在今天,白酒牵手电商已是寻常,但做好自己的电商平台并顺利出圈却不容易。茅台在电商这条路上盘桓了八年,经历挫败后带着“i茅台”APP卷土重来。

5月19日,“i茅台”app正式上线。经过49天试运营,“i茅台”APP在市场热望中如约而至。除此前在售四款商品外,飞天53度100ml贵州茅台酒等5款新增产品上线。

在茅台眼里,“i茅台”APP带着控价、加码直销的使命面世。但一面是消费者抢茅台、抢不到的小尴尬,一面是经销商冷眼旁观,正在重启的电商路能否助力茅台进一步掌握渠道话语权?或许只有时间可以给出答案。

01 八年曲折电商路

在手机应用商店搜索i茅台APP,下载安装完成,打开APP,一只“小茅”出现在眼前。在i茅台APP界面,共有首页、云购、发现、小茅运、我的五个选项,在云购页面则有9款产品在售,包括虎年生肖茅台酒、茅台1935、飞天53度100ml贵州茅台酒等。

区别于其他电商平台,“i茅台”APP采用申购制。每位用户在预约登记时要实名注册,每天上午9点到10点开放预约,用户进入申购页面选择门店、申购产品,当天下午6点公布结果。申购成功后,用户按生成的提货码和本人身份证到预约门店提货。

尽管产品不多、申购流程略显复杂,但在“疯狂”的用户眼里这都不算事儿。茅台集团董事长丁雄军曾在贵州茅台2022业绩说明会上表示,自己和一众茅台高管跟大家一样,在i茅台APP上抢不到茅台酒。

相关消息显示,截至5月18日,i茅台APP注册用户达1364.26万,预约申购人次达3.41亿人次,办理业务支付92.46万单。

这样的热情茅台不是第一次感受。早在2014年,茅台斥资1亿元成立了茅台电商公司,还在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台开设旗舰店,这些线上渠道统一价格为出厂价。

彼时电商正在快速发展期,茅台搭上电商快车可谓魄力十足。2017年,茅台云商诞生。这一平台集B2B、B2C、O2O和P2P于一身,也采用了预约购酒的方式售卖平价茅台。为了支持云商发展,贵州茅台要求经销商必须将年度计划量的30%以上放到茅台云商进行销售,未达到标准的话,将会按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

然而,茅台电商曾经的热情渐渐被黄牛聚集、内部贪腐等现实消磨,茅台的电商路暂时终止。2019年12月,茅台电商公司宣告解散,茅台云商也草草离场。

02 背负控价使命

蛰伏三年后,“i茅台”APP带着茅台云商的初心和解决时下茅台痛点的使命重启电商路。这一次,“i茅台”APP带着新技术、新产品来了,但能否解决老问题呢?

北京酒业流通协会秘书长程万松表示,茅台云商业务暂停有特殊因素,是多名业务负责人涉案贪腐,和市场因素无关,因此i茅台和茅台云商不必放在一起比较。而“i茅台”APP也对云商有所升级,赋予了更多信息化营销的功能,以及身份识别功能。不仅如此,“i茅台”APP更加贴合企业管控价格的痛点。

事实上,控价作为贵州茅台最大困境,已被针对性提出诸多措施。其中扩大直销渠道,加快推进自营、商超、电商等渠道建设就是重要举措。

程万松指出,社会、行业和消费者所普遍关心的,“i茅台”APP是茅台酒直营销售渠道,但以茅台酒的畅销,缺的不是渠道,而是市场管控能力,尤其是价格管控能力。i茅台从营销的技术角度讲,确实能起到平抑价格的作用。

电商渠道曾被茅台认为是一种控价解药,但茅台云商以内部贪腐、价格越控越高收尾让这一味药变了味,而如今丁雄军再度把希望寄托于i茅台。

丁雄军表示,“i茅台”APP承载着“产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者”的时代使命。9款产品组成“i茅台”APP正式上线的产品阵营,产品带丰、价格带宽,让广大消费者有更多产品选择。

据了解,此次飞天53度100ml贵州茅台酒上线“i茅台”APP引发广泛关注。该产品售价399元/瓶,瓶身刻印“小茅”形象,特供i茅台平台。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,受茅台这一“顶流”影响,“i茅台”APP本身吸粉能力较强,在试运营期间也证实了这一点。因此,100ml飞天茅台的上线对于茅台爱好者来说是一种福利,可以进一步强化平台吸粉能力和粉丝粘性。

03 掌握渠道话语权 

说到底,茅台价格难控很大一部分原因时经销商占据渠道话语权过大。当i茅台APP这一在丁雄军眼里“四两拨千斤”的平台出现,经销商将如何自处。

年报数据显示,2019年2021年,贵州茅台直营渠道营收占比分别是8.5%、13.5%、22%,经销商渠道营收占比却从91.5%降至78%。2021年贵州茅台直销渠道营收同比增长81.49%,批发代理渠道营收同比增长仅0.55%。

茅台云商时代,贵州茅台曾对经销商有过在平台投放30%合同量的强制要求,而i茅台APP时代刚刚开启,一旦经销商面临同样要求,势必面临利润收窄局面。

酒讯电话采访北方多家茅台经销商后得知,目前,茅台部分经销商已配货完毕,等待消费者线上下单,线下提取。一位经销商表示,100ml飞天茅台没法在线下购买,未来是否会进入线下也不得而知。

对此,业内人士认为,i茅台APP目前尚未销售53度飞天茅台,是对现有经销商的一种保护。其它品类关注度没有飞天茅台高,且已形成了固有客户群。因此,对一级、二级经销商不会有太大影响,影响较大的是恶意炒作的黄牛。

关于i茅台后续是否会上线飞天茅台,茅台相关人员对酒讯表示,推小瓶茅台意在丰富平台在售产品,暂时没听说有上常规飞天茅台的计划。此外,i茅台APP直接到达C端,消费者可以在官方平台直接购买茅台。

在田卓鹏看来,i茅台APP未来发展需要看企业运营,很可能成为一个线上线下结合、线下赋能的酒商和直销发布的综合性平台。同时,i茅台APP可能会成为一个现象级的线上线下共享互通的平台典范。

程万松认为,从未来的视角看,i茅台APP应该能给茅台带来更多改变。i茅台APP应该是茅台和毛粉进行交互的超大社区,与消费者展开各种形式的互动;以i茅台APP为平台,优化升级供应链提升控制能力,经销商变身物流配送商和客户服务商等。

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