記者 | 牛鈺

房企的經營邏輯正在發生改變,在逐漸揮別高增長預期、放下包袱後,探索新的發展模式將成爲行業健康發展的長效機制。

如今面向存量市場,以傳統住宅開發爲主的房企正在迴歸產品和服務爲主的基本面,並尋求新的品牌附加效益,但不同的企業不可能套用一個發展模式。

界面新聞近日與京投發展總裁高一軒探討了房企新發展模式、京投所擅長的TOD模式,以及近兩年在北京西山展開的檀谷模式實踐。

近年來,高一軒面臨的市場和公司情況並不樂觀,作爲一家老牌上市公司,京投發展的規模一直沒有明顯突破,其銷售額千年纔剛突破百億,去年銷售額也保持在161.23億元。

疫情疊加行業變動,讓高一軒的思考發生了改變,在他看來,規模化的發展道路已無法支撐房企前行,尤其是前兩年如火如荼的高週轉模式加劇了風險,應該找到一個長期可持續發展的路徑是比較有意義的,即“新發展模式”。

新發展模式的基礎是面向一個嶄新的、重新被定義的市場,或者說是服務於當下的新需求,其中的難點則是如何找到新需求。

以前房地產的核心運作模式爲拿地-訂製項目,爲了提升競爭力,近幾年很多房企都意識到客研的潛在價值,不少房企將市場研究部獨立出來,或者重新組建了客研團隊,定位爲一級部門,通過客研結果進行在戶型、園林、立面、產品價值偏好等方面的設計。

在高一軒眼中,傳統客研模式爲廠商視角,這個過程裏探尋出的需求是淺層次的,現在恐怕已經不能完全支持更高層次的審美、社交以及消費的需求,即一種全新的生活方式的展開。

所以相比於尋找並匹配,不如依靠識別痛點,再通過創造性的組合方案去引領需求,消費者與企業共同創造價值的共創理念用於房地產行業的思路由此誕生。

共創大量的事情來源於我們的專業之外,因爲用戶視角不能簡單地被現在的一些事業所定義,需求非常廣泛,所以我們需要引入很多的共創者協作。其實有點像我們做的是手機安卓系統,需要很多人一起做APP,這些APP其實是最終滿足他們使用場景的一個很重要的途徑和趨勢。高一軒對界面新聞解釋。

檀谷項目則是京投發展實踐共創思路,尋求轉型新生活方式運營品牌的實驗場。

早在十年前,京投便已進入位於門頭溝潭拓寺鎮的檀谷板塊,明確了鎮域整體開發的理念,在北京做好類似開發方式最難的是做定位,有旅遊勝地古北水鎮、產業+”爲主的案例在先,2020年下半年,檀谷才找到新的清晰方向——生活方式小鎮。

在升級教育資源、商業、休閒娛樂等配套設施爲主的轉型中,去年10月,檀谷·慢閃公園開幕,在這個佔地只有1.7萬平米的小公園,致力於成爲集策展+劇場+公園於一體的生活方式融合之地,將集市、消費區、開闊場地、觀景臺、水面舞臺等要素集納其中,既爲檀谷業主提供社區休閒空間,也可成爲北京市民遊玩目的地。

三觀正、顏值高、關係好是高一軒對檀谷模式打上的標籤,即在提高人的體驗度層面,希望吸引一批跟此價值觀相近的品牌主理人,和一批有想法的共創者一起參與到整個檀谷的構建當中。

但僅靠檀谷業主不能支撐慢閃公園的涉外運營。以商業視角來看,考慮到其位置較爲偏遠,人流量小,且公園整體規模不大,招募品牌入駐和吸引非業主用戶流量成爲運營最大的難點。

商業品牌最常見的是連鎖品牌,大多同資本有着密切的關係,單店經營業績往往是其考量核心,從而吸引更多的融資進行併購和擴張,形成正向的產業鏈,所以十分依賴選址的地段及客流。

我們選擇的是價值觀匹配品牌,往往是隻有一兩家店,一些愛好者的創業品牌,有很強的產品屬性和研發,這類主理人選擇擴張只是能夠讓更多的用戶對他產生深度認知,這也是檀谷想做的。在高一軒的設想中,檀谷模式的核心即使讓其價值觀吸引商業、客流。

單純的品牌、消費吸引是一時的,比如阿那亞的運營模式,並不是說因爲其能夠產生比城市中心更豐富的商品,而是通過其項目調性,吸引了很多人去感受精神的愉悅與滿足,這個是底層的認知,也是最高程度的認同。

