杜康之问:坐拥超级IP,为什么没有很好?

造酒,杜康打响真·复兴第一枪?

文|云酒团队(ID:YJTT2016)

何以解忧,唯有杜康。

一首《短歌行》让曹操成为了杜康最有力的代言人,也让“杜康”成为中华美酒与酒文化的代名词。

1972年,时任日本首相田中角荣访华,表示“天下美酒,唯有杜康”;之后,周恩来总理亲自批示“复兴杜康,为国争光”。及至八九十年代,杜康酒不仅实现了销售破亿,还成为外交部以及驻外使领馆的接待用酒。

可见,无论是文化底蕴还是品牌认知,“杜康”二字本就是一种财富。

虽说“凡是过往,皆为序章”,但如此过往所带来的应是“杜康该很好”。然而事实却出乎意料,在酒类生产领域,杜康这一品牌并不出众,甚至只能偏安一隅。

本该很好的杜康为什么会如此,复兴的目标,还有可能实现吗?

为什么没有“很好”?

业内人士在分析杜康发展之殇时,多是将其没落归结为长年的品牌争夺战——这导致杜康没有在酒业高速发展的关键阶段形成品牌整体合力。

2009年,整合了伊川杜康与汝阳杜康的洛阳杜康控股有限公司,在实施全面的品牌复兴战略的发展之势下,为何仍未能在行业黄金发展期内走向复兴?

一个客观事实摆在面前,杜康在经营层面上确实不尽人意,与行业的期待有着很大差距。

对此,2020年履新洛阳杜康控股总经理的黄海东也一直在思考,明明是一个金字招牌,何以至此呢?

鲁迅曾说,“必须敢于正视,这才可望敢想、敢说、敢作、敢当。倘使想正视而不敢,此外还能成什么气候。”

于是,杜康控股决定重新审视自己。“只有真正地承认自己的问题,才是有希望的”,黄海东说道。

深度剖析过往,杜康控股找出了走过的两条“弯路”:

一是身为酒类企业却没有对“酒”本身做出深刻理解。对于酒这种产品来说,品质是一切的基础。在以往的发展过程中,杜康控股偏重于追求发展速度,通过资源整合进行迅速匹配。但酒的发展逻辑与其他快消品不同,酿造出好酒才是根本。

因此,杜康控股要反思,并加大在生产层面、技术层面的投入,酿出好酒。

二是对渠道合作伙伴的管控出现了偏差。在过去的一段时间里,杜康控股更倾向于找大经销商追求回款,这样就容易为之造成动销压力,并带来了市场价格秩序方面的问题,降低了经销商对企业的信任度。

总体来说,杜康的品牌影响还在,但经营方面还有待加强。

事物总是一体两面,虽然弯路带偏了杜康的发展,但也在一定程度上让其找到了新的渠道特色,即双方要在轻松合理的环境下达成合作,坚持双赢理念。

直面问题,才能解决问题。于是,杜康控股基于剖析出的问题,作出了一系列改变。

“希望在务实中成长”

杜康控股作出改变,是从管理团队的重新构建开始的。

第一代产品经理出身的黄海东,1997进入龙凤食品工作,负责产品管理和上市推广,积累了丰富的食品行业知识与产品管理经验;2000年,入职叶茂中营销策划机构,锻造了营销策划能力;此后,他进入速冻食品行业领军品牌,在战略层面、管理实操等方面都练就了极强的本领。

担任杜康控股总经理之后,他制定了新的发展目标,通过组织结构调整、营销模式变革等措施,抓生产、抓市场、抓管理,让杜康控股在经营层面上走上了一个新阶段。

生产、市场、管理,虽是行业司空见惯的举措,但对于杜康控股来说,是补上了重要的一课。

在渠道方面,直控终端、快速反应的商业模式,让杜康控股历练出了一支能打硬仗的销售团队,可以对烟酒店进行贴身服务管理,在市场上取得了较为良性的发展。与此同时,杜康控股还在品牌势能打造与根据地市场强化上做了大量的工作。

