盡皆過火,盡是癲狂。

——大衛·波德維爾

文 / 巴九靈(微信公衆號:吳曉波頻道)

週五晚上六點半,麥子換好衣服從房間出來,抱起正在軟墊上玩耍的女兒親了親她肉嘟嘟的臉頰,然後交給保姆並囑咐了幾句,便出門打車前往位於杭州九堡的某直播電商產業園。

今晚有一場持續到12點的護膚品直播正等待這位主播開啓。

“基本都會提前一個多小時到公司做準備,今晚我排到播4個小時,還算輕鬆。”網約車上,麥子邊翻着手機裏的產品信息邊跟小巴聊,語速很快,聲音帶着磨砂質感。

到達公司,麥子徑直走進化妝間,做妝發、換衣服,並繼續熟悉今晚要賣的產品。佔據整層樓的直播電商公司,有超過一半的空間被隔成十幾個50平米左右的直播間,不斷有工作人員推着設備或拿着產品在其中穿梭。

剛過七點,園區內十幾幢4層辦公樓燈火通明。距離園區不到800米的杭州九堡第一批直播電商聚集地西子環球,同樣在夜幕中熱鬧起來。此時的杭州九堡,彷彿有另一個次元正在開啓。

然而,與小巴所見的熱鬧形成鮮明對比的是去年9月,一張朋友圈截圖頻繁出現在各個媒體的文章中,內容多以此爲出發點,表達對杭州直播電商退潮的擔憂。

彼時,這樣的聲音並未掀起波瀾。直到2021年11月,網紅主播雪梨偷稅漏稅被罰6000萬,一個月後,另一大體量主播薇婭同樣因偷稅漏稅被罰13億。坐鎮杭州的兩大頭部主播接連因事故停播,彷彿點燃了導火索。今年年初,外界對杭州直播電商的“擔憂之情”更盛。2022年1月,“杭州網”發文稱直播電商行業野蠻生長時代終結,取而代之的是行業洗牌和規範發展。杭州能否在廣州、上海等同樣發力直播電商的城市中繼續保持先發優勢,仍需時間的檢驗。3月,“電商頭條”的一篇名爲《一大批直播電商倒閉!原因和薇婭有關》的文章提到近期多位直播公司的老闆不約而同地發佈轉租直播場地、轉手直播器材、轉讓旗下主播的合同等信息,表示杭州正有一大批直播電商公司倒下。4月,“新婉兒”的《直播電商拋棄杭州》中,更將杭州比喻爲一座需反思的圍城。在杭州倒下的直播電商公司也有了更直觀的佔比,文章列舉微博粉絲百萬以上的財經博主等用戶的內容,顯示“杭州直播工作室倒閉90%”“杭州直播電商已不適合個人創業”。一邊是直播基地的熱火朝天,一邊是多方的持續擔憂,到底哪一面纔是杭州直播電商的真實現狀?

“倒閉90%是真的,但身邊沒有”

2019年來杭州創業的趙愷,如今是一家MCN機構的負責人。他公司合作的紅人中,不乏張紀中夫婦、曹穎等明星。

當小巴提及杭州直播電商公司倒閉的事件,他表示並未感到危機:“沒有感到不好,我們和我們身邊的MCN機構,沒有倒閉或者做不下去的情況,大家都活得很好。”

停頓了幾秒,他笑笑繼續補充:“我們都屬於行業中腰部甚至是頭部機構,如果連我們都不好了,這個行業也不行了對吧?當然網傳近90%的小型直播電商公司倒閉也是真的,這個行業的二八定律很明顯,做直播電商多少需要有些底子。”

