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文/文燁豪

來源：光子星球（ID:TMTweb)

北京時間5月17日，騰訊音樂（TME）公佈截至3月31日的2022財年第一季度未經審計財報。

財報顯示，騰訊音樂第一季度總營收66.4 億元，同比下滑15.1%；歸屬於公司股東的淨利潤6.09億元，同比下降34%。

去年，在線音樂賽道的版權之戰逐漸落下帷幕，而“後獨家版權時代”下，曾經的版權巨頭騰訊音樂似乎過得不盡如人意。

“播放器”沒有想象空間

單從數據層面來看，第一季度騰訊音樂在線音樂服務營收26.2 億元，同比下降 4.8%。據悉，騰訊音樂在線音樂服務包含了訂閱服務、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授等。

而第一季度來自於音樂訂閱服務的營收爲人民幣19.9億元，同比增長17.8%；在線音樂服務的付費用戶人數爲8020萬人，同比增長31.7%。在獨家版權式微、廣告行業遇冷的當下，騰訊音樂音樂服務業務算是穩住了陣腳，並未出現明顯業務緩滯的跡象。

值得注意的是，儘管音樂訂閱服務營收、付費人數均保持着增長，但騰訊音樂整體營收、淨利潤卻雙跌。究其所因，在線音樂平臺作爲“播放器”，並不能僅憑訂閱會員獨撐大盤。

尚不說付費率僅爲13.3%的騰訊音樂，即便是付費率幾近半數的在線音樂平臺龍頭Spotify，同樣飽受商業模式的困擾，毛利率持續走低。

低毛利率的原因主要源自水漲船高的版權成本，對強內容屬性的在線音樂平臺而言，版權無異於同競爭對手作戰的“子彈”，尤其是諸如“周杰倫”之類的香餑餑，哪方拿下就意味着哪方MAU（月活躍用戶數）將顯著提升。

儘管爲擺脫“播放器”標籤，衆在線音樂平臺早已步入上游內容層面，接連發布原創音樂運營計劃，在平臺之下扶持原創音樂人等。

但從過往的案例來看，依託在線音樂平臺走出來的“爆款”終究是少數，與其說是構建原創內容生態，不如說是抱着“刮彩票”的心思幻想刮出下一個“周杰倫”，畢竟絕大多數所謂的原創音樂人並不具備吸引、鞏固用戶的能力。

縱使各類原創計劃加身，但現階段在線音樂平臺本質上仍缺乏上游優質內容生產能力亦或是內容積澱，自然也無法逃避版權的裹挾。在此背景下，爲版權付諸的內容成本不斷攀升，進而吞噬利潤，爲使騰訊音樂建立獨家版權護城河，過去騰訊集團甚至直接以收購環球音樂等上游版權公司股權的形式爲騰訊音樂釋壓。

在版權燒錢未止的態勢下，即便騰訊音樂音樂訂閱服務數據良好，終難以掩蓋毛利率下滑的尷尬處境。2022年第一季度，騰訊音樂毛利率爲28%，同比下降3.5%。

對此，騰訊音樂宣稱毛利率下降主要是因爲在線音樂收入佔收入的比例較高，且其毛利率本就較低，但實際上，第一季度騰訊音樂的毛利率變化更可能是支撐營收的社交娛樂服務滑坡所致。

垂老的“現金牛”

社交娛樂服務作爲現金牛，一直以來都在爲騰訊音樂“播放器”業務供血，而第一季度，社交娛樂服務及其他業務營收40.3億元，同比下降20.6%，且該業務板塊營收佔比高達60.7%。

也就是說，收入佔比最高的社交娛樂業務滑坡或許纔是騰訊音樂毛利率下滑更顯性的原因，而騰訊音樂則似乎不願直面這個事實。畢竟最近三個季度，作爲其營收支撐的社交娛樂服務及其他營收分別爲49.2億元、47.3億元、40.3億元，一直處於下滑態勢。

對此，騰訊音樂稱下降的主要原因是宏觀環境的變化和受到來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇的影響，此話不假，畢竟騰訊音樂娛樂社交業務主要來自直播、K歌等業務場景，已然步入夕陽。

