原標題  閒魚“迷路”

“生日那天,朋友在閒魚上點了個嗩吶師傅,請進閨蜜羣吹了首生日快樂歌。”“心情不好的時候刷閒魚時,發現有售賣捱罵服務、陪喫飯服務的。”“現在閒魚上刷到的真正的二手賣家越來越少,多數都是顯示包郵、全新等字樣的職業賣家所售商品。”

網友們分享這些奇葩購物經歷和不再純粹的交易感受,都來自“閒魚”。

如今八歲的閒魚正面臨冰火兩重天的境遇:2014年獨立分拆至今,已經成爲阿里體系內八大月活過億的App之一;這個被阿里內部稱爲“小淘寶”的App,曾承載了阿里不死的“社交之心”,當下又扛下了爲阿里系導流的重任。

而另一面,三次變更掌門人,戰略方向和業務重點搖擺不定,閒魚已經長成了一個集豆瓣、小紅書、B站、淘寶爲一體的“四不像”。

在閒魚的主頁面,既有社羣交流、好物分享、飯圈追星文化,也有電商交易;電商玩法從最初的C2C到B2C,再到如今的C2X,被拉扯得面目全非;多元化的業務形態,疊加平臺門檻較低和監管困難導致太多的老問題依然待解:擦邊球交易、假貨氾濫、買賣雙方退換貨糾紛等等。

更關鍵的是,閒魚的四位掌舵者,在阿里內部的級別越來越高,足見阿里對閒魚的重視程度,一定程度上也能窺探出阿里被拼多多、抖音、快手等社交電商分食的焦慮。

閒魚迷路的背後,隱藏着阿里遭遇內憂外患的壓力。

截至2021年底的過往12個月裏,阿里巴巴全球年度活躍消費者爲12.8億,單季淨增4300萬,但上個季度淨增爲6200萬。阿里巴巴2022財年第三季度財報顯示,阿里巴巴核心業務的中國商業板塊的收入爲1722億元,同比增長只有7%,去年同期增長爲39%。

再看行業視角,阿里面臨拼多多、抖音、快手等分走B端商戶和C端消費者的壓力;愛回收、轉轉等二手交易平臺對閒魚也是虎視眈眈;而且在今年3月,抖音商城上線的“二手好物”頻道,專門用於二手商品銷售和直播帶貨,還提供“回收寄賣”服務,一如當年閒魚“對沖”淘寶的角色。

閒魚的求變之路,顯得更加迫切。

2022年3月,閒魚迎來新任CEO劉鎛(花名:家洛),這是過往三年時間裏,閒魚更換的第四位負責人。家洛必須面對的,是一個亂象叢生且方向模糊的閒魚。來自阿里的壓力、自身待解的難題、以及搖擺不定的戰略方向,再加上對手們分食的現狀,都是“前任們”留給家洛的考題。

而家洛即將帶給閒魚的變化,還尚未可知。背後的阿里集團,留給閒魚尋路的時間還剩多少,也要打一個大大的問號。

一塊燙手山芋

接棒之前,閒魚這位新掌門“家洛”的名字,最密集的一次出鏡是在2021年雙十一期間,當時的身份是阿里副總裁、阿里營銷平臺“阿里媽媽”負責人,而他口中的高頻詞“經營力”“營銷”都透露出他的優勢所在。

那段時間的採訪中,家洛稱自己扮演着支持支撐的角色,希望通過“淘寶聯盟”,給中國互聯網裏的“草根商家”帶來實際收益。2021年“雙十一”,很多品牌商家預售第一小時成交額超前一年首日全天,近100個商家銷售額破千萬。

時隔半年,家洛身上加了一個新標籤:閒魚第四任CEO。他算是一位老阿里人,2005年就入職淘寶,一直負責淘寶、天貓的營銷業務,也是閒魚發展史上內部級別最高的一位負責人。

此前,他所帶領的阿里媽媽,被稱爲“阿里生態的現金奶牛”,一直主打“讓天下沒有難做的營銷”。

家洛認爲,儘管市場在不斷波動,但商業經營的本質是長期不變的。阿里將家洛置於閒魚CEO的位子,正是看重他在電商運營方面的多年經驗,一方面可以釐清閒魚的發展路徑,更大的目標是撕開阿里破解增長困境的一個口子。

當下,阿里的用戶見頂之下,隨之而來就是流量增長放緩和商家“出淘”,加之阿里的獲客成本越來越高,形成了一個惡性循環。多位想要通過付費帶來更多流量曝光的商家發現,這是一筆低ROI(投資回報率)的生意,於是開始轉戰抖音、快手、拼多多等平臺。

