小米新故事前的空窗期
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文/文燁豪
來源：光子星球（ID:TMTweb)
財報顯示，小米集團2022年第一季度營收733.5億元，同比下滑4.6%，環比下滑14.3%。經調整淨利潤28.59億元，同比下滑52.9%，環比下降36.1%。
這並不是一份亮眼的財報，“慘淡”或許是更好的形容詞。客觀地說，第一季度小米衆多核心數據指標環比下滑同疫情、俄烏衝突等不可控因素有關。
相比短期業績變動，此份財報傳遞出的長期趨勢更值得關注。在互聯網語境頻頻對小米提出質疑的當下，小米過往講述的“互聯網”、IoT乃至“高端化”故事似乎都已不再動聽，而在“造車”新故事發表前，小米或將面臨平庸的“空窗期”。
薛定諤的高端
此前一年，正值華爲退場的窗口期，瓜分高端份額無需多言。另一方面，低迷的市場環境迫使衆廠商以高端機型抬高ASP (平均銷售價格)， 保證盈利。
爲衝擊高端，去年小米雖接連出牌，但“堆料”出的產品說服力有限，反而屢陷“調教”危機。
幡然醒悟的小米，去年末拋卻堆硬件的邏輯，企圖以“對標蘋果”的小屏旗艦及“瘦身”的MIUI13重塑高端心智，可就第一季度財報來看，小米高端邏輯上的轉變雖起到了積極效果，效果卻十分有限。
先看ASP，2022年第一季度小米智能手機ASP1189元，同比增長14.1%。環顧小米自2021年以來的ASP變化情況，除2021第三季度ASP曾短暫下滑外，總體上雖朝着高端在走，但同Android陣營平均ASP仍有數百元的差距。
值得注意的是，小米稱ASP同比增長主要由於中高端智能手機出貨量佔比增加所致，但按出貨量計算，第一季度小米智能手機總出貨3850萬臺，其所定義的高端智能手機（定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上）出貨近400萬臺，高端機型出貨佔比約爲10.4%，而2021年全年，高端機型出貨佔比約13%。
就數據來看，當下的小米相較2021年第一季度已然翻閱了數座高端山頭，但同全力衝擊高端的2021全年相比，小米的高端化似乎正在開“倒車”。
反映在毛利率變化上，2022年第一季度，小米智能手機毛利率爲9.9%，同比驟減23.3%。也就是說，小米雖宣稱中高端機型佔比正逐漸增加，但其智能手機業務的毛利卻有所下滑，堪稱薛定諤的高端。
對此，小米解釋稱乃促銷所致，但單純的“促銷”二字或許言輕了，在各大社交媒體上，小米用戶慘遭降價背刺的吐槽聲不絕於耳，去年其摺疊屏新品MIX FOLD更是在短期內價格滑坡。
基於此猜測，或許有相當一部分高端機型並未按發售價售賣，而是通過頻繁的促銷活動降價出售，進而導致高端機型銷量增加對ASP、毛利率拉動有限。
儘管通過萬店計劃佈局線下的小米能使經銷商在此過程中發揮緩衝作用，但據光子星球瞭解，由於利潤偏低，鮮有小米線下經銷商大批量提貨，而是根據市場需求拿貨，不敢積壓。即便是小米自己，亦被曝出調降銷量目標，砍單、清庫存的消息。
倘若如此，那這對於急切衝擊高端，抬高硬件利潤的小米而言絕非好消息，畢竟依仗於真實售價的毛利率並不好看，而亮眼的高端銷量最後可能只是一場數字遊戲。
當然，這並不是說小米高端盡吞敗局，客觀來看，小米高端戰略部署愈滿一年，ASP提升近百元，已超過此前4年增量之和。只不過，在華爲退場的窗口期砍下這樣的成績並沒有太大的說服力，而現如今窗口期消散，行業寒冬加劇，被小米寄予厚望的全球市場更是壓力陡增。
猛虎出山與印度發難的海外市場
全球化戰略加持下，小米海外硬件出貨一直保持着高增長。根據Canalys數據，2022年第一季度，小米全球智能手機出貨量排名保持第三，市佔率達到12.6%。
雖穩居頭部，但在衆廠商出海步調加快的背景下，小米全球市場份額佔比正在下滑。值得注意的是，統計期內，榮耀尚未全面出海。
目前，國內手機市場五霸分別是蘋果、OV、小米、榮耀，全球市場則是蘋果、三星、小米、OV。此番差別主要源於三星重啓國內市場步履維艱；榮耀去年旨在重啓國內市場，無暇顧及出海之事。
不過，逐漸坐穩國內基本盤的榮耀，已然將目光射向海外。近日，趙明公開表示2022年榮耀將全面啓動海外市場銷售，小米又將迎來一隻“猛虎”奪食。