2019年,在疫情推動下,直播電商迅速爆火,結合產品、物流發達的產業經濟帶、杭州優惠政策,越來越多網紅主播、機構、品牌及平臺入駐杭州。

當直播電商正值風口,MCN機構的底子是紅人IP帶來的流量。

但隨着頭部主播頻繁出現事故,令平臺及品牌方意識到依賴鉅額流量的風險,開始重新思考直播電商的合理路徑。由此,直播電商機構進入了“摸着石頭過河”的階段,不斷增加自己的“重量”,以期不被激流沖走。趙愷的思路是加強對直播電商全鏈路的把控能力。他投資了一家女裝類直播電商公司,全年直播銷售額15億元。他又建立了一個短視頻直播機構聯盟,會員涵蓋粉絲量一億以上的MCN機構、單場直播觀看人數上千萬的紅人以及有帶貨需求的企業家。“MCN機構+機構聯盟+直播電商公司”的模式,貫穿前期產生流量,中期供應鏈需求對接,後期流量變現整個運作流程,這或許就是趙愷及身邊同類機構活得很好的原因。再看引爆本輪擔憂的謙尋,在薇婭風波後,開始了更廣闊的業務線路佈局。我們從薇婭團隊前員工胡迪處瞭解到,偷稅漏稅事件後,團隊工作量減少,停擺一段時間後重新調整業務模型,扶持其他主播開闢新市場。與此同時,也在佈局供應鏈、店播、主播培訓等相關業務。“直播帶貨已經成爲營銷的重要環節,它不會消失。所謂消失的公司,只是優勝劣汰的產物。”胡迪說道。今年2月,浙江省電子商務促進會發布《浙江省2021年度直播電商發展報告》,報告數據顯示,2021年1—10月,浙江全省直播電商交易額6092.1億元,佔全國總額的28.4%,位居全國第一;而杭州直播電商交易額達5024.8億元,佔全省直播電商交易總額的82.5%,規模居全省第一,同比增長128.4%。

也就是說,杭州在交易體量上,仍可稱之爲直播電商第一城。那麼,倒下的90%究竟是誰?

尷尬的代播公司

在最初引發擔憂的那張截圖中,倒掉的實際上是“杭州直播帶貨的服務商”。

直播電商服務商大致可分爲三類:如趙愷般手握紅人IP的MCN機構、淘寶聯盟這類整合供應鏈,鏈接商家和MCN機構&KOL的供應鏈服務商以及代理品牌直播電商業務的代運營服務商。

此次杭州直播電商的“重災區”,便是最後這一類服務商。

直播電商代運營服務,以代播爲主。麥子告訴小巴,這類公司在業內被稱爲代播公司,即爲品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商。在直播三要素:人、貨、場中,代播公司負責人和場。

2019年,淘寶將淘寶直播變爲獨立App,爲擺脫頭部主播影響,對於淘寶店鋪有了直播要求,尤其是大的品牌商家,必須保證一天6小時以上的開播時長。

由此,淘寶將直播電商推入2.0時代。據淘寶數據顯示,2019年淘寶直播中90%的直播來自商家,10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻,30%是來自主播/網紅帶貨。

對品牌方來說,場地費、人員投入以及效果在開播之初都無法預估,代播公司應運而生。據“電商在線”報道,自2019年“618”大促過後,淘寶直播上的代播服務機構從0增加到了200多家。

若單從服務業務來看,代播公司似乎與MCN機構類似,品牌方提供產品,服務商進行直播帶貨。但實際上,二者卻有着巨大的差異。首先,是主播的可替代性。無論是日前因健身直播成爲頂流的主播劉畊宏,還是已銷聲匿跡的薇婭、雪梨,他們在各平臺直播所使用的賬號,均爲MCN機構所有的“個人賬號”,商家選擇與其合作,也是看中了機構紅人主播的個人影響力。

而據麥子介紹,絕大多數代播公司直播所用的賬號,均爲品牌方賬號,主播更像是品牌方通過代播公司僱傭的導購,個人影響力幾乎爲零,可替代性強。

由此,便帶來了第二個差異:收入。

手握粉絲流量的MCN機構多以主播“坑位費+佣金”的方式進行收費。

據《中國經濟週刊》報道,主播的坑位費在幾萬到十幾萬不等,佣金分成比例一般在20%—30%,像羅永浩在抖音的首場帶貨直播中,坑位費高達60萬元/件。

反觀代播公司,大多以“服務費+時薪”作爲其收費模式,即幾萬元的服務費+直播每小時幾百到一兩千元不等的費用。“之前待過的一家代播公司爲了爭一個大品牌,時薪報到300塊,簡直不要命了。”麥子說道。

與動輒上萬元的坑位費相比,代播公司幾百的時薪,顯得如此“親民”。令其成爲品牌方試水直播電商的首選,但也使其陷入尷尬境地。

“如果直播效果好,品牌可以跟代播公司籤長期合作,一年就有幾百萬。”麥子停頓了幾秒補充道,“但是真的做起來了,品牌方幹嘛不自己接手?杭州直播電商從業者這麼多,主播又不是網紅,團隊很好組的。”

