阿里戴珊：2021年底從蔣凡手裏接棒之後，陸續進行了拜訪，發現……

　　2021年底從蔣凡手裏接棒之後，我陸續拜訪了一些淘寶、天貓的商家朋友以及生態合作伙伴。我發現，幾乎所有人內心都充滿了不確定。

在不確定的大環境裏，有沒有確定性的增長機會？

財經十一人演講人 | 戴珊

今年各行各業的壓力都很大，就電商行業而言，據我的觀察，壓力主要來自流量焦慮和不確定性焦慮。

從上世紀末開始，中國市場享受了20年左右的人口紅利，最近兩三年，這個紅利正在消失，互聯網和移動互聯網滲透率都已到達頂點。反映到電商行業，就是營收、利潤、用戶數、平臺交易額這些主要經營指標的增長都在放緩，電商行業已從流量時代轉換爲“留量”時代，這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶（流量）調整爲留住老用戶（留量）。

“留量”時代的關鍵詞是“消費者全生命週期價值”的最大化，很多人聽到這個概念的第一反應是要提高用戶平均價值（ARPU），這是站在平臺經營角度的理解，我更想強調的是回到初心，從緊盯交易過程到聚焦用戶體驗，服務好消費者，爲消費者創造價值。

深耕存量用戶，前提是增加用戶在平臺上的停留時間，但增加用戶使用時長比增加用戶數量更難。電商行業競爭激烈，創新層出不窮，跨界層出不窮，各種App都在爭奪用戶的時間，單純的交易平臺並無優勢，這迫使我們補上消費者運營這一課，商家運營和消費者運營並重。對於後者，今後要更加重視內容場的建設，除了買東西，還能用高質量內容吸引和留住消費者。

2021年底從蔣凡手裏接棒之後，我陸續拜訪了一些淘寶、天貓的商家朋友以及生態合作伙伴。我發現，幾乎所有人內心都充滿了不確定。國際政經形勢發生變化，疫情不斷反覆，供應鏈變得脆弱，消費開始負增長，這種情況下生意該怎麼做，不確定的大環境裏，有沒有確定性的增長機會？

這也是淘寶天貓在思考的問題。阿里巴巴在國內市場擁有10億年度活躍消費者（AAC），其中淘寶天貓有9億，這是我們最大的財富，如何用好這筆財富，幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。

在不確定中尋找確定

淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市等，一起構成了阿里巴巴國內數字商業板塊。過去一年，用戶數、商家數、生意額三方面同步增長，證明了淘寶天貓依然是消費者最喜愛的第一消費入口，是給商家生意帶來確定性增長的第一陣地。作爲最大的消費人口聚集平臺，在面對市場不確定性時，淘寶天貓的9億活躍用戶就是我們最大的確定性來源，更好地服務這9億用戶，做深做透這9億用戶，是我的第一選擇。

爲了穩大盤，確保生意穩定，我們將全面收攏和優化營銷IP，堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目，比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。同時保留和優化618、99、雙11、雙12等大促活動，同時做強小黑盒、超品日、會員日等日銷IP。確保在新的一年裏聚焦做更穩定更確定的投入，帶來更確定的生意。

疫情之下，確定性體驗是消費者的強訴求。整個大淘系的經營思路，會堅定地將優化用戶體驗作爲首要目標。未來我會堅定地推動天貓系統和商家庫存系統的打通、與發貨倉系統的打通、實現履約過程可視可追蹤。如果我們不能在用戶體驗上做到領先，那其他數據的領先，基礎就不牢靠。

優化用戶體驗的同時，必須發掘面向未來的新商機。我分享三點思考：

第一，跨品類購買的新用戶。淘寶上銷量最大的是服飾美妝，天貓上銷量最大的是食品飲料，但不同品類的用戶滲透率並不均衡，消費者的跨品類購買具有非常大的空間，淘寶天貓平臺上的商家，消費者滲透率很少有能做到千分之一的，這就是新商機，跨品類獲取新用戶是巨大的生意機會。

