2022北京冬奧早已落下帷幕。在這場全球冰雪運動盛會中,讓人難忘的除了賽場上運動員們的拼搏時刻,還有賽場外衆多冬奧合作品牌們的精彩表現。

本屆冬奧官方合作品牌橫跨了互聯網、金融、航空、通訊、能源、媒體等各大領域,既有“中字頭”的大型央企國企,也有互聯網巨頭和新國潮之下的體育、消費等品牌。品牌們分別以官方贊助、官方轉播合作、運動員合作、技術支持等多樣形式積極參與冬奧,有的收穫了扎堆的社交媒體熱搜流量,有的圈粉無數甚至帶動產品銷量明顯提升,也有的雖有“官方”身份加持卻憾失流量盛宴。

本篇文章將從“冬奧官方合作品牌表現”+“冬奧官方轉播商表現”兩個層面進行多個細項維度進行梳理覆盤,深度總結品牌們的冬奧出圈經驗與亮點。

一、冬奧官方合作品牌表現

基於多數品牌的主流合作形式及合作效果,“冬奧官方合作品牌表現”將分別從官方合作身份、運動員合作、創新合作、科技應用以及媒體聲量等5大維度、10個細分小項,並結合新浪微熱點大數據研究院及新榜數據得出評測結果。

具體來說,官方合作身份包括全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方轉播商等三個層級來進行評測;運動員合作主要考量各品牌的簽約運動員數量和簽約運動員獲得的獎牌數量;創新合作體現在周邊衍生和品牌跨界上的表現;科技應用則聚焦5G雲、AI、XR、運動科技這四個技術層面;媒體聲量主要通過媒體傳播指數進行評測。

針對互聯網、國內運動品牌、社交平臺、通信運營商、金融等5大行業中的佼佼者,我們進行了對比分析。評測結果顯示:互聯網行業的阿里巴巴、運動品牌安踏、社交平臺微博、通信領域的中國移動以及金融行業的中國銀行,在多個細分小項中獲得5星,在同行中脫穎而出。

互聯網行業,阿里巴巴與國際奧委會達成期限直至2028年的長期合作,成爲國際奧委會TOP贊助商,無論從合作身份級別還是從合作時長來看,都遙遙領先於同行。再加上阿里雲技術優勢,打造出百年奧運史上的第一個核心系統全面上雲的“雲上奧運”,在科技應用上也是首屈一指,因此這兩項均獲得五星。騰訊則受益於北京冬奧會官方轉播商權益,在冬奧衍生內容製作與傳播上發力。

本屆冬奧唯一官方合作運動品牌安踏,憑藉賽場植入、運動員合作優勢,成爲冬奧營銷爭奪賽中的“搶鏡王”,多項裝備、比賽服還開創了運動科技領域衆多“首創”,因此在4大維度中均有5星好評;而有運動裝備科技加持的李寧,對本次賽事重視度不足,整體來說亮點較少。

抖音、快手、微博等社交平臺,均以圖文消息、短視頻等精彩衍生內容佔據冬奧流量池的一席之地。其中,微博作爲冬奧社交主要陣地,在媒體聲量上以5星成績成爲最大贏家。

在通信領域,三大運營商在5G、AI、XR等方面展現出科技硬實力。中國聯通憑藉“官方通信服務合作伙伴”權益優勢,在官方合作上獲得4星,但由於缺少與運動員合作,在其他評測維度中顯得後勁不足;中國電信提前簽約了兩個國家隊,卻在賽事熱點營銷運營上錯失黃金流量,因此僅在運動員合作、媒體聲量上獲得1~2星;中國移動則全方位佈局,除了“中國移動5G冰雪之隊”帶來巨大流量與話題度,中國移動旗下的咪咕視頻更是以全量全場次直播、強大解說嘉賓陣容創造了媒體聲量奇蹟。此次評測中,中國移動除了官方身份、運動科技這兩個細分小項,均以5星成績拔得頭籌。

同爲金融行業冬奧一級官方合作伙伴,中國銀行與中國人保在獎牌數量、周邊衍生、科技應用等方面的評測成績不相上下。中國人保在運動員合作簽約數量上略勝一籌,而中國銀行則憑藉着與中國移動咪咕的跨界合作,在冬奧期間聲量遠超同行,在品牌跨界、媒體聲量上分別以4星、5星的成績領先中國人保。

