來源：中國經營報

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

速溶咖啡領域正在呈現全新的面貌。近兩年，以三頓半、永璞咖啡、時萃等爲代表的新速溶咖啡品牌以優秀的產品口感、時尚的包裝以及捕捉到新生代的品牌形象迅速崛起。同時，雀巢、瑞幸咖啡、肯德基等傳統品牌也在切入。

其背後的市場空間巨大。花田萃創始人郭磊向《中國經營報》記者表示：“速溶咖啡在咖啡品類裏佔據了十分重要的地位，加上去年新冠肺炎疫情的衝擊，咖啡品類經歷了一次洗牌，家用咖啡和速溶咖啡的消費也在增長。隨着國內消費者對咖啡好感度的不斷提升，我國咖啡市場呈現出巨大的潛力，在近十年內將有長足發展，作爲咖啡市場佔比最高的速溶咖啡，會是咖啡界的又一藍海市場。”

行業升溫

“我的學生現在有很多在喝新式的速溶咖啡，這讓我也想試試這類產品。”一名高中教師曾向記者如此表示。近幾年，速溶咖啡賽道出現消費升級品牌，三頓半、永璞等品牌快速崛起，產品主要以精品速溶咖啡或咖啡液爲主，同時還銷售掛耳咖啡及一些周邊產品。此外，雀巢、瑞幸、肯德基、挪瓦咖啡、連咖啡等也推出了咖啡液、速溶咖啡產品。

新品牌也在過去幾年獲得了大量融資。根據天眼查信息，2019年至2021年，三頓半完成5輪融資，近兩次融資金額分別高達數億元，投資機構包括峯瑞資本、紅杉中國、IDG資本等知名機構。2021年7月，時萃完成第5輪融資，這輪融資金額達近億元。2020年至2021年，永璞咖啡完成3輪融資，單輪融資金額爲數千萬元。根據青山資本信息，近日花田萃獲得來自青山資本數百萬美元投資。

在此背後，咖啡消費的需求正在發生變化。北京京商戰略研究院院長賴陽表示：“現在消費者對品質、口味要求越來越高，這是一個大趨勢。在此背景下，無論是實體咖啡店還是家庭場景的相關產品都在發生變化。原來速溶咖啡的口味、口感與現制咖啡相比差距較大，無法滿足消費者的需求。但消費者同時也有對便捷咖啡的需求，在此背景下就出現了膠囊咖啡等創新產品。”

對於當前咖啡液、速溶咖啡產品的消費者羣體，青桐資本投資總監趙馳蕾向記者表示：“從存量上看，有一部分傳統速溶咖啡的消費者。從增量上看，一部分去線下咖啡店的消費者逐漸將咖啡作爲一個剛需品類，使用場景擴充到辦公室、家庭，而便攜咖啡就提供了這樣的選擇。還有一部分是出於性價比，因爲對比現飲咖啡，咖啡液、掛耳、速溶等便攜形態有一定價格優勢。”

除此之外，趙馳蕾表示：“從我們跟投資機構的交流來看，資本整體上還是看好咖啡這個大賽道，但未來對於速溶咖啡品牌可能會從以下幾個角度有所考量：一是品牌的核心優勢主要在哪裏？比如說，早期優勢可能在精準的投放、較強的渠道、產品力等方面。如何保持優勢且轉化成收入會是資本比較關心的。二是線上流量品牌的下一步怎麼走？進線下渠道會是一個方法，但能否達到心理預期是一個問題。三是供應鏈能否對應產能擴充？”

品牌和產品的革新

在消費者對於速溶咖啡、咖啡液高要求的當下，品牌在研發以及技術層面需要不斷突破和創新。

根據媒體此前報道，永璞咖啡並不是一開始就推出常溫咖啡液的，2017年初永璞咖啡創始人鐵皮找到的代工廠只能夠生產需要冷藏的咖啡液，而這造成了高物流成本以及消費者的攜帶不方便。一直到2019年，永璞咖啡才找到代工廠解決鎖鮮問題。2020年永璞咖啡推出常溫咖啡液。

郭磊表示：“我們擁有3位CQI（咖啡品質協會）持證咖啡師進行產品的研發和創新，同時有較爲成熟的供應鏈體系，團隊與大多數雲南咖啡莊園都建立了長期穩定的合作關係。在研發環節，針對每一個配方的誕生，花田萃都採用質樸的調製方式——先通過81個雙杯測試選擇出風味方向，再從243杯的微調測試中挑選出1款投產配方進行私域測試。只有通過好評超過80%的口感測試後的產品我們纔會面向市場銷售。”

