在今天，白酒牽手電商已是尋常，但做好自己的電商平臺並順利出圈卻不容易。茅臺在電商這條路上盤桓了八年，經歷挫敗後帶着“i茅臺”APP捲土重來。

5月19日，“i茅臺”app正式上線。經過49天試運營，“i茅臺”APP在市場熱望中如約而至。除此前在售四款商品外，飛天53度100ml貴州茅臺酒等5款新增產品上線。

在茅臺眼裏，“i茅臺”APP帶着控價、加碼直銷的使命面世。但一面是消費者搶茅臺、搶不到的小尷尬，一面是經銷商冷眼旁觀，正在重啓的電商路能否助力茅臺進一步掌握渠道話語權？或許只有時間可以給出答案。

01 八年曲折電商路

在手機應用商店搜索“i茅臺”APP，下載安裝完成，打開APP，一隻“小茅”出現在眼前。在“i茅臺”APP界面，共有首頁、雲購、發現、小茅運、我的五個選項，在雲購頁面則有9款產品在售，包括虎年生肖茅臺酒、茅臺1935、飛天53度100ml貴州茅臺酒等。

區別於其他電商平臺，“i茅臺”APP採用申購制。每位用戶在預約登記時要實名註冊，每天上午9點到10點開放預約，用戶進入申購頁面選擇門店、申購產品，當天下午6點公佈結果。申購成功後，用戶按生成的提貨碼和本人身份證到預約門店提貨。

儘管產品不多、申購流程略顯複雜，但在“瘋狂”的用戶眼裏這都不算事兒。茅臺集團董事長丁雄軍曾在貴州茅臺2022業績說明會上表示，自己和一衆茅臺高管跟大家一樣，在“i茅臺”APP上搶不到茅臺酒。

相關消息顯示，截至5月18日，“i茅臺”APP註冊用戶達1364.26萬，預約申購人次達3.41億人次，辦理業務支付92.46萬單。

這樣的熱情茅臺不是第一次感受。早在2014年，茅臺斥資1億元成立了茅臺電商公司，還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺開設旗艦店，這些線上渠道統一價格爲出廠價。

彼時電商正在快速發展期，茅臺搭上電商快車可謂魄力十足。2017年，茅臺雲商誕生。這一平臺集B2B、B2C、O2O和P2P於一身，也採用了預約購酒的方式售賣平價茅臺。爲了支持雲商發展，貴州茅臺要求經銷商必須將年度計劃量的30%以上放到茅臺雲商進行銷售，未達到標準的話，將會按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。

然而，茅臺電商曾經的熱情漸漸被黃牛聚集、內部貪腐等現實消磨，茅臺的電商路暫時終止。2019年12月，茅臺電商公司宣告解散，茅臺雲商也草草離場。

02 揹負控價使命

蟄伏三年後，“i茅臺”APP帶着茅臺雲商的初心和解決時下茅臺痛點的使命重啓電商路。這一次，“i茅臺”APP帶着新技術、新產品來了，但能否解決老問題呢？

北京酒業流通協會祕書長程萬松表示，茅臺雲商業務暫停有特殊因素，是多名業務負責人涉案貪腐，和市場因素無關，因此i茅臺和茅臺雲商不必放在一起比較。而“i茅臺”APP也對雲商有所升級，賦予了更多信息化營銷的功能，以及身份識別功能。不僅如此，“i茅臺”APP更加貼合企業管控價格的痛點。

事實上，控價作爲貴州茅臺最大困境，已被針對性提出諸多措施。其中擴大直銷渠道，加快推進自營、商超、電商等渠道建設就是重要舉措。

程萬松指出，社會、行業和消費者所普遍關心的，“i茅臺”APP是茅臺酒直營銷售渠道，但以茅臺酒的暢銷，缺的不是渠道，而是市場管控能力，尤其是價格管控能力。i茅臺從營銷的技術角度講，確實能起到平抑價格的作用。

電商渠道曾被茅臺認爲是一種控價解藥，但茅臺雲商以內部貪腐、價格越控越高收尾讓這一味藥變了味，而如今丁雄軍再度把希望寄託於i茅臺。

丁雄軍表示，“i茅臺”APP承載着“產品鏈路的鏈結者、茅臺文化的傳播者、數字營銷的踐行者、銷售渠道的協同者”的時代使命。9款產品組成“i茅臺”APP正式上線的產品陣營，產品帶豐、價格帶寬，讓廣大消費者有更多產品選擇。

據瞭解，此次飛天53度100ml貴州茅臺酒上線“i茅臺”APP引發廣泛關注。該產品售價399元/瓶，瓶身刻印“小茅”形象，特供i茅臺平臺。

北京卓鵬戰略諮詢機構董事長田卓鵬認爲，受茅臺這一“頂流”影響，“i茅臺”APP本身吸粉能力較強，在試運營期間也證實了這一點。因此，100ml飛天茅臺的上線對於茅臺愛好者來說是一種福利，可以進一步強化平臺吸粉能力和粉絲粘性。

03 掌握渠道話語權 

說到底，茅臺價格難控很大一部分原因時經銷商佔據渠道話語權過大。當“i茅臺”APP這一在丁雄軍眼裏“四兩撥千斤”的平臺出現，經銷商將如何自處。

年報數據顯示，2019年至2021年，貴州茅臺直營渠道營收佔比分別是8.5%、13.5%、22%，經銷商渠道營收佔比卻從91.5%降至78%。2021年貴州茅臺直銷渠道營收同比增長81.49%，批發代理渠道營收同比增長僅0.55%。

茅臺雲商時代，貴州茅臺曾對經銷商有過在平臺投放30%合同量的強制要求，而“i茅臺”APP時代剛剛開啓，一旦經銷商面臨同樣要求，勢必面臨利潤收窄局面。

酒訊電話採訪北方多家茅臺經銷商後得知，目前，茅臺部分經銷商已配貨完畢，等待消費者線上下單，線下提取。一位經銷商表示，100ml飛天茅臺沒法在線下購買，未來是否會進入線下也不得而知。

對此，業內人士認爲，“i茅臺”APP目前尚未銷售53度飛天茅臺，是對現有經銷商的一種保護。其它品類關注度沒有飛天茅臺高，且已形成了固有客戶羣。因此，對一級、二級經銷商不會有太大影響，影響較大的是惡意炒作的黃牛。

關於i茅臺後續是否會上線飛天茅臺，茅臺相關人員對酒訊表示，推小瓶茅臺意在豐富平臺在售產品，暫時沒聽說有上常規飛天茅臺的計劃。此外，“i茅臺”APP直接到達C端，消費者可以在官方平臺直接購買茅臺。

在田卓鵬看來，“i茅臺”APP未來發展需要看企業運營，很可能成爲一個線上線下結合、線下賦能的酒商和直銷發佈的綜合性平臺。同時，“i茅臺”APP可能會成爲一個現象級的線上線下共享互通的平臺典範。

程萬松認爲，從未來的視角看，“i茅臺”APP應該能給茅臺帶來更多改變。“i茅臺”APP應該是茅臺和毛粉進行交互的超大社區，與消費者展開各種形式的互動；以“i茅臺”APP爲平臺，優化升級供應鏈提升控制能力，經銷商變身物流配送商和客戶服務商等。