究竟是哪個環節出了問題,至今仍無定論,但廣告主奧迪無疑要吞下品牌聲譽受損的苦果。雷達財經注意到,近兩年奧迪在華的銷量並不樂觀,無論是豪華車領域,還是新能源電車領域,奧迪均已出現“掉隊”跡象。

雷達財經 文|張凱旌 編|深海

奧迪的《人生小滿》,引發了“北大滿哥”的不滿。

5月21日,奧迪聯手劉德華髮布的一條以我國傳統二十四節氣中的“小滿”爲主題的廣告火了。與傳統的汽車廣告相比,這條廣告頗具文化、藝術氣息,短短几句話就道出了“不自滿,知不足”的人生態度,引發了網友們的廣泛好評。

但在迅速出圈後,這條廣告卻也招致博主“北大滿哥”對文案抄襲的質疑。從“北大滿哥”視頻中的對比來看,奧迪的廣告堪稱是“像素級抄襲”,部分網友甚至戲稱其爲“查重率99.99%”。很快,“北大滿哥”也被質疑抄襲。

隨後,這則廣告遭到全網下架。奧迪、劉德華,乃至於負責此次創意策劃的廣告代理公司M&C Saatchi也紛紛發佈道歉聲明,不過部分行業人士仍對奧迪犯下如此“低級錯誤”感到不可思議。“文案團隊就算洗洗稿,也不至於被如此拎出來捱打。”

究竟是哪個環節出了問題,至今仍無定論,但廣告主奧迪無疑要吞下品牌聲譽受損的苦果。雷達財經注意到,近兩年奧迪在華的銷量並不樂觀,無論是豪華車領域,還是新能源電車領域,奧迪均已出現“掉隊”跡象。

奧迪抄襲,廣告外包背鍋?

“有小暑一定有大暑,有小寒一定有大寒,但是小滿一定沒有大滿,因爲大滿不符合我們古人的智慧。小滿的這一天,麥穗開始逐漸飽滿,但是還沒有完全飽滿。所以小滿這種狀態特別好,小滿代表了一種人生態度,就是我們一直在追求完美的路上,但並不要求,一定要十全十美……”

這篇被網友們盛讚的廣告文案,曾一度在多個平臺刷屏:微博衝上熱搜;抖音劉德華個人賬號點贊超500萬;微信視頻號發佈10小時內,轉發、點贊量均破10萬。但僅過了不到兩天,該視頻的熱度就被北大滿哥的《被抄襲了過億播放的文案是什麼體驗?》所替代。

據北大滿哥描述,廣告中的文案是自己在2021年小滿當日所發,結尾的原創詩句則是自己在2018年所寫,最早發佈於當年中秋節的朋友圈,此後在2020、2021年自己也均曾發佈視頻,聲明原創的同時也揭祕了自己的創作過程。

但奧迪短短不足兩分鐘的廣告,對於滿哥視頻中文案的抄襲幾乎是“一字不差”。

對此,5月22日一汽奧迪火速就因監管不力、審覈不嚴給劉德華、北大滿哥及相關方造成的困擾致歉;劉德華本人也在“華仔天地”道歉,稱對原創是百分百尊重,對廣告團隊在創作過程中出現的問題及給滿哥造成的困擾深感遺憾。

不過,事件爭議並未隨着相關方的道歉及視頻的下架而結束。

一方面,有網友質疑北大滿哥所謂“有小滿沒有大滿”的原創也借鑑了2017年一位名叫尤琳的網友所發的微博。而開頭爲“花未全開月未圓”的詩句,甚至最早見於北宋蔡襄的書法作品中。

另一方面,也有不少網友好奇,奧迪內部在廣告內容的溝通方面到底有多割裂,纔會對這樣赤裸裸的抄襲“視而不見”?