一、 互聯網巨頭:

阿里巴巴發揮技術+電商優勢,騰訊聚焦內容引力

阿里與騰訊兩大巨頭參與冬奧的方式,正好匹配着兩大平臺優勢。

2017年,阿里巴巴就加入了“奧運會全球合作伙伴”大家庭,成爲“雲服務”及“電子商務平臺服務”的官方合作伙伴。騰訊作爲北京冬奧轉播商之一,僅有賽事點播和短視頻版權。從合作身份級別和合作時長來看,阿里巴巴顯然更勝一籌。

運動員合作上,阿里巴巴和騰訊多以邀請運動員參與衍生節目爲主,都沒有簽約運動員,因此二者在簽約運動員數量和獎牌數量上均沒有獲星。

爲了藉助“冬風”擴大品牌影響力,阿里巴巴和騰訊均在創新合作上有亮眼表現。首先在周邊衍生內容方面,阿里巴巴不僅推出《冰雪之約》《讓精彩每天出彩》《冰雪年,新的我》三支品牌短片,還圍繞“天貓、聚划算和淘寶直播”三大業務爲引擎,推出豐富的冬奧特許商品,啓動冬奧會營銷計劃。同時,基於區塊鏈打造的奧運雲徽章數字藏品,連接每一位同樣熱愛奧林匹克文化的同伴。騰訊則聚力打造系列冰雪健兒紀錄片、訪談節目,並憑藉自身IP優勢,將《和平精英》、《QQ飛車》、《QQ炫舞系列遊戲》等遊戲IP加入到騰訊冬奧報道中。

在品牌跨界方面,阿里巴巴由天貓聯動安踏、伊利等9個冬奧贊助品牌,推出“春節不打烊,買冬奧定製貨品就上天貓”等活動。騰訊則牽手安踏,藉助騰訊體育、騰訊視頻、視頻號等觀賽場景爲品牌引流。此次跨界合作效果顯著——安踏微信指數最高一度突破2億大關,並持續保持在高位。

從創新合作這一評測維度上來看,二者的表現不分上下。

在“科技冬奧”理念下,科技應用成爲評測品牌冬奧表現的重要維度。阿里巴巴憑藉旗下阿里雲技術優勢,打造百年奧運史上的第一個核心系統全面上雲的“雲上奧運”,賽事成績、組織管理、比賽轉播等核心系統100%“上雲”。國際奧委會主席巴赫盛讚“北京冬奧會是第一次雲上奧運”,核心系統全面上雲給奧運會打開新的世界,並會爲奧運會拓展新領域。

此外,阿里巴巴還推出了AI實時驅動的超寫實數字人鼕鼕,在冬奧期間面向大衆,進行冰雪科普、新聞、帶貨直播等互動。

作爲全球電商平臺,阿里巴巴上線了奧林匹克官方旗艦店“雲店”,將冬奧文化傳送至千縣萬鄉,並在線下冬奧特許零售店、7000多家天貓優品數字門店中,準備了天貓奧林匹克官方旗艦店雲貨架,全面開放奧運特許商品購買渠道。

在科技應用層面,騰訊的技術優勢相對較弱。

總體而言,阿里巴巴發揮技術+電商優勢,達到了較強的傳播效果。據清博智能全網監測數據顯示,阿里巴巴在微信、微博、論壇等全平臺上的冬奧營銷傳播聲量位列第二。騰訊冬奧內容創意不少,但相較於阿里,其總體傳播聲量都不算出色。

二、國內運動服飾:安踏借勢國家隊“上位”,聲量業績雙贏

安踏作爲本屆冬奧唯一官方合作運動品牌,爲冬奧會15個分項、12支中國參賽隊比賽提供裝備,成爲現場“搶鏡王”。李寧則沒有北京冬奧的官方身份。

在運動員合作上,安踏作爲國家隊裝備合作品牌,全攬15塊獎牌。其中,安踏單獨簽約的運動員谷愛凌、武大靖、隋文靜/韓聰也爲其贏得了4金1銀,其運動員合作質量和聲量顯然更高。錯失官方贊助的李寧,提前押寶國際知名運動員所在的國家隊,例如加拿大高山滑雪隊、匈牙利短道速滑隊。最終李寧贊助的兩支隊伍,獲得了2金1銀6銅成績。