尤其是用短視頻搶佔用戶心智完成種草、交易閉環的抖音、快手等社交電商,根據數據顯示,2019—2021年的三年間,快手日活從1.7億增長到3.2億;抖音日活用戶也從4億飆升至超過6億;小紅書2020年9月月活破億,到了2021年年底,月活突破2億。

阿里被迫應戰,在2019年向抖音投入70億,2020年又增加200億廣告費。但是並未扭轉戰局,抖音在2020年9月切斷了直播電商的外部鏈接;快手在2021年也重複了這一動作。阿里想要通過外部鏈接實現導流的願望破滅。

而閒魚正是扮演了爲淘系電商導流的角色。在阿里2022財年第一季度財報會上,阿里CEO逍遙子罕見地提到閒魚。他表示,截至2021年6月閒魚月活突破了1億。值得一提的是,閒魚也已是阿里體系內月活躍用戶數過億的8個App中的一個。

即便如此,家洛接手的閒魚,依然是一塊燙手的山芋。

爲了應對消費者與商家的雙重流失,家洛在接手後也一直保持着此前閒魚向B端商家傾斜的政策,例如保留爲B端商家官方保駕護航的“無憂購”;在品牌方集中的“閒魚超市”裏保留着“閒魚幣抵扣”的選項。

政策的扶持和巨大的流量疊加,讓閒魚平臺一度失控。平臺上的賣家,從出售閒置的個人,衍生出了直銷廠家、零售商、個人代銷等魚龍混雜的角色。在知乎和B站等平臺搜索閒魚相關內容,教二手玩家們“帶貨”、“引流”和“兼職賺錢”的攻略比比皆是。

甚至有人做起了“拼多多進貨,閒魚出貨”的代銷生意。這樣的“無貨源模式”簡單粗暴,卻利潤豐厚:無需進貨存貨,只需搬運商品信息,有買家付款後再從拼多多、1688或微商手裏拿貨。

與此同時,老生常談的困擾閒魚多年的信任問題、灰色產業問題、買賣雙方糾紛等問題,也一直未得到根除。

曾一度被外界稱爲“中國暗網”的閒魚,還衍生出了更多違規交易,如盜版網課、非正規渠道知識付費和視頻會員等。爲了規避風險,賣家將文案包裝成“U酷”“滕迅”等諧音發佈,網課則用“wang課”代替。

這一切問題的產生,與閒魚頻繁換帥,業務模式頻繁變化不無關係。

上任不到兩個月的家洛,目前還並未給出閒魚一個更加明確的發展方向。僅僅是將產品部門和社區部門整合,成立了用戶產品中心,旨在整合資源,提升用戶體驗,這也符合2021年年底阿里整體業務調整的大方向。

或許對於阿里來說,閒魚的發力方向仍舊在尋找最優解。

C2C初心

當下迷路的閒魚,在成立之初是路徑清晰的。

用閒魚創始人諶偉業(花名:處端)的話說,“閒魚就是金庸世界裏的風陵渡口,一個人人都可以敞開心扉,沒有拘束,自由自在交易自己的一切的集市。”

因不用交押金,不用註冊店鋪,不用被抽佣金,不用7天無理由退貨,沒有差評機制的無門檻政策,閒魚在早期幾年間就拓展了大量C端用戶,成爲中國二手市場的頂流。

那時,C2C是閒魚的初心。

處端曾在2016年表示,閒魚只做C2C,“職業賣家大量滋生,使閒魚變成另一個淘寶不是阿里要做的。”

一段時間內,阿里曾將其視爲電商溫牀下長出的社交基因,一心堅守C2C發展路線。但事後證明,閒魚並未守住這道門。

處端是閒魚任期時間最長的一位負責人,近五年時間裏,不僅將閒魚做到從無到有、分拆獨立,而且掀起了中國二手經濟浪潮,帶領閒魚走在浪尖,堅定地定位以C2C爲主的“分享經濟”,帶給阿里“社交+電商”的新可能。

這一切的開端源自淘寶頁面一個名爲“淘寶二手”的頻道。彼時“萬能的淘寶”讓消費者的需求在線上得到極大的滿足,衝動的“買買買”之後就是越來越多的閒置冗餘,消費者開始在淘寶註冊店鋪處理閒置物品。

這些隨機性交易量數據的攀升,引起了當時還是產品經理的處端的注意,他認爲,這會成爲消費浪潮下的一個機會。買方希望通過低價獲得使用價值,賣方則將自己無用的閒置換取現金,交易一旦達成,便會形成生意。