正因如此,公司近两年来才有了复合增长率达40%的表现。

当发展形势开始好转,杜康控股也正式向行业宣告“杜康归来”。在“复兴杜康”使命的基础上,提出要成为“以中高端产品为销售主体的白酒头部企业”的愿景与定位。

黄海东认为,中国白酒企业只有以中高端产品为主体,市场规模20亿以上,才算是有了基本的发展规模。而杜康的20亿、30亿的目标,要完成的有质量。

目前,杜康的产品结构较为清晰,高端产品为酒祖杜康·小封坛,腰部产品为酒祖杜康12窖区、9窖区。就市场反馈而言,小封坛的打造比较成功,但由于行业内同质化严重,窖区系列区隔不够明显,市场成绩不温不火。

这一点,可以说是制约杜康控股决战中高端市场的一个重要因素,“造酒”由此应运而生。

造酒,杜康打响真·复兴第一枪?

在产品结构中,腰部产品一般属于“占利产品”,是极具核心竞争力的产品,一般是处于市场成长和成熟期的产品。在白酒消费理性回归的当下,强化腰部产品称得上是打开市场销路、赢得大众消费者的一个重要途径。

腰部产品是否有清晰的市场认知度极为关键。杜康控股补强腰部力量,打造与“酒祖杜康”窖区系列并立的双腰战略产品,正是基于此。

5月19日,杜康控股在“杜康造酒第壹瓶酒·敬祖仪式”上正式推出全新的腰部产品——杜康造酒。此名称一语双关,一是杜康为酒祖,造酒为其历史贡献;二是回归产品本身,取酿造出好酒之意。其定价在300元-500元区间,恰是次高端价格带。

招商证券认为,次高端白酒长期成长布局机会已经出现,其内生与持续向好的宏观环境有望推动企业持续成长。

杜康造酒的问世,除了承担这一责任之外,还承载了更多内涵。

黄海东介绍,杜康造酒系列由两款产品构成——杜康造酒“始创版”(588元)和杜康造酒“复兴版”(388元)。“始创版”是对酒祖杜康的致敬,“复兴版”则源自周总理批示的“复兴杜康,为国争光”。

针对这一新品,杜康控股提出了“杜康造酒杜康味”的Slogan,支撑其独特风味的,是酒体和风格上的创新,可总结为32个字——千年伊河,黄金窖泥;牡丹春曲,小窖酿造;非遗工艺,大师特制;木海原浆,陈藏老酒。

伊河的生态酿造环境,牡丹花开时制曲,杜康酿酒工艺第十八代传承人、中国白酒大师、杜康控股总工程师张献敏结合杜康“五齐六法”传统工艺的精心调制,以及酒海储藏,赋予了杜康造酒的独特风格和酒体特色,保障了内在品质。

产品外观由中国顶级包装设计大师潘虎一手打造,以色彩系统区分复古金和现代金两款产品,金色与绢本画呈现出的米黄一脉相承。高挑的瓶型、对称均衡的小篆体、融入三国时期官帽视觉概念的瓶盖、宋代美学式的杜康造酒图,令其品质感油然而生。

可以说,杜康造酒自酒体到外观,无不诠释了文化自信与酒中美学。

杜康控股方面表示,造酒是企业在重新审视自己、直面问题的基础上,整合资源推出的一款改变自己、拥抱行业、扎实发展的代表产品,承载着杜康控股的经营使命与变化。

据透露,近几年来,随着公司对终端实施了诸多贴身服务管理,保障了市场的一致性,省内经销商看到了杜康扎实做产品、做市场的积极作为与管控。针对杜康造酒这一新产品,杜康控股将在更深刻地理解合作渠道、理解渠道管理的基础上,积极拥抱经销商,不断提升杜康服务质量,在夯实市场基础中实现携手共赢。

凭借“造酒”,杜康控股或可真正走向复兴之路。

责任编辑:梁斌 SF055

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