對此,有接近該項目的人士透露,有小滿沒有大滿已經屬於常識,該創意策略或許不構成抄襲,問題可能是執行的環節。

雷達財經注意到,奧迪在聲明中稱,該視頻由創意代理公司M&C Saatchi(上思廣告)提報並執行。而據界面新聞報道,有內部信息截圖顯示,一汽奧迪小滿廣告的核心創意雖然來自上思廣告,但文案屬於“外包”。

有行業人士解釋稱,如果廣告公司內部人手不夠,或接到了團隊並不擅長領域的項目,或是採取先拿出創意策略去“比稿”,再組建團隊的方案,都有可能選擇外包。與此同時,廣告製作執行流程較爲複雜,中小型公司不具備全流程人才,也只能靠外包,這樣還能省下不少經費和預算。

而有關文案的外包作者,目前網傳的一張朋友圈截圖顯示。某張姓作者表示:“沒能給華仔寫成歌詞,但陰差陽錯寫成了文案”,他還感謝奧迪能支持自己這種不提及任何品牌及產品的表達方式。不過,該截圖並未經證實。

“怕是層層轉包,奧迪找了4A,4A找了外包,外包給了項目組,項目組再派活……”論壇中,有網友吐槽道。

奧迪擔責,劉德華躺槍

儘管最後的鍋可能在外包的文案身上,但這並不意味着奧迪可以全身而退。

北京雲嘉律師事務所律師、中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙佔領認爲,奧迪在這起事件中無法逃脫責任。

“北大滿哥所表述的內容,有可能其中部分用語和他人的表述是相同或近似的,但是這件事需要就他短視頻文字內容的核心部分來看。因爲他的核心部分不僅有表達一個事實問題,比如說有小暑就有大暑,有小滿沒有大滿,然後同時還從此引申出了一些關於人生態度的觀點,而這些內容應該是他自己獨創的。”

趙佔領表示,最後的詩句是誰寫的目前尚無定論,但即使詩是別人寫的,文案中其他部分還是他自己創作的話,那也沒有問題。奧迪公司仍然是構成侵權的。

而在此基礎上,上思公司方面是否承擔責任將取決於它與奧迪簽訂的合同。“一般作爲委託方會在合同中約定,它對廣告視頻作品享有著作權,同時會約定廣告代理公司要保證內容不侵犯第三方的知識產權等。如果的確是這種情況的話,儘管這個視頻實際是由第三方廣告代理公司製作,也應當是由奧迪公司來承擔侵權責任。代理公司可能存在合同違約行爲,奧迪公司在向‘北大滿哥’承擔侵權責任之後,可以再向代理公司進行追償,要求代理公司承擔違約責任。”

值得一提的是,目前法律界多位人士形成的一個共識是,劉德華作爲廣告中出鏡的演員,無須爲廣告侵權行爲擔責。

“劉德華作爲廣告代言人是否要承擔法律責任,依據廣告法,主要看:1.劉德華是否使用了奧迪車,是否屬於爲其未使用過的商品推薦、證明;2.是否明知廣告文案涉案著作權侵權。這兩種情況應該都不符合。”趙佔領稱。

廣告名門的衰落

事實上,本次深陷“抄襲門”風波的M&C Saatchi,是有着50多年曆史的廣告業知名品牌,與其合作過的國際大牌數不勝數。但近年來公司和品牌均已不復往日榮光,這或也是導致奧迪信任M&C Saatchi,但M&C Saatchi未能回報這份信任的重要原因。

資料顯示,M&C Saatchi公司由英國著名的廣告業大亨薩奇兄弟創立。1970年,薩奇兄弟成立了自己的第一家廣告公司,名爲Saatchi & Saatchi,也被稱爲老薩奇公司。

憑藉極具衝擊力的創新廣告,老薩奇公司一度接到了英國首相撒切爾夫人的競選廣告單,並在20世紀80年代晉升爲世界上最大的廣告公司。1992年,老薩奇公司還成爲了最早進入中國的國際廣告公司,其與中國長城航空航天工業局成立的合資公司盛世長城,此後很長一段時間內都是中國大陸最大的廣告公司。