起初,處端做的原型是“趣換”。完成推演後,他找不到主營方向,與時任阿里COO逍遙子討論。逍遙子提出要做社區,不要做電商,可以嘗試關聯“趣換”和“淘寶二手”頻道的業務。處端聯繫了時任淘寶總裁張建鋒(行癲),行癲把“淘寶二手”業務交給了處端。

之後的三個月,處端與十來個同事,擠在茶水間搭起的辦公室,結合“淘寶二手”研發出了一個簡易APP,取名“閒魚”。

閒魚的冷啓動,很大程度上得益於淘寶商品確認收貨後,與閒魚打通“一鍵轉賣”的功能。給閒魚帶來流量同時,也讓消費者在淘寶更加肆無忌憚下單。如今的閒魚APP上,依舊保留着這個最初的“連結”。

一年後的2015年,閒魚已經覆蓋手機、3C數碼、圖書、服裝鞋帽、母嬰用品、傢俱家電等30餘個交易品類。同一年,58同城二手優品上線,後更名爲“轉轉”。起初,轉轉並不是閒魚的對手。2017年與騰訊達成戰略合作纔算是有了靠山,但微信的流量扶持也並未給轉轉帶來更多的價值。

到了2018年,閒魚的用戶數達到100多萬,銷售額超過了1000億元,每天發佈的個人閒置物品超200萬件,累計發佈的寶貝超14億件。也是在那一年,處端在工位上放了一個大魚缸,裏面有一隻黃色的小魚,此後閒魚每增加100萬用戶,就多放一條魚。

隨着用戶數和流量的增長,“賣家多了,買家纔會隨之而來”的想法在閒魚內部達成一致,於是以賣家運營爲主的策略被推進。現在的閒魚界面中間位置的tab,依舊是一鍵發佈閒置的“+”。

除了承載淘寶閒置的交易,當時的閒魚更重要的是承載了阿里的“社交夢”。“魚塘”的存在,正是閒魚社交屬性的代表。用戶在感興趣的話題下找到志同道合的人討論與分享,“魚塘”下形成一個個不同社區,頗有豆瓣小組的意味。

閒魚的思路是“社區+內容+電商”,弱化電商屬性,通過“魚塘”等功能,強化社區交流和內容分享,伴隨着長尾內容的供給,以及社區能力的強化,二手電商交易流轉規模將會繼續擴大。

2017年是“魚塘”的高光時刻,超過百萬參與者的“魚塘”已有數十個。閒魚還面向100個城市,投入10億資源支持創意“魚塘”。由於閒魚上出售的許多閒置物品都有稀缺性,例如明星簽名照、手辦、黑膠唱片等,一時間客單價甚至超過了淘寶。

到了2018年,閒魚在App Store上下載量接近5000萬,閒魚成了二手經濟市場當之無愧的獨角獸。

2019年,閒魚在閒置交易市場的滲透份額佔比已經達到70.7%,第二名的轉轉只有20.2%。處端在當年的戰略發佈會上說,“閒魚今年主要戰略就是發展玩家,我們計劃在未來三年發展十萬玩家,帶動整個閒魚社區發展。”

三年期限未到,卻先等來了處端的人事變動消息。2019年7月12日,在阿里巴巴集團新一輪組織架構調整中,陳鐳(花名:聞仲)成爲閒魚事業部負責人,向時任淘寶天貓總裁蔣凡彙報;處端調入螞蟻金服集團,任支付寶用戶與平臺事業部及中臺服務部負責人,向支付寶總裁倪行軍(苗人鳳)彙報。

至此,創始人處端與閒魚的故事告一段落。

從C2C到C2X

到了聞仲麾下,閒魚業務開始分叉。

這一時期的閒魚,如行癲所言,“從帶有交易性質的興趣社區向分享經濟的綜合性平臺演變。”

聞仲,是阿里巴巴第422號員工,曾領導開發了淘金幣、淘江湖、淘女郎、淘寶直播等多個重要產品。其在調任閒魚之前,擔任淘寶直播及內容生態事業部資深總監。

閒魚成立六週年時,聞仲提出對閒魚寄予厚望。他認爲,在阿里巴巴體系裏,閒魚的定位是一個流量生產者,而非消耗者。

這也是他所擅長的,趕上直播帶貨的上升期,聞仲把自己做直播的基因和經驗帶到了閒魚。阿里在這個時間點讓聞仲接管閒魚,也很容易讓外界猜測,阿里想在閒魚再造一個“淘寶一哥”李佳琦。

