高級感營銷翻車，奧迪“小滿”節氣營銷文案被指抄襲

5月21日是小滿節氣，沒想到朋友圈被奧迪一則廣告刷屏。

廣告請來了劉德華，文藝範、精品感十足，不露聲色地渲染出奧迪品牌的高級感、精英感。

據不完全統計，該視頻在微信視頻號的點贊、轉發超10萬，在奧迪官微播放超455萬、點贊超1萬，在劉德華抖音更是點贊超500萬。

然而，這麼一則全網播放破億的片子，居然深陷“抄襲”泥潭。

高級感營銷翻車，奧迪“小滿”節氣營銷文案被指抄襲

5月21日，是二十四節氣中的“小滿”。作爲入夏的第二個節氣，小滿的到來意味着南方多降水，北方麥類等作物籽粒開始飽滿。這本是一場識氣候知作物的節氣更替，卻被奧迪賦予了人生哲理。 

作爲奧迪的品牌廣告片，《人生小滿》通過清新脫俗的環境演繹，搭配劉德華的娓娓道來，將“小滿”這個節氣解釋的清晰明白。隨後，當劉德華坐進車內的一剎那，便昇華出“不自滿，知不足”的人生態度。

在兩分零七秒的視頻中，劉德華雖未提“奧迪”半字，卻將人生哲學與奧迪不斷進取，蓄勢待發的品牌態度有效融合，並迅速在社交媒體傳播開來。

奧迪品牌本次的傳播被網友們評論爲“高級且剋制”，刷屏朋友圈。

然而奧迪營銷的保鮮期不足一天，原創作者便發佈視頻指出其抄襲。 

5月21日晚間，ID爲“北大滿哥”（以下簡稱“滿哥”）的抖音用戶發佈視頻表示，在奧迪發佈《人生小滿》視頻後，很多網友跑到留言區指責滿哥盜用抄襲。不滿被冤的滿哥無奈之下，通過逐句對比展示出，奧迪本次的節氣營銷文案與其抖音文案几乎一模一樣。不同的是，滿哥的原創詩句和文案分別發佈於2018年中秋、2020年5月和2021年。 

“我相信德高望重的劉先生肯定不會來我的短視頻，一個字一個字扒我的文案，然後去發一個商業廣告。所以最好誰去扒的，誰出來幫我做一個解釋。”對於文案相似率如此之高，滿哥表示一定不是出自劉德華之手，將矛盾直指奧迪和其相關團隊。 

22日上午，奧迪官方微博發佈聲明，“表示誠摯的歉意”。聲明同時稱，該視頻由創意代理公司提報並執行，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。

有網友評論稱奧迪這波操作“坑了劉德華”。

奧迪此前也有廣告“翻車”

營銷翻車，已不是奧迪第一次經歷。 

早在2020年8月，奧迪在推特發佈一則奧迪RS4的廣告，標題爲“讓你的心跳更快，在每個方面”，廣告配圖是一名小女孩靠在奧迪RS4前喫香蕉。 

隨後，該廣告圖片惹來巨大爭議，被網友直指包含“戀童癖”和“性暗示”等潛在內容。爲此，奧迪官方解釋稱廣告是爲了突出即使最弱小的交通參與者，也可以放鬆地依賴RS技術。同時對這張“不敏感的”圖片表示了誠摯的歉意，並且承諾今後不再使用。 

中國是奧迪全球最大的市場

當地時間3月17日，奧迪集團在德國英戈爾施塔特舉行了2021年財報發佈會。

數據顯示，2021年，奧迪集團在全球共交付168.9萬輛汽車，同比下滑0.7%。其中，奧迪品牌交付168.05萬輛，同比下滑0.7%；蘭博基尼品牌交付8405輛，同比增長13.1%，創下歷史新高。此外，杜卡迪摩托車銷量爲59447萬輛，同比增長23.7%。中國是奧迪全球最大的市場，2021年，奧迪在華銷量爲72.7萬輛，佔奧迪全球銷量約43%。

對比來看，奧迪在2021年的銷量，落後於另外兩家德國豪華汽車企業寶馬、梅賽德斯奔馳。其中，寶馬2021年銷量略有上漲，奔馳和奧迪銷量出現不同程度的下滑，主要是受到全球疫情以及芯片供應短缺等因素影響。

值得注意的是，此前公佈財報的奔馳和寶馬均在2021年各項財務指標表現優異，奧迪同樣如此。

2021財年，奧迪集團總營收達530.68億歐元，同比增長6.2%；集團淨利潤爲54.98億歐元，同比增長114%，創歷史新高。利潤率則從2020年的5.1%增長到了10.4%。奧迪表示，利潤之所以創下新高，除銷售收入提升外，持續的成本優化、原材料對沖和貨幣匯率正向效應的積極影響。

“今年，我們將更加專注於可持續發展、電氣化、數字化等領域，繼續推進2030轉型戰略的落實。這意味着我們將逐步淡出內燃機技術、制定電動化轉型的完整路線圖，並積極與大衆汽車集團旗下的軟件部門CARIAD合作創造新的數字化商業模式和服務。”奧迪CEO 杜思曼表示。

在電動化方面，2021年，奧迪共交付81894輛純電動車型，同比增長57.5%。

作爲“Vorsprung 2030”戰略的重要組成部分，奧迪在2021年中成爲第一家宣佈燃油車業務退出路線圖的德國高端汽車製造商。自2026年開始，奧迪面向全球市場發佈的新車型將全部轉爲純電動車型。2026年，奧迪計劃將提供超過20款純電動車型。

據透露，到2026年，奧迪計劃在中國市場提供超過十款純電動車型。其中，奧迪與中國一汽已經成立了奧迪一汽新能源汽車有限公司，奧迪作爲持股60%的公司控股股東，將在長春生產基於PPE平臺的純電動奧迪車型。奧迪將在該項目中投資約26億歐元，中國市場首款基於PPE平臺的純電動車型計劃於2024年底在新工廠投產。

奧迪集團對於2022年的財務表現預測將首次將賓利品牌納入考慮範圍。在奧迪集團內部，奧迪品牌、賓利品牌、杜卡迪品牌和蘭博基尼品牌將在未來實現更加緊密的合作。例如，各方將共同制定電動出行和數字化技術的聯合規劃。

奧迪集團預計將發揮價值高達九位數的協同潛力，並設立遠大目標——自2030年，集團每年將向客戶交付超過300萬輛汽車，並計劃實現超過11%的經營銷售利潤率。

展望2022財年，奧迪集團預計將交付180至190萬輛汽車，銷售收入預計將在620億至650億歐元之間，並保持較強的定價水平；經營銷售利潤率預計將在9%到11%之間；由於營運日趨正常化、投資活動增加，企業成本方面將略有上漲，集團淨現金流預計將達到45億至55億歐元之間。

來源丨公開信息、21世紀經濟報道（左茂軒）、藍鯨財經（王林）

責任編輯：張恆星 SF142