但拋開對於滿足感”“認同感這種無法量化的高層次價值,檀谷模式能否實際擁有盈利、商業入駐的價值,能否爲京投帶來項目的增益,基礎仍是流量,就如同每一個以去中心化流量爲王的社交媒體一般。

得先用一把鑰匙打開流量這個大門,其它品牌就會接連入駐,從而使該模式進入正循環,即流量越多,分發越多,越可以打開更多的空間,選擇愈加豐富之後,又回到流量分發環節,就可以順着繼續往下走。高一軒對界面新聞稱,慢閃公園則是檀谷模式的流量鑰匙,某週日當天客流超5000餘人,並日漸成爲小紅書等平臺的網紅打卡地。

即使有流量的加持,但一個不足2萬平米的公園目前還無法對京投的業績產生直觀貢獻,在回籠現金上存在一定的壓力。

根據高一軒計算,目前公園尚可做到本身盈虧平衡,有一些店鋪較爲出圈,比如一尺花園咖啡店,較好時可實現日營業額6萬。目前能做到平衡我就已經很高興,因爲公園能夠自己運轉起來,可以帶來的附加效應很大,比如客流對周邊開放式商業街區的帶動作用,或者轉化爲檀谷業主的可能性。

依次來看,這種模式目前與房地產傳統開發仍存在強依賴性,是否可以運轉成爲新的發展模式?高一軒認爲,京投目前想做的生活方式運營,不是爲了賣房所做的表演,而是考慮過對核心客戶的定義以及該模式能否獨立生存。

其實對郊區項目來說,包括阿那亞,都處於週末及節假日盈利養工作日的狀態,基本上每年是108天或者110天養剩下的200多天,但他基本上也能恢復到一個平衡。在高一軒的設想中,慢閃公園將來還會有民宿、餐廳等業態,或者承接B端業務等,找到適合檀谷的多元化收入方式。

界面新聞了解到,4月份,慢閃公園閉園升級,除了動線、園林、藝術品、駐店的調整,同時增加了一種創收方式:付費和活動預約制入院。基於此,恢復營業後的公園還將打造一些具有主題和儀式感的活動IP,做出主題市集、音樂演出、露天影院、藝術展覽、親子工坊五大模塊。

由此可以看出,京投更長遠的目標,則是借檀谷模式打造出生活小鎮品牌,全國化IP,從而實現轉型資管類運營商之路。

行業內原來是賺快錢和賺慢錢的鬥爭,現在沒有賺快錢了,就是好好練怎麼把慢錢做長裝好,但慢錢和長錢積累起來並不是小錢。高一軒以黑石集團成熟的投融管退模式爲例,並解釋稱京投正在通過檀谷項目,做類似模式的轉型,提高團隊的管理-提升-賦能能力,並且積累經驗。

檀谷模式是否存在外拓的可能性?高一軒對界面新聞坦言,外拓或者複製在於考慮之中,但會比較審慎的看待它的擴張,因爲這種模式十分需要天時地利人和,比如與主力品牌能否共進退的關係深化,地區的差異以及考量時間帶來的價值。

比如,這兩年京郊遊是疫情影響帶來的紅利,越來越多的年輕人偏向短途週末遊。但近日,隨着北京疫情管控影響,原預計5.1假期重新開園營業的慢閃公園已發佈延期公告,還需在出現空檔的情況下繼續保持項目平衡運轉,積累抗風險經驗。

另外,在能夠複製之前,檀谷模式還需要完善與發展。一是上述系列改造的順利落地,在提升體驗感的同時,通過社交媒體口碑傳播獲得更高的品牌知名度,二是與檀谷的業主進行更深化的關係建造,比如建立私域空間,營造更強的鄰里感、歸屬感。

檀谷模式目前在京投發展產品觀中的地位頗高,據悉,作爲專注投資開發TOD軌道物業開發項目十餘年的京投發展,在去年北京第三輪集中供地中,以總價175億拿下朝陽區東壩三宗地塊。目前的定位則是探索共創的空間,實現TOD第二生活平臺,第二個慢閃公園也可能會落地於此。

高一軒對界面新聞表示,當未來檀谷能夠徹底塑造爲一個生活方式品牌時,人們將對其認知產生質的變化,就會賦予我們未來和各種新型商業生態的可能性。它是我們現在東壩項目重要的戰略指點,也是未來北京所有項目的一個重要的大勢流出。

有意探索新市場的房企來說,如何提升多層次運營能力,讓其新模式真正帶來盈利價值,成爲可以運作並帶有複製可能的套路,纔是可持續新發展模式的本質。

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