對於整個在線旅遊（OTA）行業而言，疫情是道必答題。

今年3月份，國內部分地區散發的疫情再度抑制了旅遊市場較爲強勁的回暖勢頭。文化和旅遊部的統計數據顯示，一季度，國內旅遊總人次8.30億，同比下降19.0%。這其中，城鎮和農村居民旅遊人次雙雙出現萎縮。

天冷膝先知。OTA企業在跌宕起伏的復甦之旅中，謀求新生。

5月19日，同程旅行（00780.HK）發佈了一季度財報。報告期內，同程旅行抓住一二月春運期間出行消費市場快速復甦的機會，其營收和交易額恢復至疫情前水平。但隨着3月以來北京、上海等一線城市新冠疫情的陸續暴發，這家OTA頭部企業的淨利潤不可避免地遭遇下滑。

在近兩年旅行市場受疫情陰影籠罩之下，同程旅行的確表現出了一定的韌性。面對短期內充斥着不確定性的行業環境，該公司已找到一套迎難“解題”的方法。

業績AB面：增利受限，用戶規模擴大

今年一季度，同程旅行的成績單依然有不少亮點。

報告期內，該公司實現營業收入17.18億元，同比增長6.5%，已恢復至2019年同期的九成水平。

根據業務數據，同程旅行三大業務板塊營業收入呈現“兩升一穩”的態勢。這其中，該公司住宿預訂業務實現營業收入5.43億元，同比增長18.4%，且較2019年同期增長11.04%；其他業務收入則增至1.58億元，較2019年同期增長351.43%。營收佔比最大的交通預訂業務今年一季度則實現收入10.17億元，相較2021年同期保持平穩。

2022年，國內旅遊經濟以“穩開緩升”的態勢開局。但是受新一輪疫情的影響，一季度的旅遊市場整體弱於去年同期。

實際上，今年1至2月，國內旅遊市場一度表現出強勁的市場復甦勁頭。在紓困扶持政策和春節假日市場的影響下，出行人次顯著攀升。同程旅行此前發佈的《2022春節假期旅行消費數據報告》顯示，今年春節，“返鄉過年”和就地旅行兩大主基調並駕齊驅。尤其是節前返鄉客流較去年增長超過40%，並帶動不少三四線城市的景區、酒店春節預訂量增長迅速。

中國旅遊研究院的數據亦表明，今年前兩個月國內旅遊出行市場相對火熱——自駕車月平均人數增長64.5%，鄉村旅遊月平均人數增長45.2%，都市遊月平均人數增長130.0%。

然而，隨着國內部分城市於3月份暴發疫情，旅遊市場情緒再度受挫，旅遊總人次增速急轉直下，出遊半徑也逐步縮小。

對於OTA企業而言，出行人數的減少、出遊範圍的萎縮將直接影響盈利。

今年一季度，同程旅行經調整淨利潤2.45億元，同比下降18%；經調整淨利潤率爲14.3%，較去年同期減少了4.2個百分點。

面對疫情的衝擊，同程旅行“無奈”地接受利潤下滑的現實。但所幸的是，今年一季度，該公司用戶規模的提升，預示着潛在的交易增長動力得以保全。

報告期內，該公司主要用戶規模指標均呈現增長——平均月活用戶（MAU）達到2.4億人，同比增加4.5%；平均月付費用戶（MPU）3170萬人，同比增加16.1%；12個月累計付費用戶爲2.1億人，同比增加21.4%。

值得一提的是，非一線城市成爲主要的增量——在微信平臺上，約有59.8%的新付費用戶來自中國三線及三線以下城市。截至2022年3月31日，同程旅行註冊用戶中來自非一線城市的比例約佔87.0%。

尋求解法：搶佔新需求，平衡業務結構

同程旅行如何構築業務“基本盤”？

這一問題的回答，則是該公司在文旅業生態因疫情發生顛覆性的變革中，尋找解題方法的立根之本。

近些年來，同程旅行不斷向外界釋放積極謀變的信號。如，發力下沉市場、搶佔年輕圈層。這背後，正是整個旅遊行業面對需求轉移、羣體轉變的共同抉擇。

不可否認的是，近些年來，同程旅行正試圖擺脫過往過分依賴交通預訂業務的失衡營收結構。今年一季度，該公司交通預訂業務收入佔比59.2%，較去年同期減少了4.2個百分點。同期，其住宿預訂業務營收佔比增至31.6%。

21世紀經濟報道記者注意到，住宿預訂業務的增長得益於低線城市酒店銷售的突出表現。報告期內，同程旅行在下沉市場的間夜量增長超過10%，其絕對量已經遠超疫情前的水平。

“鑑於下沉市場在線滲透率低，但增長速度迅猛，潛力巨大，我們優化了不同場景下的線下獲客渠道，旨在提高獲客效率。”同程旅行在財報中表示，該公司正在加強與城鄉公交運營商和低線城市酒店及旅遊景區的合作，來進一步覆蓋下沉市場的業務範圍。

受疫情影響，國內旅遊需求正在朝着周邊和下沉市場轉移。儘管部分一線城市的異地消費受到明顯抑制，但隨着旅行消費的主力從一線城市向非一線城市加速流動，本地周邊和下沉市場均保持了較好的恢復勢頭。與此同時，露營等新消費需求的出現，也爲下沉市場進一步提供了肥沃的土壤。

“近期，公司從上到下各層級又開始了新一輪的下沉市場走訪。”同程旅行相關人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，OTA企業需要及時響應動態變化的市場環境。

同程旅行87%的非一線註冊用戶的佔比數據，預示着，該公司牢牢把握着下沉市場這一“基本盤”市場。而同時，在面對用戶羣體年輕化的趨勢下，該公司亦持續擴大年輕羣體的流量池。

事實上，在近兩年的品牌營銷中，同程旅行的表現相當活躍。無論是“機票盲盒”爆款營銷，主辦《王者榮耀》電競賽事，還是發佈NFT數字藏品，一系列的營銷事件表明，該公司正積極走入年輕圈層。

“公司今年宣佈張子楓成爲新一代品牌代言人，其目的也是表明爲年輕態旅行者提供品質化、個性化、多元化旅行體驗的決心。”前述同程旅行相關人士告訴21世紀經濟報道記者。

整體而言，在整個文旅產業因疫情衝擊尋求變革之時，同程旅行似乎找到了解法。隨着疫情逐漸穩定和旅遊需求的重新爆發，或許不久之後便有答案。

（作者：曹恩惠 編輯：張偉賢）