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文/ 高達

來源:字母榜

疫情之下,原本美團和餓了麼牢牢把控的外賣市場,被抖音悄悄撕開了一道裂縫。雖然這並非抖音主動爲之。

一家在北京擁有5家線下店的水煮魚品牌已經在抖音上直播了半個月,餐廳經理對字母榜說,在抖音上直播外送的銷售額已經達到他們平時堂食的80%,“每天都是上千單。”

北京禁止堂食後,越來越多的北京餐廳開始在抖音直播銷售團購套餐,並自行提供配送服務。這是一種略顯另類的外賣服務,用戶在直播間拍下團購套餐後,告知商家地址,商家自行或由第三方將餐品送至用戶家中,部分商家提供五六環內的配送服務。

一位原本主要精力放在探店上的抖音達人說,五一假期後他就沒有休息過,每天都在幫助餐廳直播。他未來幾周的排期都已被約滿,“(商家)蜂擁而至,我一個人當8個人在用”,最多的一天,他連續直播了9個小時。

這種另類“直播外賣”模式卻並非抖音主動推動。抖音去年曾被傳出內測“心動外賣”,但至今未曾真正落地。去年底,它對外表示公司暫無業務計劃。在抖音中搜索“心動外賣”,會跳出一條官方提示:“心動外賣”相關的招商、代理信息均不屬實。

“抖音對外賣的態度很曖昧”,一位抖音本地生活服務商負責人對字母榜說,“既不支持也不鼓勵”。但最近,抖音爲他們開放了一個接口,可以讓他們爲商家定製開發外賣的小程序,在直播間內實現類似美團外賣的功能,“後廚自動出單,第三方騎手自動接單。”

與外賣相比,直播纔是抖音在本地生活上真正看重的模式。上述抖音達人稱,自去年來,抖音就開始主動邀請達人開播,並加大對商家自播的扶持力度。

這或許與去年抖音內部組織架構調整有關,調整後,抖音本地生活業務改由韓尚佑負責,多家媒體報道稱,韓同時也是抖音直播業務的負責人。

直播在本地生活上至今未有成功案例。兩年前,美團與餓了麼也曾嘗試過直播業務,但都沒有取得顯著成效。不久前美團傳出推出一款直播助手軟件,依舊聲量有限。

“抖音希望把在電商直播上的成功複製到本地生活上”,上述抖音本地生活服務商說。這一舉措似乎已取得初步成效,該人士稱,此前他們在山東一座三線城市幫助本地商場直播,單場銷售額突破了百萬,“我們都不知道怎麼回事兒。”

與電商業務類似,本地生活同樣承擔着抖音的商業化希望。最新消息是,抖音計劃自6月1日起對本地生活服務抽傭。此前,抖音在本地生活類目上一直執行“零抽傭”政策。截至發稿,字節跳動未回覆置評請求,字母榜從多個信息源處確認這一消息屬實。

其中,結婚類目抽傭比例最高,爲8%,遊玩類目抽傭比例最低,僅爲2%,餐飲類目抽傭比例爲2.5%,佣金費率均包含0.6%的支付通道服務費。不過,抖音還制定了一系列的返傭政策,返傭比例換算下來爲0.95%

開始抽傭也意味着,抖音本地生活業務正走向成熟。

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北京宣佈暫停餐飲堂食之後,幾乎所有的線下餐廳都做起了外送生意,超過兩千家商戶在暫停堂食後申請了美團的“全城送”服務,餓了麼外賣訂單在五一假期的第二天就增長了三成。

但這兩個平臺並不能滿足所有餐廳的需求。

中國的外賣客單價雖然在近幾年逐年升高,但仍維持在百元以下。美團去年外賣的平均客單價是48.9元,但由於美團外賣的的GTV統計是按折扣前金額計算,實際支付的客單價只會比這更少。

暫停堂食之後,主營正餐的線下餐廳們很快發現,外賣平臺並不能支撐起他們原有的營業額。外賣平臺以快餐居多,少有人去點百元左右的套餐。上述水煮魚商戶說,雖然他們開店之初就開通了外賣服務,但精力從未放在外賣上,“每單都是二三十塊錢,量是可以上去,但是客單價低。”

