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第七次全國人口普查數據顯示，60歲以上老年人口已超過2.6億。預計“十四五”時期這一數字突破3億，我國將從輕度老齡化進入中度老齡化階段。很顯然，餐飲消費，是這個羣體接觸新消費、體驗互聯網時代的重要窗口。面對趨勢，餐飲品牌該做些什麼？
總第 3146 期
餐企老闆內參 王菁 | 文
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上個月，內參君的媽媽說，她要請朋友喫火鍋。內參君立刻說，我先在APP上給你定座位，直接幫你把菜點好。到了之後，讓服務員幫忙登錄我的手機號，就可以直接下單和結賬。省得你到店裏不知道怎麼辦。這幾年裏，學着內參君的樣子買團購、點外賣、掃碼下單，已經讓她的手機功能得到了前所未有的開發。由美團發佈的《2021銀髮經濟“食”力消費洞察》報告顯示，50歲以上中老年消費者增速連續4年保持第一，同時，小喫快餐是中老年人餐飲品類消費的第一大類目，炸雞奶茶都是他們的鐘愛美食。![]()
他們開始走出去，“到店消費”代替“在家做飯”，成爲他們老年生活的一部分。同時，《2021銀髮經濟“食”力消費洞察》報告中還顯示：老年餐飲訂單中一人食訂單佔比高達63%，且就餐活躍時段從早上7點開始到下午5點，和其他羣體就餐時段顯著錯位。日趨活躍的餐飲消費和日益擴大的羣體基數，已經讓中老年消費羣體成爲了餐飲品牌的重要人羣。針對中老年羣體餐飲消費的行爲和需求研究越來越深入，大家開始意識到，幫助這個羣體順利“觸網”，是餐飲品牌首先應該做的。
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《2021銀髮經濟“食”力消費洞察》報告中還顯示：隨着中老年消費者的快速增加，中老年線上餐飲消費人數佔比也在快速擴張，線上餐飲消費人數佔比從2017年的0.9%增加到2021年的2.2%。報告指出，中老年和互聯網社會的關係愈發密切，餐飲消費已成爲銀髮族重要的互聯網行爲之一。內參君之所以本能地試圖代替長輩完成餐飲消費的線上操作，原因不難理解，對於這個羣體來說，智能手機、APP的許多操作，對他們來說的確有些複雜。前不久，肯德基超級APP上線了對老年人羣體更爲友好的“極簡版”，成爲餐飲行業中少數率先關注老年人數字化體驗的品牌之一。它的立項主要基於一線呼籲，品牌希望把對用戶的細緻體察，體現在肯德基重要的數字化產品中。![]()
“通過肯德基餐廳經理大量的一線觀察，我們發現獨立熟練地使用APP，對於某些羣體，比如對於部分老年人，其實沒那麼容易。所以，我們希望推進信息無障礙，更好地滿足細分人羣的特定需求。“肯德基超級APP“極簡版”負責人解釋道。![]()
據瞭解，這個版本已經上線了一段時間。而通過肯德基一線服務人員的反饋和後臺統計，這個版本的運行效果非常好。不少老人反饋：字體畫面看起來簡潔方便，而且，點進去之後可以直接選擇推薦菜單，對於口味固定的老年人來說非常“友好”。內參君也體驗了一下肯德基超級APP的“極簡版”。在“我的”、“設置”界面進行切換後，立刻感覺彷彿換了一個手機。首先，所有字體和圖標都顯著變大。其次，界面上呈現出的元素也顯著減少了。在極簡版的首頁，最顯眼的標識就是“門店自取”和“外送到家”的兩個點餐入口，保留了會員積分、卡包、會員碼等內容，同時新增了推薦菜單選項。![]()
肯德基超級APP在整個餐飲行業中起步很早，經過多年的迭代，早已超越了點餐的工具屬性，具有豐富的個性化體驗，是肯德基數字化“黑科技”的集大成者。而眼前這個能一眼望到頭的“極簡版”，到底藏着哪些玄機？內參君專程請教了“極簡版”的項目組，發現肯德基內部對於細分人羣的關注和洞察極爲細緻:負責人介紹說，經過對於肯德基老年消費羣體的長期洞察研究，發現他們的消費需求往往集中在以下幾個方面：·“種草”及時：走進一家肯德基隨便轉轉，是不少老年人打發時間的一種方式。他們不知道該喫點什麼，所以想得到點單推薦。·復購方便：老年人的生活，往往豐富多彩同時極爲規律。他們經常在晨練結束之後，來到附近的肯德基，點上一套早餐。或許是捲餅套餐，或許是飯糰套餐，老人們需要快速找到自己經常點的那一款。·優惠多多：價格優惠的雞蛋可以讓不少人聞訊來排隊，一對限時優惠的烤翅也能讓他們感到興奮和快樂，所以優惠促銷也是必不可少的。![]()
如何滿足這些需求，同時把相應的服務整合在一個流暢的閉環裏，需要一套清晰的原則。老年人羣體使用餐飲類APP的核心需求就是點餐，因此界面的設計必須圍繞“點餐”進行。關於肯德基超級APP極簡版的設計，有三大原則：·符合點餐習慣：無論是固定的早餐消費，還是偶爾進入APP隨便看看，羣體的最近點單和最常點的餐品會被記錄下來，以“推薦菜單”的形式幫助他們一鍵加購，不必反覆翻看菜單做選擇。![]()
例如，在推薦菜單裏，用戶不但會看到自己最近一單點過的。在早餐時段、下午茶時段、正餐時段等不同的時段，系統推薦的常點餐品也會隨之調整，對於有重複下單習慣的老年人來說，這個理念可以幫助老年節約大量時間。·最短路徑原則：僅僅圍繞“選餐、點餐、取餐”的流程來做減法，選項簡單、推薦及時、提示醒目。每一步都可以讓老年人清晰地注意到，迅速地完成動作。選餐推薦清晰，一鍵加購，快速下單，取餐的號碼提醒也隨着字號的調大而變得異常醒目。每一個調整都是爲了在APP上開闢出一條清晰的路徑，幫助老年人直奔主題，迅速完成下單。
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·減少信息干擾：老年人對數字化產品及處理信息能力相對較弱一些，時常因爲一些非必要信息的干擾，而忽略了自己打開APP的最初目的。減少非必要信息，是肯德基超級APP極簡版的一個重要特點。它大大減小了老年用戶被營銷廣告影響判斷，降低APP使用效率的概率，讓用餐變得更加簡單和純粹。從2016年開始，肯德基品牌APP、宅急送APP和手機自助點餐APP整合在一起，成爲了“超級APP”，這是肯德基數字化創新探索的重要一環。經過多年的迭代和打磨，在使用體驗上，肯德基超級APP賦予了更多的人性關懷。升級後的肯德基超級APP不僅是“一站式”的點餐平臺，還是一款集餐飲服務、會員服務、社區交流、興趣新知於一體的“寶藏APP”。![]()
把這樣一個耀眼的產品砍去一大部分，還原爲一個充滿人性化關懷的“工具”，既需要“爲客瘋狂”的理念，又需要“精準鎖客”的智慧。截至2021年底，肯德基超級APP用戶規模已經達到數億，許多傳統意義上的“細分人羣”，在這樣龐大的基數之上，都成爲了難以忽視的羣體。通過這次“極簡版”的上線，肯德基邁出了關注細分人羣，實踐科技向善的重要一步。對於用戶的持續體察和對產品的不斷改造，讓肯德基超級APP變成了一個越來越有溫度的數字化產品。