創新合作上,安踏除了前文提到的與騰訊的跨界合作,微信指數最高一度突破2億大關之外,還攜手天貓共同推出“冰雪靈境”互動空間,爲深度參與互動的消費者提供冬奧數字藏品;及時推出的谷愛凌同款,以及谷愛凌延伸款“飛龍”背紋T恤都受到歡迎;安踏國旗款、冠軍系列產品也激發了消費者購買慾望。李寧則推出全新滑雪品類產品,還展開了與Max Parrot、張嘉豪等冠軍滑手的合作,但亮點寥寥。

科技應用方面,安踏和李寧作爲知名運動品牌,更多聚焦在運動科技上。例如隨短道速滑中國隊首金,#任子威穿鯊魚皮#熱搜讓安踏製造的短道速滑服和速度滑冰服——“冰上鯊魚皮”走紅。這些裝備已達到世界最輕、最透氣水平,打造着尖端的防切割、減阻和邊界滑移減阻等尖端技術,設計上還曾獲得過“ISPO全球設計大獎”,顏值與技術兼備。

自由式滑雪項目中大放異彩的谷愛凌比賽服——安踏“金龍雪服”,則由谷愛凌親自參與設計,不僅大受體育圈關注,還在時尚圈圈粉無數。助力閆文港在鋼架雪車項目中拿下歷史第一枚奧會獎牌的安踏【鋼架雪車鞋服】,更開創了運動科技領域衆多“首創”。

而在運動裝備科技層面,李寧同樣具有一定實力。來自加拿大的單板運動員馬克斯•帕羅特,就是穿着李寧的紅色滑雪服套裝,拿下單板滑雪男子坡面障礙技巧決賽冠軍。

總體看來,既有賽場植入優勢,又有運動員合作優勢的安踏,借勢冬奧“彎道超車”,在消費者和觀衆心中成功塑造了“中國運動第一品牌”的印象。作爲冬奧官方贊助品牌中營銷傳播聲量排行榜TOP1,安踏不僅在全網媒體傳播聲量上明顯高於李寧,近期發佈的年報數據也顯示,安踏的收入約爲李寧的2.2倍,可謂是聲量業績雙贏。

三、社交平臺:抖音、快手爭奪運動員入駐,微博成最終贏家

在社交平臺的冬奧流量爭奪中,快手首先佔據了“官方合作轉播商”的優勢,通過短視頻+直播+互動的方式,讓更多冰雪運動員“被看見”。其他兩大平臺因爲沒有官方合作身份,在官方合作這一維度的評測上處於下風。

抖音、快手、微博作爲三大社交平臺,紛紛在爭奪用戶注意力上持續發力。比如,運動員合作方面,雖然三家都沒有簽約運動員,但都廣泛邀請冬奧運動員入駐。

抖音邀請了武大靖、谷愛凌、徐夢桃、高亭宇等超100位冬奧運動員入駐,打出“上抖音,和6億人一起爲冠軍天團點贊”口號。有數據顯示,冬奧會開幕式後,冰雪運動員在抖音漲粉超2500萬。

快手在運動員覆蓋面上更加豐富。除了有在本屆冬奧中表現亮眼的任子威、範可新、金博洋等,還有國家隊現役隊員韓天宇、陳虹伊等,以及退役冬奧冠軍張會、韓曉鵬等。

微博作爲冬奧社交陣地,實現了“中國參賽冰雪運動員全員入駐”。平臺上冬奧健兒微博粉絲新增4338萬,累計發博互動量突破5000萬。

在創新合作方面,抖音和快手集中開發周邊衍生內容。抖音上線了【冰雪2022】專題頁,涵蓋賽事熱點、熱門賽程及各類短視頻內容,同時發佈官方宣傳片,號召用戶爲冰雪健兒加油。開幕式後,抖音還上線【冠軍駕到】【濛主來了】【大V時刻】三檔直播節目。

快手推出了聚焦中國冰雪健兒的訪談節目《冰雪英雄》,聚焦冬奧期間的熱點事件的《冰雪快報》,《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等體娛跨界類綜藝節目,以及被人民日報刊文點讚的冬奧系列短片《二十》。

