“漲價應對通脹”或許只是奢侈品牌對慣性漲價機制的一種美化和包裝
作者 | Aaron Lai 編輯 | Drizzie
奢侈品牌的價格策略仍在向上試探。
據時尚商業快訊援引業內人士消息，奢侈品牌將在年中開啓新一輪的價格調整。除LVMH旗下奢侈品牌Celine將於5月20日針對手袋等皮具產品上調10%以外，高級珠寶品牌Tasaki、mikimoto、尚美、Chanel珠寶及高級腕錶品牌積家也將在6月加入漲價潮。
這將是2月一輪漲價後Celine半年內的第二次漲價，而Celine也是這波即將到來的漲價潮中唯一一個非硬奢品牌。從去年十月開始，Celine已在短短三個月內兩次次上調產品售價，入門款手袋均出現了雙位數的漲幅，漲幅最高的斜跨錢包價格甚至逼近Louis Vuitton，在小紅書上引發熱議。
雖然Celine的激進漲價策略引發不少爭議，但20億歐元的估計規模和持續高端化的策略顯然給了Celine持續上探價格的底氣。
LVMH 4月份發布的2022年第一季度財報中表示，Dior和Celine的增速已超過其他品牌，另有分析人士向微信公衆號LADYMAX透露，估計Celine的年銷售額在去年已經達到20億歐元。在面對奢侈品第二梯隊擁擠的賽道和持續的內耗下，Celine通過“先衝規模，再抓品質”的方法甩開了與同類品牌的差距，在完成潮流化轉型後向開始了高端化的晉升。
此前Celine通過Instagram連發18條推文推廣其高端定製手袋系列，以滿足富裕消費者的需求，正式向更高價位段的奢侈皮具手袋領域發力，其無法預知的價格或許會進一步強化品牌作爲超高淨值人士身份證明的光環，對於罕見皮質的強調，甚至顯現出品牌對愛馬仕客戶的覬覦。
加上高級定製時裝和香水，Celine的高端業務矩陣已經初步顯現。但業內人士指出，提前消耗品牌價值和急於求成，可能會成爲Celine高端化的阻力。
值得一提的是，Celine此次上調價格的時間也正值中國5·20節日營銷。此前，Celine已經推出全新520膠囊系列，在標誌性的凱旋門印花中融入愛心形狀，涵蓋限量手袋、小皮具、配飾和成衣，並在社交媒體上開啓了一系列明星營銷，獲得了廣泛關注。
當Celine高端化步伐逐漸加快時，在高級奢侈品領域擁有穩健優勢的珠寶和腕錶也在通過一輪廣泛的定價策略繼續維護硬通貨的地位。
據知情人士透露，繼卡地亞在4月因通脹壓力率先調整後，日本高級珠寶品牌Tasaki與mikimoto部分產品價格在6月將上漲20%，法國高級珠寶品牌梵克雅寶、高級腕錶品牌積家、沛納海也將迎來漲價。
卡地亞4月的一輪漲價幅度將在3%至5%之間，相比於Chanel、Louis Vuitton動輒數十位的增幅相比，卡地亞的漲價較爲保守。
儘管其他奢侈珠寶品牌仍未對這輪即將到來的價格調整作出明確解釋，不出意外，奢侈品牌將會把通貨膨脹和原材料價格波動作爲漲價浪潮的首要原因。而俄烏危機產生的瀰漫效應，以及中國市場受疫情影響零售無法正常開展，也將成爲諸多複雜原因之一。
2022年第一季度前所未有的逆勢對貴金屬的供應和需求產生了巨大影響，成本的上升部分推高了卡地亞等奢侈珠寶品牌的價格。以白金爲例，據世界白金投資理事會WPIC表示，在南非在第一季度的鉑礦產量同比下降16%外，俄羅斯的鉑礦產量也同比下降11%，這一產量甚至受到地緣政治局勢和國際對俄製裁的挑戰。