不少品牌在產品包裝上也進行了創新。時萃甜甜圈掛耳咖啡首創半球型濾掛設計，對於傳統掛耳咖啡容易掛歪這一細節進行了改善，同時在包裝設計上更加時尚、可愛，獲得不少女性的喜愛。目前甜甜圈掛耳咖啡已成爲時萃銷售領先的產品之一。

在新消費創業領域，品牌形象的打造也十分重要。對於不少消費者而言，在打開三頓半的線上旗艦店時，首先被吸引的是其高顏值、一個迷你杯形狀的速溶咖啡包裝。三頓半還推出“返航計劃”，消費者可以用產品包裝去兌換周邊產品，增加了品牌與消費者之間的互動。永璞咖啡在創始之初不斷通過品牌聯名的方式進行推廣。除此之外，永璞咖啡還塑造出品牌IP石端正，微信羣裏，石端正會和消費者進行互動。

花田萃則定位在“西式中做”和“花式特調”，郭磊表示：“我們在咖啡中加入了很多中國元素，比如從中國各大茶葉生產基地中尋覓優質茶葉，從雲南本地選中優質玫瑰花等天然原料製成花果凍乾粉。花田萃咖啡的定位就是瞄準咖啡市場當中的奶咖愛好者，且對高品質、健康、味道好有需求的咖啡用戶。”

對此，賴陽表示：“目前消費者除了消費產品之外，還關注消費產品過程中產生的樂趣。越來越多的企業過去Logo很嚴肅，現在逐漸變得親和。品牌形象推廣也在儘可能跟消費者有心靈的感應、有良好的情感互動。很多品牌在推廣時實際上在推廣一種生活方式、一種價值觀以及一種消費人設，就出現了品牌從包裝、設計、代言等方面的轉型。”

全渠道融合

在新式速溶咖啡熱度升高的情況下，大公司也切入了這一領域。記者在天貓平臺注意到，目前雀巢、瑞幸咖啡、肯德基、連咖啡、挪瓦咖啡等公司都在線上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。

對於三頓半等大部分線上品牌而言，它們主要銷售速溶咖啡產品，同時通過各種方式推廣來讓消費者認識品牌。而對於雀巢、肯德基等企業來說，已經擁有了品牌知名度和本身豐富的產品體系。根據瑞幸咖啡天貓旗艦店數據，銷售量最高的一款速溶咖啡粉月銷量爲2萬+，而一些主要經營速溶咖啡的線上品牌並沒有達到這個數據。

在郭磊看來，“對線上原有品牌的分流是肯定的，再加上這些大公司專業和品質的品牌背書，入局速溶咖啡市場後能很快通過原先的品牌消費者收穫第一批細分領域忠實受衆，隨後在速溶咖啡市場牢牢站穩腳跟，並在未來發展中滲透更多消費者。”

目前，一些從線上發展起來的新品牌已開始佈局線下。2021年9月，三頓半在上海開出首家線下咖啡概念店“into_the force原力飛行”，根據大衆點評信息，三頓半在這家線下店鋪既出售速溶產品，還出售現制飲品以及一些周邊產品。郭磊也表示，花田萃未來會爭取入駐大型超市、健身館、機場、旅遊景區、連鎖便利店等線下渠道。

趙馳蕾表示：“拓展至線下的原因一是進商超等線下渠道尋求新的收入增長；二是通過線下露出增加觸點，比如三頓半開在安福路的線下店，會增加和消費者的互動性，也帶來了話題。”

“類比於線下店，像星巴克、瑞幸主要的增長邏輯是店鋪數量的增加，比如星巴克提供空間，瑞幸提供日常剛需性價比高的咖啡，主要輻射人羣就是開店一定半徑範圍內，涉及到盈利能力的包括初期投入、租金人工等等日常的運維費用。而以零售爲主的品牌主要看實際能覆蓋到多少消費者，盈利能力主要涉及到渠道的費用、倉儲物流、獲客成本之類。本質上模式不太一樣。”趙馳蕾表示。

時萃在線上銷售速溶咖啡之餘做起了線下咖啡店。根據記者在大衆點評上統計，目前在深圳、廣州，時萃已經分別有了9家、2家門店，其中主要銷售咖啡、蛋糕麪包等產品。

對此，賴陽表示：“不同的領域企業是可以跨領域發展的，但不同的領域裏有不同的核心競爭力，所以融合發展既有機會同時也有風險，因爲它需要不同的管理能力，需要不同的經營技術，實際上對企業的能力挑戰是很大的。”

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲：“線上、線下一體化經營，線上、線下資源互融共通，線上、線下短板互補，是中國快消品行業未來發展的一個趨勢以及必走之路。所以這是未來整體主流方向。”