微博與轉播商咪咕達成了戰略合作,咪咕將王濛妙語頻出的解說製作成短視頻,微博則以流量助推助燃,“觀賽+討論”的運營合作模式,讓#王濛解說#一梗即爆,13億閱讀、31萬人討論,把整個冬奧討論氛圍推到最高點。

另外,微博全力推動社交話題發酵,累計打造了3597個冬奧熱搜,“爆”點熱搜達43個,冰墩墩雪容融火爆全網熱搜上榜380+,谷愛凌@青蛙公主愛凌就獨佔8爆名場面。

三家平臺社交優勢明顯,但在本屆冬奧上的技術優勢都不夠突出。

媒體聲量上,根據39家企業品牌傳播聲量媒體渠道的平均佔比分析,微博以57.35%的佔比成爲企業品牌傳播聲量首選媒體,電視/廣播/雜誌等其它媒體佔比19.77%位列第二,APP客戶端傳播以12.76%佔比位居第三。不管是在流量吸引力和商業轉化力上來看,微博都是社交平臺中的大贏家。

四、運營商:三巨頭先後入局,中國移動“贏麻了”

在通信領域,國內三大運營商全部參與到此次冬奧中來,體現了運營商作爲央企的社會責任擔當。但三大運營商與冬奧的合作方式卻有着明顯的差異化,合作的效果也呈現出兩極分化。

早在2017年,中國聯通就拿下了“北京2022年冬奧會唯一官方通信服務合作伙伴”身份,是運營商中唯一直接與奧委會達成官方合作的;中國移動於2020年成爲了中央廣播電視總檯2022冬奧會賽事轉播頂級合作伙伴,並在去年夏奧之後簽約了“中國移動5G冰雪之隊”(谷愛凌、徐夢桃、隋文靜/韓聰、任子威);此外,中國電信也通過與國家花樣滑冰隊和國家冰壺隊的簽約,進入冰雪賽道。

再來看具體的運動員、周邊創新合作中,三大運營商的表現。

中國聯通拿到了冬奧官方通信服務合作伙伴身份,在5G通信服務和建設方面展示了央企的硬實力。中國聯通憑藉官方合作權益優勢,推出了冰墩墩秒搶互動,並開發了冰墩墩冬奧看盤、中國風徽章等冬奧文化周邊。遺憾的是,在冬奧開賽後中國聯通因爲缺失運動員相關合作,沒有抓住冬奧黃金流量。

中國電信儘管提前簽約了兩支國家隊,但在備受關注的賽事節點上缺少熱點營銷運營,沒有濺起什麼水花。

相比兩位老對手,中國移動可謂是冬奧期間的大贏家。早在2021年8月,中國移動便召集了谷愛凌、徐夢桃、隋文靜、韓聰、任子威等冰雪世界冠軍,組建“中國移動5G冰雪之隊”。冬奧中,“5G冰雪之隊”全員奪金,創造了6金2銀的好成績,名列各大品牌簽約運動員獎牌榜榜首。值得一提的是,谷愛凌奪得中國首金後,中國移動(9600941)漲停,創A股上市以來新高,總市值達1.44萬億元。

除了谷愛凌奪金帶來的巨大流量和話題度之外,中國移動還全面開發了谷愛凌IP的周邊衍生內容:爲谷愛凌打造的獨家科技IP——5G冰雪數智達人Meet Gu,成爲冬奧期間虛擬人頂流;聯合谷愛凌開發的系列手辦“谷凌凌”,在谷愛凌奪金後火到全網斷貨。

此外,中國移動旗下咪咕視頻冬奧轉播表現突出,其獨家簽約的解說王濛,被媒體稱爲是與冰墩墩、谷愛凌並列的“冬奧三寶”,成爲冬奧期間最受熱議的品牌。最終,中國移動以340億次全場景播放量、633億全端熱度、511個上榜熱搜、718億次的品牌曝光,創造了冬奧期間的媒體聲量奇蹟,全程碾壓老對手中國聯通和電信。

此外,近期三大運營商相繼發佈的年報數據也值得一提——中國移動在去年實現了兩位數的高增長之外,新興市場板塊的數字內容業務也十分亮眼;而相比之下,兩家友商在互聯網內容方面基本是空缺的。這也是爲什麼在冬奧期間,中國移動能夠拿下全網第五的營銷聲量成績。

