要上市的讀書郎，老闆出自小霸王

來源：猛獁資本局

童年回憶裏的學習機，居然也要上市了

讀書郎曾依靠學習機知名度大增，如今再度闖關港交所，衝擊上市。

5月18日，讀書郎教育控股有限公司（下稱“讀書郎”）向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市。2021年4月和11月，讀書郎先後兩次向港交所遞交申請材料，均因未通過聆訊而失效。

2005年前後，以學習機、點讀機爲代表的教育硬件市場爆發。讀書郎1999年成立，憑藉魔性廣告在學習機市場拿下一席之地。“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”等廣告語是不少人的童年回憶。

讀書郎招股書引用調研機構弗若斯特沙利文數據，按總零售市值計，2021年，讀書郎在中國智能學習設備服務供應商中排名第二；按總設備出貨量計，在中國的智能學習設備服務供應商中排名第五。

2021年，讀書郎實現營收8.13億元，利潤8214.6萬元，銷售及經銷開支7306萬元，佔同年總收入約9%。截至最後實際可行日期，讀書郎註冊用戶累計超過540萬名。截至2022年4月，於過往12個月的月活躍用戶超過140萬名。

讀書郎對單一品類依賴嚴重。招股書披露，讀書郎學生個人平板售價在2000-5000元之間，2021年出貨量達45.88萬臺。該品類營收2021年達7.05億元，佔同年總營收的86.7%。

讀書郎創始人陳智勇與號稱“投資教父”的段永平淵源頗深。二人不僅是浙大校友，亦同時在小霸王共事8年。後來段永平帶領“六大門徒”出走，創立了步步高。陳智勇則和同事秦曙光創立讀書郎。

經過20餘年發展，教育硬件市場早已一片紅海。段永平創建的步步高實力依舊強勁，原同事陳明永、沈煒執掌的OPPO、vivo亦將目光瞄準了教育硬件市場。

昔日小霸王的員工們，即將在這片市場上再度相遇。

創始人曾和段永平共事8年

有投資人稱，曾經消費電子的半壁江山，都是“小霸王系”出身。相比段永平，陳智勇更爲低調內斂。

1988年，畢業於浙大無線電工廠學系的段永平隻身奔赴廣東中山，加入了日華電子廠，也就是後來的小霸王電子廠。

同一年，陳智勇從天津中環儀器公司開發工程師的崗位上離職，前往廣東中山日華電子廠，擔任市場部副總經理。讀書郎招股書披露，陳智勇1983年畢業於浙江大學電子物理技術專業，是比段永平低一屆的學弟。

段永平一年之內升爲日華電子廠廠長，但他發現，整個廠沒有技術，也沒有產品，年虧損超200萬元。

當時，日本任天堂的紅白機正火爆全球。段永平察覺到其中商機，兩個月研發出小霸王遊戲機，並在1991年將公司更名小霸王電子工業公司。

段永平請來成龍爲產品代言，“同是天下父母心，望子成龍小霸王”，在“學習機”概念的包裝下，小霸王遊戲機銷量極佳。

“小霸王”如日中天之時，段永平和控股股東的分歧卻越來越大。於是，段永平1995年離職，創立步步高，還一併帶走了多名員工。這其中就有後來成爲vivo創始人的沈煒和OPPO創始人的陳明永。

在段永平離開時，陳智勇仍是小霸王市場部副總經理。1999年5月，陳智勇和曾任小霸王的計調部部長的秦曙光二人一拍即合，成立了讀書郎科技公司。

相比步步高最先從DVD、VCD等視聽業務起家，陳智勇和秦曙光目標明確，直接瞄準教育電子市場，2004年推出首個產品讀書郎F4點讀機，同年又推出P4學生電腦。憑藉這兩個核心產品，讀書郎持續保持着教育硬件行業的領先地位。競爭對手步步高，一直到2007年才推出首款點讀機產品。

這一盛況在2008年達到了頂峯。“當時公司倉庫每天都有兩三臺貨車等着拉貨，一輛貨車按數值都是千萬級別。”讀書郎教育研究院院長鄧登輝在接受媒體採訪時曾提到。

IDC前瞻產業研究院發佈的《2021年中國學習機行業發展現狀與競爭格局分析》報告，僅以天貓商城統計的51個品牌交易換算金額數據，2020年市場份額排名前三的爲步步高（32.65%）、優學派（9.97%）和讀書郎（8.81%），小霸王（6.45%）和科大訊飛（5.73%）分別位列第四和第五。

出廠價逐年遞增，零售價達2000-5000元

讀書郎的發家和小霸王頗爲相似。

先是重金聘請代言人營銷。在不同發展時期，讀書郎都邀請了深受年輕人喜愛的明星擔任代言人：從著名主持人朱丹到吳磊、華晨宇。

另一個便是對線下經銷商的重視。據媒體報道，在推出小霸王的同時，段永平在全國下了一盤質量、營銷、售後並重的棋。

比如對銷售網絡進行重新佈局，取消全國總經銷制，在各個城市推行總代理制；爲規範市場，提出“四海一家的解決之道”，統一小霸王的全國銷售價，實行限價銷售。

時至今日，讀書郎的營收也極度依賴線下。

招股書披露，2019年至2021年，源自線下經銷商的收入分別佔公司總營收的91.7%、85%、85.5%。截至最後實際可行日期，讀書郎已與132名線下經銷商簽約，這些經銷商合計控制4523個銷售點，遍佈344個城市。其中，位於三線及以下城市的銷售點數量，分別佔2019年至2021年經銷點總數的68.6%、69.7%、70.9%。

2010年前後，消費電子市場出現了新一輪變化。讀書郎逐漸意識到了來自教育硬件市場之外的競爭對手，也許正是逐步壯大的手機廠商。

2013年，讀書郎推出了G3學生平板，一經上市便大獲成功。事實證明，相比電腦、點讀機等，學生平板更受市場歡迎。2020年以來，居家上課使學生對平板類產品的需求大增。招股書顯示，2019年-2021年，學生個人平板分別爲讀書郎貢獻了80.8%、90.6%和86.7%的收入。

2019年至2021年，讀書郎學生個人平板的總出貨量基本維持穩定，分別爲45.69萬臺、48.46萬臺和45.88萬臺，而該品類的營收則逐年遞增，分別爲5.41億元、6.65億元和7.05億元。按此數據計算，學生平板的平均出廠價亦呈現逐年遞增的趨勢，分別爲1184元、1372元和1536.6元。

據招股書，讀書郎學生個人平板售價爲2000元-5000元。目前，公司爲經銷商設定的購買價，約佔公司爲終端用戶設定的建議零售價的52%。

讀書郎表示，學生個人平板產品收入增加，主要是售價較高的升級款產品型號比例增加所致。