盲盒之外,泡泡玛特要找新故事

作者 | 创造一下

编辑 | Momo

冲破千亿市值的 100 天后,泡泡玛特正逐渐褪去其神话光环。

3 月 26 日,这家 Z 时代的潮玩公司公布了 2020 财年财务报告,也是其上市后的首份财报。对比 10 个月前那份光鲜的招股说明书,这份财报则更多揭示了“盲盒第一股”的焦虑来源

营收还在涨,2020 全年达 25.1 亿元,赚钱能力也一如既往的优秀,净利润率有惊人的 23.5%。但是,增长速度慢了,营收增速从前两年的 200% 多下滑至不到 50%,几乎是断崖式下跌。

即便没有财报数据,资本市场也已提前感受到了这份焦虑。3 月 24 日,连续三天跳水后,泡泡玛特股价跌至上市后的最低点——46.65 港元,比最高点时跌去 56%,即便随后小幅回升,股价距高光时刻仍相当腰斩。

港交所敲钟四个月后,泡泡玛特的走向突然似乎突然变得矛盾起来。新店、新业务线、新 IP…一方面,泡泡玛特的扩张激进而高调;与此同时,下跌的增速却在讲另一个故事,用户为这些“娃娃”买单的意愿走低,老玩家退坑,新玩家难觅。

市场退潮,泡泡玛特真的会变成一个“泡泡”吗?

热炒盲盒跌破低价

2020 年 12 月 24 日,泡泡玛特踩爆了上市后的第一颗“雷”。用户投诉买到的盲盒有被拆封的痕迹,调查后,公司承认部分门店对盲盒二次销售,随即,泡泡玛特陷入了负面风波,当日股价跌去3.79%,而当时距离泡泡玛特敲钟过去不到 15 天。

拆盒风波成了导火索,随着新华社发文评论,舆论的风向开始扭转。在社论中,新华社评价盲盒为鼓励年轻人变向赌博,同时要求监管部分进一步规范盲盒经营,避免畸形发展。

事件发酵,不到一个月时间,泡泡玛特的股价从峰值近 90 港元,跌至 70 港元出头。

不可否认,自打盲盒诞生起,围绕商业模式的纷争就泾渭分明:赞同者努力从 Z 世代崛起角度估算无可限量的市场空间,而反对者则将视之为新型赌博,嗤之以鼻。孰是孰非,没有定论,但官方立场站定,若一种商业模式不被认可,那它必定很难做的大、走得远。

暗流涌动,看空者开始用脚投票,另一边,热情冷却后的玩家,态度也变得暧昧。

在社交网站上,退坑的吐槽贴比比皆是。有人厌倦了被盲盒主导情绪的生活,有人因过渡营销而逐渐丧失兴趣,有人嫌弃糟糕的品控,也有人的原因很实际,偶然发现自己花好几百都抽不到的心怡款,在二手交易平台上,被以半价出售。

同时,“炒盲盒”作为一门生意,也早已丧失利润空间。曾因“保值”而被炒上天价的盲盒,如今在二级市场普遍供大于求,2020 年底闲鱼的报告显示,平台上有超 44 万盲盒玩家在进行交易。除稀少的隐藏款、限量版、热门款,普通盲盒只能以白菜价出售,让炒盒者们叫苦不迭。

内外交困,泡泡玛特增长放缓

盲盒经济的狂热在冷却,但盲盒公司的扩张却不能停步。

2020 年,尽管受到新冠疫情影响,泡泡玛特依然开出了 76 家线下门店,主要集中在新一线、二线及其他城市,这也从侧面证明了盲盒市场在一线城市已趋于饱和。

高速开店并未带来预期高增长,泡泡玛特IP 丧失吸引力也是重要原因之一。

泡泡玛特成立于 2010 年,但直到 2016 年签下 Molly 的 IP 独家授权协议,它才开始名声大噪。此后,Molly 也扛起了泡泡玛特收益的大旗,单一 IP 在营收占比一度高达 27%,是绝对的“功臣”,以至于泡泡玛特招股书的风险提示中,明确写道,“如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境”。

然而,在独扛营收近 5 年之后,Molly 活力锐减,收入占比下降至 14%。

泡泡玛特需要新的爆款 IP,于是从 2020 年持续发掘了 SKULLPANDA、Yuki 等系列,还与知名 IP 合作,推出哈利波特、火影忍者等联名。IP 生态日益丰富,但能比肩 Molly 的新爆款迟迟未出现。

从外部环境看,盲盒赛道也变得拥挤,泡泡玛特仍是行业当之无愧的老大,但已经不再是盲盒的代名词。

IP 争夺日趋白热化,几家市占率靠前的公司,如 52Toys 拥有皮卡丘、迪士尼、复仇者联盟、蜡笔小新等知名 IP,十二栋文化则将长草团子、制冷少女、旱獭等 IP 收入囊中。

此外,互联网大厂也抢食市场。B 站收购了潮玩衍生品公司 ACTOYS、腾讯年初推出涉及潮玩业务的“嚯 APP”;百度打造了潮玩项目“热度潮玩”,还有优酷结合影视 IP 推出的乡村爱情盲盒,也大获成功。

还有众多精品杂货店试图在盲盒经济里掘金。名创优品推出独立品牌 TOPTOY,已在一线城市中心商圈开出超大旗舰店;酷乐潮玩则在全国部署 600 多台盲盒贩卖机,快乐扭蛋主打二三线城市,推出 10-20 元的产品,覆盖了 180 个城市。

盲盒的下一个好故事

2008 年,还在读大学的王宁在学校周边租下一个小店铺,改造成当时流行的“格子铺”,经营寄卖服务。但这一份创业很快宣告失败,因为模式壁垒低,容易模仿,周围陆陆续续出现许多“格子铺”,竞争压力让王宁不得不歇业闭店。

某种程度上,这也是如今泡泡玛特的困境。

整个盲盒行业的进入门槛很低,首先在中国供应商不难找,厂商们也都在买 IP 和设计师,泡泡玛特也很难挖深自己的护城河。就算打造出了爆款 IP,其背后也缺乏内容和文化支撑,IP 生命力可能会面临衰减的情况,这使泡泡玛特的市场地位变得更加脆弱。

栽过跟头的王宁清楚的察觉到了这个问题。在他心中,泡泡玛特不应该只是盲盒,甚至不该只是潮玩,而应该是“中国的迪士尼”,他曾公开表达过这个愿景。

迪士尼的 IP 脱胎于扎实的内容与文化,如果要成为“迪士尼”,就意味着,泡泡玛特要切入更广阔的赛道,基于 IP 打造漫画、游戏、电影等内容生态,其难度不可同日而语。

各种尝试的背后,泡泡玛特需要找到一个能撑起千亿市值的好故事,只靠盲盒,难免显得过于单薄。

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