。賬號的運營推廣、直播預熱都需要費用投入。MCN選擇主播時，一般會選有一定粉絲基數、合作前景好的，或者跟公司關係很鐵的人。例如，李佳琦是美One公司的合夥人，琦兒是薇婭多年的助播、閨蜜、“弟媳婦”。

杭州服裝快報創始人謝龍告訴《豹變》，不少電商主播就像橫店的女演員，個個都想當女主角，堅持到最後的寥寥無幾。剛入行的主播工資不高，稍微有點起色，就想着跳槽加薪。如果在大直播機構做過，一般比較容易找工作，小公司很容易相信她們，開出不菲的工資。可是一旦直播做不起來，很容易又聯合運營對下一家公司割韭菜。主播也從一個弱勢羣體逐步變成“施害者”。

伴隨淘寶直播創立而成立的謙尋，旗下以淘系主播爲主。在謙尋官網展示的22位主播中，有21位是淘系主播。爲了避免在“淘系”流量裏內卷，謙尋也在醞釀“出淘”，去抖音尋找流量增量。根據《豹變》統計的截至5月11日謙尋旗下主播近三場直播平均GMV，其中21位淘系主播平均GMV約61萬元，兩位抖音主播平均GMV近600萬元。

從行業來看，多平臺佈局是MCN機構的標配，不過謙尋仍明顯偏重淘寶直播。雞蛋不能放在一個籃子裏，薇婭“出事”後，對謙尋而言，打造多平臺矩陣或許也同樣緊迫。

薇婭“隱退”5個月後，全網還沒有複製出新的薇婭，但謙尋試圖依靠供應鏈複製出更多頭部主播。只是這條路，要比想象中更加坎坷。