好景不長,1995年由於公司股價大跌,加之鉅額可轉債讓公司雪上加霜,老薩奇公司董事會趕走了薩奇兄弟。但這反而成爲了兄弟兩人的新起點,爲與原公司分庭抗禮,兩人迅速成立了M&C Saatchi,同時還帶走了原公司最資深的8名廣告人。

進入21世紀,老薩奇公司被法國最大的廣告商陽獅集團收購,新薩奇公司則在薩奇兄弟的帶領下持續擴張。2012年前後,新薩奇一度被視作全球發展最快的獨立廣告代理公司,其擁有26間辦公室,1400多名員工,客戶也包括谷歌、西門子等多位全球巨頭。

然而,新薩奇公司在中國的發展一直難言順利。公司亞太區的CEO Chris Jaques曾在接受採訪時坦言,2011年上思廣告中國區曾成功斬獲聯想的廣告業務,但一年後就失去了這項業務。大衆汽車業務亦是如此。自己在五年任期中,公司運作非但沒有進展,反而有所倒退。其認爲這與中國市場不怎麼認可所謂的小衆品牌有關。

爲提升公司的發展勢頭,Jaques曾四處奔波尋找合作伙伴,並在2013年選擇與劉新海、劉凱傑創立的本土創意公司aeiou完成合並,後者的客戶涵蓋了海藍之謎、萬寶龍、資生堂、新鴻基地產等一衆國際品牌。

由於aeiou在合資公司中持有多數股份,原上思廣告中國區包括CEO許萍芬在內的多個高官及員工均被辭退,剩餘的員工也遷入了aeiou的辦公場所。自此之後,新薩奇已經幾乎失去了對中國區公司的主導權。

值得注意的是,新的合資公司在業務方面依舊未有太大起色。2019年,公司還出現了“後院起火”的狀況。

當年8月,新薩奇公司被發現財務業績造假,公司股價一度大跌45%,還在三個月內經歷兩次財務盈利預警。12月,據外媒報道,受失去與公司合作超過20年的英國著名商業銀行NatWest這個大客戶的影響,公司董事會8人中包括創始人在內的4人均宣告辭職。

截止目前,新薩奇的股價較2018年高點仍近乎腰斬,且較發行價也跌去了三成。另據財報,2021年公司營收尚不足2018年。

奧迪顯現頹勢

上思廣告的疏漏,讓近兩年本就顯露頹勢的奧迪雪上加霜。

背靠大衆,奧迪本是“BBA(奔馳、寶馬、奧迪)”中入華最早的品牌,但如今其已在與另兩大豪華車品牌的競爭中落入下風。

乘聯會發布的豪華汽車銷量數據顯示,2021年中國市場所有豪華品牌汽車累計銷量同比增長4.9%,如果去除統計中的特斯拉,則該數據將變爲同比下滑9.08%。

其中,2021年寶馬在華銷量爲84.62萬輛,同比增長8.9%;奔馳爲78.589萬輛,同比微跌2%;奧迪則賣出70.13萬輛,同比下跌3.6%。而這已經是奧迪連續第三年在BBA中墊底。

具體來看,奧迪有三款汽車進入豪華品牌汽車銷量榜前十,但除Q5同比微增3.3%外,A6與A4均呈負增長。

而這還是在奧迪經銷商們屢屢推出優惠政策的情況下達成的數據。2021年,奔馳的成交均價爲42.86萬元,寶馬的成交均價爲41.67萬元,但奧迪的均價卻只有32.5萬元,甚至低於林肯。

以奧迪Q5L爲例,該款車型2021年10月纔剛剛上市,至2022年4月已經有了6萬元以上的優惠,相比之下,同級別在2021年8月上市的寶馬X3優惠力度不足奧迪的一半。

此外,奧迪雖然早在2011年就發佈了A3 e-tron概念車,但奧迪e-tron、Q2L e-tron等新能源車型真正面世時已是2020年。且乘聯會數據顯示,奧迪e-tron的銷售情況並不好,2021年僅賣出1564輛,遠不及奔馳EQC和紅旗E-HS9。

在新能源時代,老牌豪車奧迪能再創輝煌嗎?

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