爲了方便跨品類經營，我們會設計新的用戶網格矩陣，對應新的用戶策略，制定差異化的運營目標、場景策略、品類策略、價格策略等等，爲不同消費羣體匹配適合自己的消費品類，我們在關鍵節點上做營銷，確保商家以遠低於獲取新用戶的成本來獲取跨品類的用戶。

第二，孵化新品和新品牌。天貓創新中心（TMIC）是全球最大的數字化新品研發平臺，已經充分展示了強大的數據洞察能力、產品創新能力，實現了企業新品的C2M（Customer to Manufacturer）。今年TMIC將升級四大能力：前沿趨勢發現、消費者需求洞察、產業創新圖譜、數字創意加速，繼續幫助商家打造新產品。

爲了幫助孵化新品和沉澱消費者資產，淘寶天貓將實現公私域聯動，我們將幫助平臺上的商家建設私域空間和私域流量，更好地將平臺大盤上的用戶轉化爲商家用戶，幫助商家把握巨大的跨品類機會。我們還將幫助商家打通線上、線下會員體系，加深商家對用戶的洞察，形成商家全盤運營的消費者資產。

第三，從交易到消費的新鏈路。過去這些年我們一直在優化平臺的交易效率，現在我思考更多的是怎麼讓已有的10億用戶逛得開心、用得省心、買得省錢、收得省力。因此我做了一個重大戰略選擇——淘寶天貓從交易走向消費，不僅是高效率的商品交易平臺，還要成爲消費者的內容消費平臺、商家的新品培育平臺。爲此我們必須往交易的前端走，堅定投資內容賽道。我們孵化了逛逛、直播等內容場，藉助這些內容場，品牌商既可以在淘寶天貓完成新品從培植到收穫的全過程，也可以在淘寶天貓之外培植新品，在淘寶天貓實現銷售。

從交易到消費，淘寶天貓的投入是堅決和長期的。相應的，當整個平臺從運營交易者走向運營消費者時，平臺上的商家也需要往前走一步，在運營消費者上予以跟進。比如，如何製作高質量的內容，讓更多消費者對你的商鋪、企業和商品產生興趣；再比如，如何在產品功能、使用技巧等影響消費決策的點上提升內容質量，讓瀏覽者轉化爲你的用戶。

如此，才能實現消費者全生命週期價值的最大化。過去是“流量時代”，今天“流”已變成“留”。從新客的獲取到老用戶的沉澱，在平臺上經營時間越長的商家，積累的用戶規模就越大，價值就越高。

總結一下，面對不確定性，我的核心選擇就是：圍繞9億活躍用戶鎖定確定性，做深消費者價值。同時，從交易到消費，發掘新商機。

讓商家有奔頭、有保障

今年阿里巴巴23歲，其使命一直都沒變，那就是讓天下沒有難做的生意。大環境越具挑戰，阿里的使命就越具價值，我們必須讓商家做生意有奔頭、有保障、更簡單。

淘寶天貓的獨特價值就在於能爲商家提供商品全生命週期的運營能力。新的財年，我們依然會圍繞商家體驗來做業務設計，讓商家在平臺上沉澱品牌資產，持續獲得確定性增長，做長遠的生意。具體策略有以下幾條：

第一，商品全生命週期價值最大化。一個商品會經歷新品期、成長期、成熟期、尾貨期。淘寶天貓幫助商家做的不是銷售階段的單一運營，而是從產品開發、生產製造、新品推廣到銷售完成的全鏈路運營。我們會根據商品在生命週期的不同階段，爲商家提供不同的數據和營銷工具，幫助商家實現商品的全生命週期價值。