但聞仲表示:“今天閒魚的流量規模、用戶的心智是不同的,閒魚直播不太可能出現一場直播賣1、2個億。閒魚直播核心是基於普通用戶的直播,UGC的直播。”

彼時的聞仲認爲,直播對淘寶來說是一個生態,但對於閒魚來說是一個工具,接下來會圍繞連麥鑑定真假、賣二手手機、出清閒置衣物等應用場景來展開直播服務。

而在削弱C2C標籤這件事上,聞仲走得更堅決。

在聞仲接手前,處端雖然已經建立起了一部分B端賣家業務,但是並未改變C2C的核心。例如2019年1月上線的“閒魚優品”頻道,在其已有的 C2C 閒置交易社區、C2B 閒置回收基礎上,開始試水B2C。

閒魚優品,就是經過閒魚認證的,符合入駐資質的商家,可以在閒魚優品頻道發佈商品,涵蓋官方閒置、品質二手、樣品舊款等商品類型。通過淘寶和閒魚雙平臺,來調動品牌進行閒置交易。

這一功能被聞仲延續並加持,2020年6月,聞仲在接受一財採訪中說,“閒魚在做閒置,閒置不等於二手。我們是從二手到非二手的領域裏不斷延展的,正與淘寶天貓聯動,整合品牌的官方貨、退換貨和一些優質的二手,把具有供應鏈屬性的貨做一個整合和延展。”

他還提到,在一些特定領域,勢必會出現一些職業賣家,而對於此現象影響到用戶體驗的問題,過幾個月會有解答。

對於B端商家來說,二手市場是一手市場的補充,閒魚政策的轉變,是他們用來調節庫存的好辦法。

從C2C延展到更多元化市場的閒魚,也開始出現信任問題,由於二手商品的質量無從考證,且閒魚並不具備與淘寶一樣的“7天無理由退換”保障,假貨頻出,讓用戶對閒魚平臺產生質疑。

即便如此,單靠加大B端商家的引入,並不足以撐起其成爲“多元化的分享經濟綜合性平臺”,於是聞仲將閒魚既有的C2C和B2C模式,打包整合演變成C2X模式。

所謂的C2X,包括了C2C、C2B、C2S2C、C2B2C等模式。X可以是C(普通消費者),可以是B(天貓淘寶商家),也可以是S(各類中介服務商)。

聞仲表示,“流動纔是王道,到B、到S,到C都可以,這就是C2X,X代表的是一種多元的閒置交易路徑。”

靠着閒魚原本的“魚塘盛世”,各類賣家、直播秀場的湧入形成“百家爭鳴”,閒魚交易量快速上升。2019年12月整個移動購物行業中,閒置交易月活躍用戶的數量同比增速最高,達到66.8%,月使用總時長的增長也達到57.6%。2020年,閒魚已發展成爲一個DAU超過2000萬、年度GMV(商品交易規模)超過2000億元的交易平臺。

從C2C到C2X,必定會觸發同賽道其他玩家的神經,被“閒魚優品”搶佔了B端市場的轉轉,也開始模仿閒魚,在原本增加了社區屬性的“轉轉圈子”功能上,又在新版本添加了直播功能來針對閒魚直播。此後面對閒魚的競爭態勢,轉轉雖然錙銖必較,但是並無威脅。

然而,“魚塘”和直播帶來社交和互動粘性的同時,也成了閒魚混亂時期的開端。色情交易、擦邊球業務等開始萌生,“魚塘”中頻頻出現“蘿莉”“原味絲襪”“有償服務”等敏感詞彙,閒魚多次成爲監管部門點名批評的對象。

2020年8月的行業集中約談,或許埋下了聞仲卸任的伏筆。

萬能的小淘寶

聞仲在2020年9月的突然離職,至今依然是個謎。外界的“桃色傳聞”,也並未得到阿里官方回覆。

與聞仲一同離開的,還有曾經紅極一時,但日後深陷售假、涉黃泥潭的“魚塘”。

9月,“魚塘”主動關停,這也意味着閒魚失去了最有社交價值的一部分功能。當時曾有觀點稱,閒魚可以不在乎盈利,卻無法忽視用戶拉新、留存等難題。

這就成了閒魚第三任掌舵人靳科(花名:唐宋)需要解答的問題。唐宋也是阿里的老員工,曾歷任淘寶特價版負責人、淘寶C2M事業部產業帶運營總經理。

延續閒魚此前的邏輯,賣家多了,買家自然就來了。唐宋關停“魚塘”和線下的“閒魚集市”,不再設置專門團隊運營二手衣物等類目,轉身開始扶持閒魚認證的官方商品。從他開始,閒魚上的B端屬性被拉滿。被職業賣家填滿的閒魚,越來越像“第二個淘寶”。