五、金融行業:中國銀行VS中國人保,中國銀行聲量成績更亮眼

同爲本屆冬奧一級官方合作伙伴的中國銀行與中國人保,在官方權益上對等,在具體領域佈局上也有高重合度。

運動員合作上,中國人民保險簽約了谷愛凌爲品牌星推薦官,並官宣了隋文靜、韓聰、蔡雪桐、寧忠巖4位冰雪世界冠軍組成的中國人保冰雪星聯盟戰隊。而中國銀行則重點押寶谷愛凌,給與其最高的“中國銀行形象代言人”title。

在品牌合作層面,中國銀行與中國移動還達成了商業合作,成爲了冬奧頂流咪咕視頻直播間的常客,在王濛爆火之後賺足了流量。此外,中國銀行還發行8款冬奧冰雪主題系列銀行卡產品,並銷售冬奧會貴金屬特許商品,並正式在冬奧會安保紅線內發行了冬奧主題數字人民幣硬錢包——“冰芯”、“雪環”。而中國人保則爲冬奧會各個羣體量身定製了四類保險產品。

作爲中國唯一一家“雙奧銀行”,中國銀行爲了更好地服務冬奧會,對張家口賽區的支行進行了一系列智能升級改造,同樣展示出其領先行業的科技實力。

最終,在冬奧期間媒體聲量上,憑藉與中國移動咪咕的合作,中國銀行聲量依舊遠超同行品牌。

說到這裏,作爲冬奧流量聚集的主要陣地——官方轉播平臺們,就不得不單獨提出來說一說。

二、冬奧官方轉播商表現

2022冬奧期間,央視頻、咪咕視頻、騰訊、快手四個平臺擁有本屆冬奧賽事轉播或延時點播權益。四大平臺中的賽事直播體驗、點播體驗、產品體驗、互動體驗以及國際傳播均是影響平臺流量的重要因素。基於此,“冬奧官方轉播商表現”評測將把上述5個維度拆分成18個細分小項,進行全方位對比分析,並結合新浪微熱點大數據研究院及新榜數據,得出評測結果。

評測結果顯示:央視頻和咪咕視頻在多個細分小項的評測上以全5星的成績遙遙領先,快手和騰訊視頻獲得5星的評測項目較少。

從評測結果來看,央視頻和咪咕視頻因爲擁有北京冬奧會賽事直播權益,能夠爲觀衆帶來完整的實時觀看體驗,因此在直播體驗評測上實現5星全覆蓋。

其中,咪咕視頻除了有全量賽事直播之外,還坐擁強大的解說陣容,並且其平臺運營兼具專業性與娛樂性,在冬奧期間成爲熱搜常客,在點播體驗和產品體驗上也獲得較多“5星好評”。

央視頻背靠央視優勢資源,有豐富的前線報道和獨家採訪內容,及時爲用戶帶來了一手資訊和幕後故事,在前方採訪上表現不俗,獲得滿星佳績。

快手和騰訊視頻由於缺失直播權益,在奧運內容廣度上心有餘而力不足,雖有不少衍生節目和互動玩法配合,但整體來說還是稍顯遜色。

一、直播體驗:央視頻無延遲直播佔優勢,咪咕特色解說助力破圈

首先在直播體驗上,央視頻、咪咕視頻兩家擁有全量賽事直播版權的平臺明顯佔優。僅有賽事點播和短視頻版權的快手和騰訊視頻,無法解決觀衆看直播的核心觀賽訴求,很難在內容上與兩大平臺抗衡。

除了在直播場次上實現了“五星好評”,央視頻和咪咕在直播清晰度、支持投屏體驗中同樣廣受好評。兩者都提供了超高清直播服務,央視頻採用4K/8K轉播等多項技術,咪咕則推出“科技冬奧8K超高清”解決方案,還將HDR Vivid技術、AVS3編解碼標準運用在比賽直播中,使高亮的冰雪畫面層次更豐富、畫面質感更細膩,讓精彩賽事呈現出更優質的視覺效果。

冬奧的冰雪運動項目比夏奧相對小衆,爲了讓觀衆更容易“看懂”賽事,轉播平臺在解說陣容上可謂下足功夫。央視主要由“名嘴”組成解說團,賽事大部分爲單口解說,風格較爲專業嚴謹。並且基於央視直播“無延遲”的優勢,央視解說也能在第一時間將賽場資訊傳遞給觀衆。