受此類型影響，今年4月不少珠寶品牌相繼退出責任珠寶業委員會RCJ，並停止採購俄羅斯鑽石，但在珠寶行業嚴重依賴俄羅斯鑽石的情況下，很多品牌都難以承擔供應鏈大換血的後果。
瑞士鐘錶行業同樣面臨鑽石及部分貴金屬的供應問題，大部分此前因產量較小，試圖在衝突解決前依賴貴金屬庫存的奢侈腕錶品牌正在產生集體反應。雖然瑞士和俄羅斯之間的貿易規模不大，但黃金是主要進口品，超過鉑金等貴金屬，其次是未安裝或鑲嵌的鑽石。
有分析指出，如果30%至40%的鑽石和貴金屬原材料退出市場，將影響從供應鏈到零售端價格的整個行業。隨着全球通脹背景下、以保值爲目的的奢侈腕錶需求逐漸攀升，原料供應缺口轉移或將使成本問題更加突出。
相較於非硬奢品類，奢侈腕錶和高級珠寶行業嚴重依賴分銷，並且擁有行業內最長的生產時間，因此供應鏈和分銷渠道的任何變化都會帶來長遠而複雜的蝴蝶效應。
此外，受國際貨幣政策影響，日元相較美元累計貶值6.17%，持續貶值帶來的國內物價上漲以及國際市場的應對也迫使兩大日本頂級珠寶品牌Tasaki與mikimoto大幅調整定價。
在上述現實因素之外，被奢侈品行業在2020年驗證過的漲價牌也成爲了危機下刺激收入增長的一種商業策略。
通常情況下，通貨膨脹導致的是物價上升，銷量下降，然而擁有高溢價能力奢侈品牌試圖通過靈活的定價權驅動收入增長，硬奢和頭部奢侈品的銷量表現並沒有受到影響，反而逆勢而上。
自疫情以來，頭部奢侈品牌平均價格漲幅的成倍於通貨膨脹率已成爲常態。卡地亞首席執行官Cyrille Vigneron表示，雖然有跡象表明收入較低的消費者正承受着幾十年來新高的通脹壓力，但整個經濟體的物價上漲並沒有阻止較富裕的消費者購物。
因此有分析認爲，“漲價應對通脹”或許只是奢侈品牌對慣性漲價機制的一種美化和包裝。據瑞銀報告，今年奢侈品行業可能會出現定價能力和品牌吸引力之間的良性循環，越是受消費者追捧的頭部奢侈品牌越有漲價的空間。
麥肯錫的一份市場報告預計，高級珠寶以及奢侈豪華手錶行業仍然充滿潛力，在中國市場的引領下，未來五年的規模都將進一步擴大，其中高級珠寶年複合增長率或爲8%至12%，手錶行業則會延續每年4%的增幅。隨着全球市場從疫情中逐漸恢復，此前受疫情影響延期的婚禮熱潮預計也將釋放出對高級珠寶的集中需求，這也爲珠寶行業普遍的價格上調提供了一種解釋。
疫情後，硬奢品牌更抗跌成爲共識，硬奢漲價作爲保值抗通脹的證據，正是衆望所歸。然而對於把玩消費者心理的奢侈品產業，價格調控的複雜程度遠超想象。一旦錯估市場的期待，那些原本表現不佳的品牌稍有不慎可能被踢出局。
此外，漲價策略奏效的前提是消費者對未來的樂觀預期。
在全球多重危機的重創之下，收入的普遍降低或將對奢侈品消費起到抑制作用，人們正對消費習慣進行重新審視。尤其是在身處疫情危機的中國市場，奢侈品牌或許應該審慎考慮漲價決策，以防讓消費者對品牌的激進漲價產生反感，從而影響疫情後的消費反彈。
更加需要警惕的是當代奢侈品究竟如何處理身份危機。奢侈品牌一方面通過激進漲價的商業機制維護僅服務於少數人的本質，另一方面又在市場營銷中製造“當代奢侈品是每個人都可擁有”的幻覺。
一些消費者正在將奢侈品視爲一場騙局。