長期以來養成的消費習慣,使得大部分用戶將外賣等同於工作餐,他們打開外賣App首先想到的是果腹而非改善,至於改善性需求,用戶更偏向到餐廳直接就餐。

但抖音一直走的是到店套餐團購路線,類似於大衆點評的用戶心智,客單價自然會高出外賣平臺一籌。再疊加短視頻、直播等內容形態,用戶很容易產生購買衝動。“基本上都是想對自己好一點,加個夜宵喫個小龍蝦呀”,該水煮魚商戶說,他們在抖音上銷售的套餐金額最低是139元。

北京暫停堂食的第二天,這家水煮魚餐廳就開始在抖音上直播。一開始,他們設想的只是服務周邊5公里範圍內的顧客,員工騎個電瓶車就能配送。

但之後的火爆程度超出了他們的想象,一些距離更遠的顧客也希望餐廳能夠配送。他們覈算了一下第三方配送的成本,決定將配送範圍擴大至北京五環內。5月16日,他們五家門店在直播間內的單日總銷售金額超過了10萬。

“一些容易衝動的品類,比如燒烤、小龍蝦、火鍋以及烘焙,這些是能賣的不錯的。”李耀(化名)是一家抖音本地生活服務商的負責人,他說,快餐在抖音上沒有消費場景,“沒人會主動在抖音上搜索外賣”,他們服務的商戶也多以連鎖正餐爲主,“客單價在百元以上。”

小龍蝦是近一段時間抖音上銷售最爲火爆的品類之一。每年的5月本就是小龍蝦的銷售旺季,但由於北京暫停堂食,商戶們也都轉向線上銷售。有商戶在接受媒體採訪時稱,這幾天抖音直播間的小龍蝦外送都處於爆單狀態,日均銷售金額突破10萬。

探店主播“高進”(化名)說,最近抖音上的小龍蝦直播已經到了氾濫的地步,一些單店的小龍蝦店即便是首次開播,店家沒有什麼經驗,在賬號冷啓動下也能達到單場一兩萬的流水。

火爆之下,抖音上的小龍蝦的價格已經內捲到最低99元5斤,但質量亦直線下降。一位在朝陽區居住的女生對字母榜表示,她再也不會在抖音上購買小龍蝦了,不僅個頭小,蝦看起來也不乾淨。“現在,抖音的達人羣裏有不少達人都明確拒絕低品質的小龍蝦帶貨。”高進說。

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“這其實還是商戶的自主行爲”,李耀說,雖然看起來像是“外賣”,但本質上仍然是抖音的團購。只是,消費者在下完單後不再到店消費,而改由商家遠程覈銷券碼,再自行配送上門。

在抖音官方沒有開通外賣的服務下,這套流程十分繁瑣。上述在抖音購買過小龍蝦的女生說,她在直播間下單後,花費了不少時間纔打通商家電話,之後再添加商家微信發送券碼及地址,無法做到像外賣平臺那樣一鍵下單。

採訪者供圖

對於那些沒有外賣經驗的線下餐廳來說,缺少了平臺的參與也讓他們在應對突發情況時連連失誤。在經歷一場銷售火爆的直播之後,一位抖音達人的粉絲羣裏問題頻出,有的是商戶將餐送錯,有的是顧客遲遲聯繫不上商戶,原定12點送達的餐食到中午纔剛出配送信息。“太混亂了”,一位粉絲在羣聊中說。

“它不是說產品質量有問題,要麼是配送慢了,要麼是商戶馬虎配錯餐”,高進說,不少在抖音上直播外送的餐廳此前都沒有做過外送業務,“整個流程從接單到送單,他們都沒有一個預期。”

“假如有抖音配送,我們肯定選抖音”,上述水煮魚商戶說,他們在配送上主要靠美團跑腿、達達、閃送等第三方平臺,“哪個快就用哪個。”

抖音雖然早早傳出進軍外賣領域的傳聞,但至今未有實質性進展。

去年7月,曾有多家媒體報道抖音在內部成立了一個針對外賣的業務團隊,並已經開始內測。8月,肯德基及喜茶開始在抖音上提供自營外賣服務。10月,抖音的“心動外賣”小程序獲得登記批准。彼時外界猜測,抖音或將打造聚合模式的外賣平臺,與美團、餓了麼直面競爭。