咪咕視頻則延續一貫以來的超強解說陣容,邀請了150+跨領域解說天團,成員包括冬奧冠軍、世界冠軍、資深及新銳解說、網絡達人、跨界明星、地方解說(粵語解說)、學院解說等。這些解說內容在保證專業度的基礎上,也更有激情,滿足了各類觀衆的個性化喜好。並且基於解說開展話題策劃運營,與觀衆進行社交互動。

王濛解說爆火出圈,就是這一解說模式下的成果展示。“我的眼睛就是尺!”“你永遠可以相信中國短道速滑隊!”在咪咕冬奧直播間,王濛專業又個性的“嘮嗑式”解說,打響了內容出圈的第一炮。在咪咕視頻累計解說39場的王濛,創造了103個全網熱搜,熱度突破122.6億,最大程度地釋放了普通觀衆對冬奧的熱情。咪咕豐富的解說陣容配以多路視角、多路解說,爲觀衆提供了更多的冬奧“打開方式”,在“直播體驗”的6小項測評中以全五星的成績領跑。

二、點播體驗:精品衍生內容成爲流量抓手

爲了多角度呈現冬奧內容,各轉播平臺還根據自身特色,在賽事回看、賽事短視頻、平臺特色運營、周邊自制內容、前方採訪等“賽事點播”方面,打造差異化優勢。

從賽事回看、賽事短視頻角度評測,四家平臺的表現勢均力敵,都能滿足用戶對冬奧點播內容的觀看需求,並能根據賽況節點及時產出短視頻內容。

其中,央視頻在“前方採訪”中,因背靠央視優勢資源,有豐富的前線報道和獨家採訪內容,給大衆帶來了詳實的一手資訊。

除了賽場內容,平臺自制衍生內容也成爲了流量抓手和內容體驗升級的重點。央視頻、咪咕通過多維度、全場景呈現臺前幕後的冬奧故事。

期間,央視頻推出《冰雪之約》、《一起看冬奧》、《北京日記》、《讓世界充滿愛》等多檔原創節目。

咪咕視頻也接連推出冰雪紀錄片《逐夢北京》,綜藝《運動者聯濛》、《跟着冠軍去滑雪》、《沸騰吧!解說員》,冬奧劇集三部曲《冰球少年》、《家和萬事興》、《冬奧一家人》等豐富內容。其中,王濛參與的綜藝《運動者聯濛》成爲冬奧期間熱度最高的節目,總熱度高達60.5億,成爲一衆冰雪綜藝中的爆款;《外國人侃冬奧》創新內容形式,講好中國故事,全端熱度4億+,熱搜15個。

此外,騰訊、快手也相繼推出了紀錄片《谷愛凌:我,18》、紀實節目《了不起的冠軍》、競技真人秀《冰雪隊隊碰》、訪談節目《冰雪英雄》等,爲冬奧自制節目帶來一道道大餐。

三、產品體驗:黑科技升級,AI打破體育賽事解說實時字幕瓶頸

“科技冬奧”大背景下,轉播平臺們同樣也在以“科技賦能”產品打造沉浸式體驗。央視頻及咪咕憑藉技術優勢爲無數“雲”上觀衆帶來耳目一新的觀賽體驗。

背靠總檯強大的轉播技術支持,央視頻推出了“VR看冬奧”產品和AI智能內容生產剪輯系統,讓用戶可以通過VR設備和手機APP,自主切換觀賽視角,並在第一時間爲用戶提供精彩視頻回看。

而依託中國移動5G技術加持的咪咕視頻,不僅有多屏同看功能,還有AR演播室、AI戰術分析、MSC數智人、智能字幕等十大黑科技加身。

比如通過AR虛擬技術,演播室可根據直播內容隨時變換場景,讓人如同置身冰雪賽場;前文提到的谷愛凌超寫實數智達人Meet Gu,也能同步在場外爲谷愛凌加油助威。

冬奧科技應用中也不乏溫度傳遞。央視頻推出的AI手語翻譯官“聆語”,咪咕視頻上線了“爲了聽不到的你”智能AI實時字幕功能,該功能被聽障人士稱爲是看冬奧“最暖心的功能之一”,突破了大型國際賽事直播沒有解說的瓶頸。智能AI實時字幕功能還獲得了中國聾協的兩次點贊,“科技向善”也助推咪咕在“產品體驗”維度上再次領銜。