縱使當下榮耀尚未徹底邁入海外市場，但小米海外市場增量已在OV出海加劇的裹挾下放緩，2022第一季度，小米全球智能手機銷量環比下滑12.7%，自2020第三季度以來最低。而隨着榮耀湧入，增長壓力只增不減。
除競爭加劇外，地緣政治因素同樣擠壓着小米的海外市場。其中俄烏衝突波及玩家衆多，負面影響並非小米獨攤，可印度政府的“敲打”則不然，中國背景的小米壓力遠比海外廠商沉重。
年初，印度執法機構要求小米（印度）追繳65.3億盧比（約合5.6億元人民幣）的關稅；4月下旬，印度執法機構指控小米涉嫌違反外匯管理法，並以向外國實體非法匯款支付版稅等爲由凍結了小米（印度）555.1億盧比（約合48億元人民幣）資金。
對此，王翔回應稱小米集團經營合法合規，並不存在違規的問題，目前印度相關部門也已解除資金凍結。
雖然解凍資金可看作是和解的信號，但就印度政府近年連續對中國公司“動刀”來看，事情或許遠比一兩句解釋與澄清來得複雜。去年，曾有媒體曝出華爲、中興無緣參與印度5G通信測試。
而無論是大舉鋪開5G亦或是造芯，印度雖限於技術能力不得不同海外公司合作，但相比應用成熟的方案，強調“印度製造”的印度政府顯然更願扶持本土企業參與其中，市場準入是一方面，強行牽頭合作則是另一方面。
只是，過去印度此番限制多針對5G、芯片等技術領域，小米受影響較小，手機出貨也較爲通暢。財報顯示，小米已在印度地區連續第18個季度保持智能手機出貨量第一。不過，就印度政府此前的行徑來看，所謂的“敲打”很可能是限制由技術領域傳遞至消費市場的信號，小米作爲出貨龍頭自然會被針對，即便此次風波平息，“下一次”亦將到來。
另一方面，縱使小米在海外多地保持着不錯的市場份額，但高端比例相較蘋果、三星而言仍舊尚淺，很有可能陷入增收不增利的怪圈。
當然，對於難以向上攀登的硬件毛利，雷軍曾給出“硬件綜合淨利永遠不會超過5%”的承諾加以修飾，在這套邏輯裏，小米大講互聯網故事，以極具性價比的硬件設備來引流，以幾近“負數”的獲客成本攬獲流量並變現。
但實際上，這套說辭的邏輯並不自洽。從財報來看，揹負“變現”重任的互聯網服務實現營收71.1億元，同比增長8.2%，環比減少2.2%。儘管高達70.8%的毛利確實揹負着小米的想象空間，但其營收佔比僅爲9.7%，繼續延續着自2020年第三季度以來“不過10%”的態勢。
僅憑出貨佔比一成的高端機型，小米難言高端，而營收佔比不足一成的互聯網服務，同樣撐不起小米的互聯網故事。
此外，第一季度小米MIUI月活5.29億，但人均互聯網服務消費僅13.4元，更何況該數據已連續十個季度下滑。縱使小米海外外互聯網業務收入同比增長71.1%，但就絕對基數來看，海外MIUI用戶數高達3.93億人，同期增長量更是幾近國內用戶增長量的5倍。
也就是說，小米人均互聯網服務消費的下滑或許存在被小米MIUI用戶高增速拉低的因素，但這一因素同樣也抬高了其營收規模（尤其是海外）。
這難言好事，畢竟在在MIUI用戶變現層面，海外同國內卻顯現出截然不同的兩面——根據第一季度期末數據，國內MIUI用戶人均變現40.4元，海外MIUI用戶則僅有4.1元，相差幾近十倍。基於全球化戰略所積累的龐大用戶，很可能並不值錢。
小米互聯網服務收入大頭爲廣告、遊戲板塊，而海內外MIUI用戶變現鴻溝主要便源於這兩塊業務的分化。
以應用商店爲例，作爲國內第四大安卓應用分發平臺，小米基於硬件獲客模式，靠着用戶流量及遊戲分發、聯運即可打通變現路徑。但在海外安卓市場，Google Play作爲第三方應用商城幾乎包攬了應用分發場景，小米應用商店並無同其競爭的能力，海外廣告主、遊戲廠商自然也不會爲其微薄的流量買單。
另一方面，迫於海外監管壓力，Google、微軟等渠道商均已下調交易抽成，降低行業費率已然成爲了海外市場的趨勢。大勢所趨之下，小米很難獨善其身。可高性價比本就使其硬件毛利率處同行末流，疊加變現路徑承壓，小米出海或難言輕鬆。
即便是MIUI用戶變現相對較高的國內，情況同樣不容樂觀。
新故事前的空窗期
造車之前，小米偏愛兩個故事，一個是互聯網，另一個是IoT。
儘管平庸的互聯網業務早已被業界認定爲“不性感”，但隨着“正牌”互聯網行業步入寒冬，搭乘順風車的小米處境將更爲艱難。
