◎如何激發消費者購物意願,加強C端參與度,同時提升B端商家銷售量、投入產出比等,也成了京東、天貓等各大平臺的主要課題。

每經記者 王鬱彪    北京報道   

5月20日,2022年京東618正式啓動,《每日經濟新聞》記者從京東方面獲悉,今年京東618將於5月23日晚8點開啓預售一直持續至6月20日。整體節奏上,仍主打晚8點:5月23日晚8點開始預售,5月31日晚8點正式進入京東618。

阿里方面則在此前宣佈,今年天貓618於5月26日晚八點進入大促預售期,延續至6月20日。預售時間與去年保持一致。

相較於往年,今年618電商大促整體聲量較低,這與各地疫情影響下,線下與線上的消費場景同時面臨挑戰不無關係。國家統計局於4月發佈的社零數據顯示,1至4月,社會消費品零售總額138142億元,同比下降0.2%,消費疲軟的現象仍然存在。在此背景下,不同往年,京東今年618的主題也明確爲“人間煙火氣與有責任的供應鏈。”並且,今年京東618,還將聯合數百萬家線下實體門店,實現線上線下同頻。

京東一季度財報電話會上,京東CEO徐雷也公開表示,與2020年、2021年相對比,對電商零售企業來說,國內疫情的影響應該是利好的:當時受影響面比較小,時間也比較短,線下消費有明顯轉移到線上來的趨勢。但此次疫情對線上、線下企業來說是一次“雙殺”。

在這樣的大背景下,絕大部分品牌調低了年度預算,將“保利潤”作爲今年的經營主題。不過,徐雷也指出,今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東618活動。京東也希望在疫情好轉的前提下,能利用好這次銷售節點,儘可能地提升二季度經營業績。

因此,如何激發消費者購物意願,加強C端參與度,同時提升B端商家銷售量、投入產出比等,也成了京東、天貓等各大平臺的主要課題。

在商家端,京東、天貓均上線一系列幫扶舉措。京東零售CEO辛利軍介紹,今年京東將重點關注中小商家,減輕疫情對中小商家的影響,幫助商家在618的投入產出比至少提升20%。

淘寶天貓則公佈了25條618助力商家舉措,涵蓋5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級。

在營銷手段方面,今年各大平臺的滿減力度均有所變化。京東618項目負責人吳博剛在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的採訪時介紹,今年京東將推出滿299元減50元的跨店滿減,以取代頭號津貼。天貓618期間,商品跨店滿減規則調整爲“滿300-50”。

此外,在激發用戶購物興趣方面,京東趕在618前進行了APP改版,全新的京東APP11.0短視頻佔比大幅提升,趨勢運營及排行榜頻道也將實現升級,從而幫助用戶更便捷地找到興趣商品。

京東還宣佈,在618期間將發佈《CHASE2022:京東618消費趨勢》,揭示消費走向,並關注到疫情影響下的消費新場景,比如用戶關注足不出戶的遊樂體驗,奶茶機、家用氣泡機等打造“宅家水吧”;室內樹木、家庭種植等將自然元素融入室內打造居家生活與戶外空間交融的“現代陽光房”等。

新趨勢下,今年京東618新品佔比也較去年將提升20%以上,京東新品首發陣地京東小魔方將帶來200餘款新品。

在履約方面,徐雷在一季度財報電話會上回應,截至目前,全國除上海地區以外,其他的履約情況基本維持正常水平。上海地區由於前一段時間的靜止管控,仍存在部分訂單積壓等情況。除了上海地區以外,今年京東618的備貨情況也都在按照原計劃進行。

不過,國家統計局數據也顯示,在1至4月整體零售額下降的前提下,全國網上零售額則同比增長了3.3%,消費需求由線上轉移至線下的趨勢還是相對明顯的。其中,實物商品網上零售額增長5.2%。在實物商品網上零售額中,喫類、用類商品分別增長12.9%、6.3%,穿類下降1.7%。

因此,在不確定性擾動的外部環境下,今年的618較往年會有較大改變,第19年的618也將承載新的使命與責任。

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