但隨後,抖音卻對外表示,目前沒有外賣相關的業務計劃,“心動外賣”小程序也無法在抖音中搜索到。今年初,行業內再度傳出心動外賣將於3月在上海、杭州等城市內測消息,抖音相關負責人其後稱,傳言不實。截至發稿,對於字母榜提出的外賣業務相關問題,字節跳動亦未置評。

“商家在抖音上開通外賣的意願還是很高的”,李耀說,疫情之前,就有不少商家主打向他們詢問能否提供抖音外賣的服務,“但抖音的意願一直很弱,也不太倡導我們做外賣(服務)。”

配送或許是抖音在外賣業務上猶豫不決的主要原因。中國當下兩大外賣巨頭花了近10年的時間,才建立起一個覆蓋全國的即時配送體系,兩家合計管理的騎手超過1000萬。

這是一個遠比團購和電商都要複雜且艱苦的領域——直到2019年,美團才首次實現外賣業務盈利。外賣至今仍然是美團利潤率最低的業務,去年,美團外賣超過7成的收入都被用於支付騎手的工資。

但抖音做業務的一貫思路是輕。即便是在物流領域,抖音最初的實踐也是投資縱騰、炬星、迦智科技等物流科技公司,其測試的快遞服務“音尊達”也以聚合爲主,而非親自下場。

“外賣配送不可能靠第三方去解決”,一位外賣行業人士說,外賣是一個高頻且時效性極強的業務,運力是最基礎的設施,一旦配送出現問題,“別人就不會選你”,“不自建團隊是不行的”。

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與外賣業務上的畏手畏腳相比,直播纔是抖音刺向本地生活戰場的一把利刃。

早期,抖音主要通過扶持達人拍攝“探店”類短視頻來擴展本地商家,用戶被視頻種草後再促成交易——但這一轉化效果並不明顯。探店類視頻後期同質化嚴重,且“造假”頻發,消費者實際消費的套餐往往比達人探店時拍攝內容大幅縮水,透支用戶信任。

去年,多家媒體報道稱抖音定下的2021年本地生活業務年GMV目標是200億元,但據《光子星球》報道稱,截至去年11月底,這一目標僅完成100億元。

短暫失利之後,抖音內部組織架構進行調整,本地生活業務原負責人Seven被撤換,改由直播負責人韓尚佑兼管,這或許是抖音今年來持續發力“直播+團購”的原因之一。

高進介紹說,他在去年6月第一次嘗試直播時,尚沒有多少達人開播,但到年底直播就已經在探店類達人中風靡開來,抖音也推出了一系列類似“心動主播團”的活動來鼓勵達人直播。今年,則能明顯感覺到商戶自播的比例在增加。

字母榜體驗發現,此前抖音同城頻道與餐飲相關內容,多以達人或商家發佈的短視頻爲主,近期同城頻道信息流中,多了一些探店達人或商戶的直播內容。

直播的優勢在於更容易締結交易。“短視頻是一個常態化的賣貨路徑,但直播是一個爆點”,李耀說,相較於短視頻,直播在促成交易上更具優勢,“一場三四個小時的直播下來,商家交易額達到幾萬塊是很輕鬆的”。據他介紹,爲了鼓勵商家開播,抖音還在流量端給予商戶大量補貼。

相較於電商直播、健身直播,抖音的本地生活直播還差着一口氣兒,尚未用流量澆灌出如羅永浩、劉畊宏般的標杆式人物,好在似乎它的對手們在直播業務也並不盡心。

“直播+團購”的銷售模式並不新鮮,2020年初,美團及餓了麼都曾試水在本地生活業務上加碼直播,但成效不佳。現在,美團及餓了麼的App內已經找不到直播服務的入口。美團僅在大衆點評中內置了一個直播服務的入口,但也並非以餐飲爲主,更多的是醫美、旅遊等直播,且開播商家較少。

去年12月,美團曾和快手達成互聯互通合作,美團將在快手開放平臺上線美團小程序,爲美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力,快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

但不到半年時間,這一合作似乎不了了之,目前雙方合作範圍仍僅限於快手上的美團小程序,與微信小程序體驗無差,快手首頁導航內的本地生活服務入口也已經消失不見。

顯而易見的是,倘若美團不補上內容這一課,被抖音在團購、外賣市場同時撕開的這道裂縫,將繼續擴大。當然,抖音同樣有自己在供應鏈端的課要補。

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