第二，新消費帶來新生意。過去幾年的數據讓我們堅信：淘寶天貓是新品首發的第一陣地，尤其天貓，是名副其實的新品第一入口。過去一年，平臺上的新品牌持續快速成長。2021年的雙11，700多個新品牌成爲行業細分賽道的第一名，還有接近300個新品牌連續三年翻倍增長。天貓創新中心升級後，會擁有更好的消費者數據洞察，能更好地幫助商家優化品類結構，孵化和推出新品。

第三，“簡化平臺規則、升級商家工具、降低商家成本”，全面提升商家體驗。疫情以來，我們陸續推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等一系列的減負措施，接下來還會推出一系列的實惠政策，降低商家經營成本。

第四，打通庫存系統，確保災疫等特殊狀況下銷售和履約的確定性。

根據送達時間，電商可分爲近場、中場、遠場三類。一小時內送達或當日送達的網約車、生鮮果蔬等是近場電商，次日或隔日送達的是中場電商，更久送達的是遠場電商。我今年最重要的經營思路，是確定了要將淘寶天貓打造成遠、中、近結合的綜合電商。實現這個目標，庫存系統的全面打通是先決條件，否則就無法保證消費者的購物體驗。

舉個例子，杭州消費者買優衣庫，以往都是上海總部倉庫發貨，疫情導致物流癱瘓，消費者就拿不到貨。如果庫存系統打通，優衣庫杭州門店就可以發貨。

打通庫存系統，本質上是一種前臺可調度的覆蓋全國的履約能力，需要平臺和商家共同參與才能建成這種能力，建成之後將顯著改進消費者體驗。

融合天貓淘寶，實現多元化和內容化

如上所述，淘寶天貓不再滿足只是一個高效交易平臺，我們將向交易的前後兩端延展，實現多元化和內容化，爲此，天貓和淘寶必須融合。

融合之後，我們才能實現以行業爲主視角，根據每個行業的特性打造差異化的垂直運營策略，滿足消費者遠中近場的全域消費需求。融合之後，將有助於提升用戶整體時長，進而提升消費者滲透率，提升消費規模。

淘寶天貓的多元化和內容化包括幾個維度。

首先，對內容場的多元化支持。我們將繼續加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，出臺激勵機制引導商家生產更多高質量內容，以此吸引和運營潛在消費者，將消費者決策運營和商家交易服務運營相統一。

第二，對“遠/中/近場”的多元化打造。生鮮蔬果、食品快消、車輛服務等近場領域會率先發力，也不排除美妝服飾等中場領域，這將給商家帶來新的市場機會。

第三，內容化建設是今年的重點工作。過去幾年，我們看到與生活方式、消費決策密切相關的內容化App，快速獲得了用戶增長和用戶時長。對於淘寶天貓來說，我們也相信，創新的內容形態會推動消費者體驗的持續升級，內容與消費在淘寶天貓上也會得到更好的融合。爲此，逛逛和直播兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任。

新財年，逛逛會堅持從消費者的興趣愛好場出發做設計，同時持續爲全社會內容創作者提供更好更豐富的創作工具。逛逛將讓手淘不僅是一個超級購物App，更是好逛的App，有黏性的App。

關於直播，我堅信直播是手淘實現給消費者多種購物體驗的必要選擇，是提高商家生意增長確定性的必要選擇。手淘上，直播分爲達人直播和商家店播，過去我們的關注點大部分都在達人直播，尤其是頭部直播上，接下來商家店會成爲淘寶直播生態中的重要角色。我們會投入更大的資源，支持品牌商在平臺上獲得持續高速的店播增長。

在服務用戶的方式上，逛逛、直播作爲一種全新的方式，已經成爲推薦和搜索的必要補充。我一直在強調，淘寶天貓做逛逛、直播等內容化建設不是目的而是手段。因此我特別期待充分發揮平臺商家在專業導購、知識分享、生活方式等方面的內容優勢，一起來完成平臺的內容化建設，讓9億消費者有事沒事都來淘寶逛一逛。