四、互動體驗:數字藏品、雲上互動激活全民冬奧熱情

“全民冬奧”和“三億人上冰雪”的號召,爲轉播商們拓寬了競爭賽道:做好“觀賽體驗”的同時,更要積極打造互動體驗,帶動更多人討論冬奧、參與冬奧。

央視頻在APP內設置了“玩轉雪花”互動專區,吸引了超2000萬用戶“定製我的數字雪花”。咪咕視頻則在冬奧期間上線了5G雲吶喊、5G雲打call、5G+MSC數智人等觀賽雲互動方式,還開啓了視頻彩鈴8#紅包雨互動活動。通過主動策劃、快速上新王濛表情包、推出王濛“我的眼睛就是尺”手辦、回應冰壺比賽“有多大聲”等熱點內容,玩梗、造梗,吸引廣大網友參與互動。

本就擅長社交的快手,邀請了金博洋、範可新、任子威等明星運動員、平臺大咖及專業媒體機構等,推出“包墩到戶”互動,並開設#冰球紅包挑戰#、#冬奧入場服裝秀# 等話題鼓勵用戶UGC創作。

騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞等各大產品也在冬奧期間強勢聯動,上線了“鼕鼕Qiang冰雪知識大挑戰”、“個人/組隊滑雪贏大獎”、“冬奧答題送金幣”系列創意互動。

五、國際傳播:海外內容視角多元,王濛領銜火到國外

站在冬奧主場上,轉播商平臺也成爲了中國冰雪文化對外傳播的主要出口。

中國移動咪咕就通過前文提及的智能AI字幕功能,實現了歷史上第一次冬奧直播、解說的實時翻譯。這項功能集語音識別、字幕生成於一身,覆蓋了花樣滑冰、短道速滑、單板滑雪、自由式滑雪等數百個場次。實時雙語字幕功能,爲奧運村的海外運動員、志願者、媒體等看賽事直播帶來了便利,也讓不少中國冰雪運動員、解說等隨之走紅海外。

此外,面向海外觀衆,轉播平臺們同樣打造了豐富的衍生內容。

總檯央視新聞頻道、中文國際頻道、CGTN等推出形式多樣的專題、專欄節目,以新聞視角聚焦賽場內外,講述運動員的拼搏故事,讓全球共同見證北京冬奧的精彩綻放。咪咕視頻上王濛的解說同樣“拿捏”住了海外觀衆,成爲冬奧期間中國冰雪文化傳播的一大助力。

在海外社交平臺、視頻創作平臺,王濛的精彩解說瞬間和表情包被許多海外網友轉載,播放量和傳播量都極爲可觀,更收穫了大量點贊好評。“My eyes are ruler,No need to check the camera.”同樣成爲英語社交網絡熱詞。此外咪咕還專門打造了一檔節目《外國人侃冬奧》,邀請各國友人從各自國民視角談論中國冰雪文化,分享各國冰雪故事,以獨特視角傳播中國文化。

快手推出“連線冬奧,冰雪之約”專題直播活動,邀請到中國駐芬蘭大使、中國駐挪威大使等分享海外冰雪運動以及中外冰雪項目的合作。騰訊視頻也聯合媒體出品了紀錄片《冰雪Z世代》,奔赴海外,在智利、瑞士、荷蘭等多國拍攝,講述着各國Z世代的冰雪夢。

最終,央視頻在整個冬奧週期,激活用戶數突破1億人,單日最高直播/點播播放量3億次;咪咕視頻更是包攬633億+的全端熱度、340億+全場景內容累計播放量、1億+的全端互動量;快手與騰訊視頻也在播放量上交出了不錯的成績單。

從四大轉播商綜合表現來看,各平臺均充分調動自身差異化優勢,竭力爲用戶呈現更好看、更好玩的冬奧內容,且不侷限於“轉播身份”,站在更高階的視角推動冰雪文化發展。由此也爲品牌帶來流量之外更豐沛的回報。

2022北京冬奧已成歷史,但在體育大年的2022,聚焦全民關注的體育盛會還有很多。可以預見,在接下來的各大體育盛會中,這些積累了豐富合作經驗又具有活躍、開拓思維的品牌們,必將帶來更多新穎、有趣的合作。

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