同綜合直播平臺相比，在線音樂平臺直播往往呈現“弱遊戲強秀場”的態勢，而在層層施壓之下，直播秀場“榜一大哥”深藏功與名，流量紅利亦在監管對其的調整下“觸頂”，競爭自然也就愈發激烈。

另一方面，騰訊音樂同網易雲乃至鬥魚、虎牙的角力尚且還能憑藉簽約主播、拓展直播品類的打法補足缺憾，但在快速發展的短視頻平臺面前一切都好似徒勞。

同直播平臺競爭的騰訊音樂，本質上打的是同賽道內搶佔用戶時長的戰役；而同抖音、快手競爭的騰訊音樂背後，則是直播賽道與短視頻賽道的比拼，勝負已無關騰訊音樂，敗局自然也無可避免。

而直播、K歌業務落敗的騰訊音樂，其娛樂社交業務MAU連季同比下滑，從去年同期2.24 億人降至1.62億人，而付費人數亦從上年同期的1130萬人降至830萬人，顯露出明顯的頹勢。

愛倫坡寫過，光榮屬於希臘，偉大屬於羅馬。對騰訊音樂而言，用戶規模、付費率雙增的音樂訂閱服務寄託着其身爲音樂平臺的“光榮”，而光榮之餘，是“播放器”服務不足10元的ARPPU（付費用戶平均收益）。

相比之下，第一季度用戶規模、付費率雙降的社交娛樂服務雖不錯，亦在滑坡，動輒百元往上的ARPPU及過半的營收佔比顯然支撐起了騰訊音樂的帝國，當屬“偉大”。

儘管二者均無法取捨，但如果硬要找出誰能夠承載騰訊音樂未來的增長空間，那或許仍是後者，畢竟對版權相對完備的騰訊音樂而言，繼續燒錢砸版權極易觸達邊際效應，就算第一季度實現了31.7%的在線音樂付費人數增長，但訂閱收入ARPPU卻由9.3元跌至8.3元。

也就是說，用戶增長的背後有促銷活動助推，足以證明音樂訂閱服務用戶往往對價格較爲敏感，擡價空間自然有限。

因此，相較於提高音樂訂閱服務用戶規模與付費率，或許思索如何尋找新的現金牛來得更爲務實。

初生牛犢未長高

從財報所披露的信息來看，騰訊音樂尋找現金牛本着兩條路徑，一是迭代升級現有的娛樂社交業務，一是探索嘗試新興業務板塊。

以其自身所總結出的“聽、看、唱、玩”爲例，“聽”、“看”主要旨在加強音樂場景的視聽體驗，乃在線音樂平臺的常規操作，並無過多解讀空間，而“唱”所宣稱的提升用戶錄唱作品效果，更多也是對現有全民K歌的迭代升級。

在一衆被品類替代的舊酒當中，似乎只有“玩”是真正的新東西。去年末，騰訊音樂推出虛擬音樂嘉年華TMELAND。而在本季財報中，騰訊音樂表示計劃於第二季度在TMELAND推出虛擬演唱會等活動，併爲歌手和音樂人開設了專門的虛擬房間。

表面上看，騰訊音樂此舉似乎是想搭乘一波元宇宙的快車，但或許騰訊音樂更多是想借TMELAND之手探索音樂場景化應用，畢竟無論如何打磨黑膠光盤的質感與音樂的動效，在線音樂平臺終究是工具屬性的“數字播放器”，相比之下，宛如Travis Scott在《堡壘之夜》中隨流星而來那般的場景故事，似乎更加動聽。

但即便如此，TMELAND也很難觸達《堡壘之夜》那般高度，且不談依託於硬件的畫面表現，後者脫胎於本就有用戶規模支撐的遊戲場景，更像是“添料”或“調劑”，而TMELAND則由純粹的音樂場景出發，用戶很可能不認可這個“噱頭”。