通常代播公司與品牌方簽訂的直播協議,最短週期爲1個月,直播效果欠佳,一個月後終止合作撤出的品牌方也不在少數。

而薇婭事件,成爲壓死代播公司的最後一根稻草。

“比如我昨天播的護膚品,投流假設一萬,但其實賣貨最多也賣一萬的樣子。爲了拿到佣金,有些代播公司會跟品牌承諾銷量,沒到的就得自己刷單。如果每天有十個直播間在播,那就都得砸錢。”麥子表示只有極少數品牌方會自己承擔投流費用,至於刷單,則是業內公開的祕密。

然而,刷單的銷售額,是會顯示在公司流水上的,因此,在計算稅費時,這筆虛假訂單也會算在其中。自薇婭事件後,浙江針對直播電商偷稅漏稅打擊力度加大,以前依靠皮包公司避稅的方式行不通了,補稅令本就收入少支出大的代播公司雪上加霜。

據企查查數據顯示,2020年杭州市“直播服務”相關企業註銷量爲341家,2021年註銷吊銷量近600家。而截至2022年至今,杭州相關企業註銷吊銷量已達去年全年的一半。

事實上,代播公司爲品牌方直播提供場地及專業“導購”,收取勞務費的商業模式,正符合如今直播電商迴歸職業化、流程化的趨勢。據艾瑞諮詢預測,2023年企業自播佔比將接近50%。

龐大的市場需求正在趕來,但這也註定了代播不是一門“一夜暴富”的生意,作爲店播過渡期的產物,代播公司的生存路徑始終未走通。

癲狂過後

逃離北上廣的年輕人,找到一座新城。

羅永浩的“交個朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音頂流網紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“多餘和毛毛姐”等紅人機構先後入駐杭州,政府、平臺、品牌、網紅、打工人的“賣力宣傳”,讓越來越多人相信,杭州就是繼北上廣之後的又一座夢想之城。

據公衆號“澤平宏觀”公佈的數據顯示,2017—2020年,杭州人才中來自上海和北京的合計佔比15.8%,大批資源、人才“逃離”北上廣,湧入杭州。

彼時的杭州直播電商,或許同樣適用於電影學者大衛·波德維爾對香港電影的評價:“盡皆過火,盡是癲狂。”

“直播公司都是被我們主播割韭菜的。”麥子從業3年,據她表示,自己合作過的杭州直播電商公司不下十家 ,底薪也從八千漲到了近三萬。薪資漲幅大、從業者穩定性差,似乎成爲直播電商行業通識。“杭州電商人才確實魚龍混雜,主要是有錢人太多了,大家都想用錢解決時間成本問題。”趙愷說道,“直播電商在杭州做起來之後,吸引了全國各地的老闆來杭州開公司,大廠培養出來的直播人才跳槽出去薪資就翻倍。”有半年經驗的主播,底薪就可達1萬,場控、中控的底薪也普遍在6K左右,至於運營,趙愷表示,其聯盟機構曾面試過的一個抖音直播電商運營,底薪要求5萬元。水漲船高的人力成本,直播所需大面積場地帶來的高昂租金,一直是直播電商公司身上的重擔,一定程度上也導致了其中一部分如今被壓垮的局面。當風漸止,被慾望、夢想吹到杭州的人才,終將落回地面。與麥子相識於一年前,彼時她的女兒剛出生。原以爲她會換一份朝九晚五的工作方便照顧孩子。但再次見面時,她只是換了新的直播公司,嗓子也更加沙啞:“底薪漲到3萬就沒再往上了,現在直播公司也冷靜,不過有能力的主播還算賺錢的,養孩子開銷太大。新主播看着高薪想入局,就難了。”麥子更賣力直播來爭取每晚8點到12點的黃金時間,這樣至少每天有一個時間段她和女兒沒有時差,可以多陪陪孩子。

5月7日,薇婭助理琦兒以主播身份在抖音開啓直播帶貨。無論是此前的“蜜蜂驚喜社”還是如今的琦失去薇婭的謙尋,雖然少了頭部IP的光環,但仍有完善的供應鏈和運營團隊可用。

狂熱過後,直播電商或許迎來了當下最好的結局,變成了一門常規、需要穩紮穩打的普通生意。

注:麥子、趙愷、胡迪均爲化名

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