同典型互聯網企業相比，作爲硬件廠商的小米掌握着流量入口，這是其最大的優勢。2021年第三季度，正值各互聯網巨頭企業對數據安全、個人信息保護新政焦頭爛額，加以整改之際。該季度，多數玩家廣告業務均有所失速，小米卻一反常態實現了一波增長，同比增長109.8%，足見硬件基底的優勢。
但此番優勢能否保留存在着很大的不確定性。低迷行情下手機出貨量下滑只是一方面，更多的不確定性來自政策的變動調整。
年初，工信部發文擬整治手機預裝APP，除限制預裝數量外，更是言明除基本功能軟件外的預置應用軟件均應可卸載。被施以重錘的預裝類廣告正是小米硬件流量最大的載體，這無疑將削弱小米廣告業務的議價權。
考慮到政策釋放的滯後性，小米廣告業務接下來勢必將面臨更大的增長壓力。而相比此次整治行動，更讓小米擔憂的是，沒人知曉此舉是監管畫的句號，還是釋放出的信號。
當下遊戲行業的變局之下，小米互聯網服務營收佔比位居次席的遊戲業務亦將承壓。
過去，中國遊戲產業依仗於人口紅利，無需在內容層面下足功夫便可基於買量邏輯“購入用戶”，並從中榨取出利潤。也就是說，理想情況下，小米無需投入過多成本，便可通過自有遊戲分發渠道抽成保證穩定的營收。
不過，隨着遊戲版號收緊乃至停發，遊戲產業步入寒冬，新遊戲數不斷縮減，內容邏輯下被篩選出的“精品遊戲”們，顯然不會爲渠道商做嫁衣。以《原神》爲例，其初期並沒有上架任何國產安卓手機渠道，儘管後來《原神》還是進駐了小米商城，但據傳分賬比已由5：5慣例縮減至3：7，小米正是讓步的一方。
隨着越來越多的遊戲廠商不滿於分賬，乃至逃離應用商城，作爲渠道方的小米接下來或將失去大批任其抽血的“羔羊”，“躺賺”的邏輯亦將失效。而作爲發行方的小米既缺少遊戲自研能力，也很難在狼多肉少的大環境下搶得優質第三方遊戲發行權，遊戲業務很可能將滑坡。
此外，小米音樂、小米視頻等互聯網業務線均已躺平，小米直播最後的掙扎是在去年中旬同薇婭達成戰略合作，後來薇婭“消失”，小米直播此後也再無動靜。
也就是說，雖數據層面仍保持着同比增長，但小米的互聯網業務未來增長不容樂觀，已然進入了緩慢的消退期。而在互聯網變得“不性感”期間，IoT也不復昔日的高增長。
2022年第一季度，小米IoT與生活消費產品營收195億元，同比略增6.8%，環比營收、營收佔比雙降。對此，小米解釋稱乃促銷活動減少、海外銷量減少所致。
但無論如何，小米IoT業務相較於高速發展時期，當下各項增速均已放緩，以AIoT連接設備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數爲例，2018年該數據增長率高達193.2%，2022年第一季度增長率則滑落至36.2%，市場已然由藍海朝向飽和轉變。近兩年間，IoT營收佔比從未邁過30%的門檻。
或許是覺察到了IoT業務增量有限，2018年以來，從“AI+IoT”、“ All in IoT”到“手機+AIoT”，再到當下的“手機×AIoT”，小米的話術變了又變，但每每換皮再講一遍，IoT的故事也不再如往日般動聽，反倒是同生態鏈企業間的關係變得愈發微妙。
基於此，“造車”成爲了小米新的故事。去年，雷軍曾表態稱造車是他最後一次重大創業，將押上全部的聲譽爲小米汽車而戰。
只是，造車的難度與造手機的難度並不在同一量級，且相較於憑藉“爆品”崛起於藍海的IoT業務，車線當下已步入紅海，資本、技術層面的競爭只會更爲激烈。這些小米自然清楚，但小米並沒有太多抉擇的空間，畢竟相比轟轟烈烈白乾一場，“錯過”更令人惋惜。
第一季度財報中，對造車提及甚少，僅在研發開支方面披露了一季度智能電動汽車研發費用爲4.25億元。財報電話會上，王翔表示小米汽車沒有特別多可以公佈的進展，原定交付計劃不變，預計2024年上半年正式量產。
從王翔略顯謹慎的口風中即可看出，造車這一新故事尚未大規模展開。畢竟小米汽車去年年底才落戶北京亦莊，目前仍處動工設廠階段，資質問題也尚未落實，高談闊論確實爲時尚早。
此外，對小米這一從零開始的新玩家而言，“第一輛車”的質量很大程度上將左右業界及消費市場的態度，甚至趨於極端的“暴死”與“爆火”，小米自然不敢怠慢。
可目前距離小米汽車的量產計劃僅有兩年，留給小米打造“完美”產品的時間未免有些倉促，小米自然將爲其投入更多資源及精力。從這個角度來看，相比苦苦編織動人的造車故事，眼下空窗期的乏力似乎並不算什麼，現金流尚可的小米也無需太過擔憂。