以去年末All In元宇宙的Meta虛擬演唱會爲例，根據Oculus官網信息最熱一場觀衆數也不過10萬人，同《堡壘之夜》千萬玩家圍觀差距明顯。

國內外環境不同，故事的結局也很可能不同，單憑TMELAND爲周杰倫與王源開設VR房間這一點，或許就能使之化腐朽爲神奇，畢竟曾經作爲飯圈打榜戰場賺的錢，並不比單純作爲“播放器”放歌賺得少。

所以，沒人知道潛藏在水面下的飯圈是否將會登陸TMELAND掀起下一番虛擬演唱會盛典，當然也不排除騰訊音樂將TMELAND做成下一個百度希壤的可能。

相對曾經強調“競爭”的打榜，TMELAND顯然更強調“連結”，此中欠缺的求勝心反饋到業務上很可能就是狂熱粉絲手中的真金白銀，而除狂熱粉絲外，姑且認爲現階段TMELAND對普通音樂用戶吸引力有限。

因此，現階段基於“玩”而展開的業務很難具備成爲現金牛的能力，而基於“聽看唱”升級的既有業務亦躲不過品類的替代，前述財務數據便是對此最好的印證。

困局之下，騰訊音樂還有兩手牌，一手是長音頻，一手則是數字藏品。

後者作爲粗暴的快速變現路徑，近年備受深陷盈利困局的玩家們所喜愛。儘管表面上數字藏品不可交易，但實際上升值、變現往往是用戶願意爲之付費的大前提，交易多由轉贈、線下交易等方式進行。而在概念炒作、擊鼓傳花之下，部分數字藏品價格確實在隱祕的二級市場水漲船高。

不過，這些混跡於數字藏品平臺、可轉贈的產物由於本質上可交易，因而上不得檯面，發行者也多以中小型公司爲主。騰訊音樂顯然不敢輕易觸及這塊黑色的蛋糕。

可合規的數字藏品沒有交易路徑，也無法溢價，並不討市場喜歡，其智商稅指數無疑翻了一番，以騰訊音樂首款音樂公益數字藏品《最美的那顆星》爲例，儘管目的純粹、話術華麗，但139元的定價怎麼看都像是借數字藏品的殼將內容賣得更貴，很難吸引用戶買單。

而相較試水意味偏強的數字藏品，長音頻這一路走來可謂相當踏實。

2020年4月，騰訊音樂舉辦長音頻品牌升級發佈會，將酷我暢聽與懶人聽書合併爲懶人暢聽，提出長音頻戰略，此後，騰訊音樂圍繞長音頻展開的投資佈局接連不斷。

2021年第四季度財報顯示，騰訊音樂長音頻MAU超1.5億，同比增長65%；而另一組數據顯示，截至去年9月，《雪中悍刀行》有聲書累計播放量已超1.4億。

數據如此惹眼，難道“說的”真的要比“唱的”好聽？從本季度騰訊音樂並未披露長音頻數據即可看出，事實或許並非如此。

相比此前對於長音頻的造勢，第一季度財報中騰訊音樂對於長音頻的描述肉眼可見地謹慎了起來。而其所給出的有聲小說《北派盜墓筆記》，數據爲單月2300萬播放，不僅同前述《雪中悍刀行》差距明顯，甚至無法追趕發跡於短視頻平臺的熱曲。

因此，長音頻賽道或許很難承接起直播業務的造血功能。以喜馬拉雅爲例，截至2021年喜馬拉雅2.67億月活用戶貢獻了18.92億元（訂閱+直播），人均年消費僅爲7.1元。同期騰訊音樂在線音樂與直播平均月活數爲7.9億，總計帶來了312.4億元在線音樂與直播服務收入，即人均年消費39.5元。

儘管與需引入外部內容及IP的喜馬拉雅相比，騰訊音樂內容側有閱文集團加以保障，但相較於低門檻、“即插即用”的秀場直播，長音頻同內容牢牢掛鉤的邏輯抬高了用戶門檻，可變現方式同樣有限。

可見，本就羸弱的長音頻賽道，依舊很難寄託增長的希望。短期之內，騰訊音樂似乎仍無法找到取代直播的下一頭現金牛，今年餘下三個季度，騰訊音樂很有可能延續全盤承壓的局面。