2020年12月閒魚品牌升級戰略發佈會上,“無憂購”“會玩”“新線下”作爲閒魚新三大業務被同時推出。

發佈會上,阿里集團副總裁湯興談到,這次升級的一切行動,都將圍繞提升信任展開。“信任”是打開閒置經濟大門的唯一鑰匙。因此越來越多年輕人逛閒魚不僅爲交易,也爲點開感興趣內容,在集體情感共振裏品味着那份歸屬感。

對於B端賣家,除了升級“閒魚優品”爲“無憂購”。2021年4月,唐宋還在閒魚的潮流頻道推出“閒魚潮社”;4個月後,引入鑑定平臺“圖靈鑑定”;2021年下半年,又引入第三方服務商開發的PC端管理工具“閒魚管家”,專門幫助專業賣家打通淘寶和閒魚,管理多個閒魚號。

此外,閒魚在2021年上半年全面廢除舊版閒魚幣,推出更貨幣化的新版閒魚幣。賣家可以利用魚幣做推廣,買家可以用魚幣做價格抵扣。既爲賣家提供了流量付費的路徑,也讓買家在做任務得魚幣的過程中增加了粘性。

至此,B端賣家在閒魚上有了官方保障。擁有幾百件同類商品庫存的專業賣家直接在主頁上標註出“持電商營業執照經營”的字樣,標榜產品的全新與品質。

賣家和商品增加了,問題也來了。新手買家搜索商品時,會出現大量“全新”商品,很多都來自非官方授權的職業賣家,甚至是無貨源賣家,他們在收到訂單後再去低價平臺下單,直接填寫閒魚上的買家地址,攫取差價。

今年入夏前,付玲曾想在閒魚低價購買一臺脫毛儀,搜索關鍵詞後,蹦出的三屏頁面都是“全新”商品,且多位賣家都有大量庫存,同類脫毛儀的不同型號產品。但價格比一般電商平臺的新品低出一半。因爲懷疑其商品的真僞,付玲不敢購買。

乍一看,如今的閒魚就是淘寶“年輕”時的模樣。

再造一個淘寶,雖不是阿里想要的,但閒魚在阿里內部被稱爲“小淘寶”。淘寶與閒魚最大的區別,仍然是閒魚的強社交功能。“魚塘”雖被取消,但“會玩”就是第二個“魚塘”。

通過數據發現,閒魚平臺上二次元商品退貨率只有普通商品的一半,一定程度上說明,同好人羣之間的互動,有效降低了交易摩擦。

這也是唐宋有意將閒魚社區屬性業務重新上線的原因。“會玩”藉助達人的內容創作,建立起陌生人之間對於非標品的信任關係。讓簡單的商品涵蓋內容、社交、高於商品本身的價值,從而提升消費體驗。

然而,“會玩社區”被視爲模仿小紅書的一次改變。一篇優質的“會玩”帖下可掛商品購買鏈接,能引得網友進入發帖賬號主頁查看商品。因此,閒魚完成了“內容營銷—種草—交易”的完整閉環。

除了大刀闊斧的改革,唐宋在提高DAU上也下足了功夫。根據晚點LatePost報道,2021年618大促期間,閒魚花費超過9億元投放廣告。

燒錢的效果是立竿見影的,根據Quest Mobile數據顯示,唐宋上任前,閒魚月均 DAU 不足2200萬,到2021年3月達到了2904萬,6月突破了3000萬。但停止燒錢後,閒魚的DAU在2021年7月狂跌並停滯在2600萬上下。

這樣的飲鴆止渴一度引起逍遙子的不滿,被批評是亂花錢,花錢的時候DAU漲了,錢一停日活應聲下跌。八個月後,唐宋被調任速賣通,閒魚迎來新任CEO家洛。

進入戴珊時代的淘系,“用戶體驗”是關鍵詞,隸屬於淘系的閒魚當然也不會例外。

根據晚點LatePost報道,近期閒魚將產品部門和社區部門整合,成立了用戶產品中心。2022年春節後,原阿里本地生活到店業務中心負責人丁健,調任閒魚擔任用戶產品中心負責人。

進入家洛時代的閒魚,是否能完成阿里的“導流大計”?目前答案不得而知。

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