馬斯克胖了，推特懸了

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文 | 羅立璇

來源：20社

馬斯克的推特收購案成爲了痛苦的拉鋸戰。一開始，馬斯克自稱要成爲這個全球最重要的“數字公共廣場”的自由衛士。但現在，馬斯克認爲推特虛報了“殭屍粉”的數量，不願意以一開始商定的 440 美元的價格來收購推特。推特則堅持要按照原定價格，繼續推進收購協商。

“這是爲了人類文明的未來”，馬斯克要讓推特真正實現言論自由。並且，他還計劃在 2028 年以前讓推特的營收提升到 284 億美元（ 2021 年爲 50.8 億美元）、DAU 達到 9.31 億（ 2022 年第一季度爲 2.29 億）。

質疑是必然的。從懷疑馬斯克是爲了一己私利，到覺得他過於天真，再到堅信他能夠改變推特充滿仇恨和爭吵的現狀，和推特上的任何爭議一樣，人們分成數派、爭執不休。同樣高度以自我爲中心、甚至在 8 年前就夢想通過社交網絡“連接全世界”的扎克伯格，在經歷了國會高強度質詢的洗禮後，直接選擇了另外一個維度的連接，搞元宇宙去了。

和扎克伯格一樣，馬斯克可能低估了連接全世界的難度。在今天，所有的社交網絡都告訴我們，當你把足夠多的人扔進去一個無序的廣場裏，真善美難尋，謠言、仇恨和陰謀則會大量滋生。馬斯克想要言論自由，就必須先思考如何給不受他管轄的自由意志設定規則，而這是“暴君”馬斯克還未真正探索過的領域。

“如果伊隆·馬斯克真的入主推特”，Reddit 的前 CEO 黃易山點評，“他將被捲入一個痛苦的世界”。

陷入黑暗的“廣場”

明面上，馬斯克不願意買推特的原因是“殭屍粉”，機器人賬號太多。

在 All-in 播客舉辦的峯會上，他在連線接受採訪時表示，根據他自己組織的團隊的調查推特的機器人賬號大大多餘他們所承認的 5%，而應該是 20%-25%。“如果你要買房子，看房的時候發現房子比你預期的毀壞得更多，那原來的價格就不合理了。”

順帶一提，All-in 是由查馬斯·帕裏哈皮提亞（Chamath Palihapitiya）牽頭做的播客。他是去年散戶大戰華爾街的 Gamestop 事件裏的“帶頭大哥”、Facebook 前高管，現在是 Social Capital 掌門人。

在連線中，馬斯克給出的一個佐證是，他那條關於可口可樂應該恢復最早添加了可卡因配方的推特，據稱已經成爲了史上最受歡迎的推，獲得了超過 470 萬個贊。但是，推特說自己的 DAU 是 2.29 億。那麼，爲什麼全推特最受歡迎的一條內容居然只有幾百萬贊呢？推特是怎麼決定這條內容展示給多少人看的呢？

馬斯克無法直接指控推特造假，但他認爲推特應該公佈自己的內容分發和算法推薦邏輯。現在的推特有所謂的“shadow banning”（限流），人工干擾內容的展示次數，公衆無法得知背後的邏輯。

我們必須時刻謹記一個事實，即使是推特的 DAU 緩步於 2.3 億的今天，它依然是全球公共話題被討論得最充分的互聯網社區。比如，當俄烏戰爭爆發，幾乎所有地區的推特趨勢都同步在關注這一事件。不論推特願意與否，它都已經被賦予了公衆屬性。

但是，從一開始，推特的產品特性就決定了它很難在承載這麼高的圈層複雜度的同時，還能讓大家都心平氣和地聊天。

前網易雲音樂的社區產品負責人孫青陽在播客《三五環》裏提到的產品邏輯值得參考。他認爲，不同的社區有不同的社交貨幣，決定一個人在社交平臺的權重和地位。某種層面而言，產品的功能引導，會最終決定社區內容的價值取向。

比如，小紅書的“社交貨幣”是收藏，這就需要一個人的內容足夠有用，長尾效應足夠，就能獲得權重，被算法展示給更多的用戶，所以你會在小紅書上看到很多高贊測評、攻略。而抖音的“社交貨幣”則是喜愛（小紅心），這就需要內容有足夠的刺激性，比如畫面足夠好看、足夠新穎，才能讓用戶點喜愛，所以你會在抖音上看到很多“神剪輯”和跳舞的小姐姐。

而在推特，最重要的社交貨幣就是“轉發”（Retweet)。只要你的觀點足夠能引起大範圍的共鳴、你的信息足夠重要，就可以吸引越來越多的人轉發、吸引更多的粉絲，從而獲得更高的影響力。

所以，在推特上能夠獲得獲得足夠關注的賬號，不是新聞媒體，就是意見領袖。當這種邏輯發展到極端的時候，只要你能夠迎合公衆（無論是否有事實錯誤），就能得到大量的關注和喜愛。而當一個平臺足夠龐大的時候，無論哪一種極端的觀點，都可以逐漸找到認可它的人，從而聚合起來自己的小羣體。

而用戶不斷地轉發、爭論，就會從個體之間的探討和爭辯，上升成爲一個個小羣體之間的“羣毆”，到最後升級成爲互相的敵視。和 TikTok、Instagram 不同，用戶在轉發時就會下意識地加入討論的意識，表達自己的觀點。

打架怎麼能不找幫手呢？就和打遊戲總有人開外掛一樣，機器人賬號氾濫也並不讓人感到奇怪。只是對於馬斯克而言，最壞的情況是，推特知情並且縱容了類似的行爲。畢竟，從短期而言，機器人賬號也被算進 DAU，也能進入每年的財報數據。對於投資人而言，只要推特的數據還在增長，推特的市值就不會跌到哪裏去（雖然現在也不增長了）。

但是，對於真正的用戶而言，推特的體驗正在變得糟糕至極。

在馬斯克一條質疑“推特是否正在死亡”的推特里指出，推特的十大博主裏，有多位頭部的文娛明星，已經很少發推特了。其中，泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯等明星，都沉默了數月到一年不等的時間。

2020 年，Pew research center 曾經對推特的美國用戶進行了一次調查。數據顯示，10% 的推特用戶，合計生產了平臺 92% 的推文內容。其中有大量政治相關的內容，導致平臺更像是黨派宣傳工具。

如果你讓我說的話，在今天，推特已經成爲了政論、創投行業，還有黃色內容的集散地——它不再像以前那樣擁有詼諧的段子和友好的互動，更多的是無盡的演講和爭吵。它不再有趣，甚至和用戶的日常生活也沒什麼實際關聯。

馬斯克必須解構“馬斯克”

到現在，老馬多少有點騎虎難下。

如果馬斯克放棄收購推特，他首先需要付 10 億美元的“分手費”。作爲全球首富，這筆錢不值一提。但是，由於市場不看好馬斯克和推特的“結合”，也因爲馬斯克需要抵押一部分特斯拉的股票來取得收購推特的費用；再加上美國這幾天的科技股因爲通脹等因素也在暴跌，到現在，特斯拉的市值已經下跌了三成，合計約 3050 億美元。

也就是說，馬斯克一旦放棄收購，那麼本次活動對於他而言只有巨大虧損，沒有任何收益。

那麼，能不能討價還價呢？有點難，買一家公司和去菜市場買菜還是不一樣的。比如 LVMH 集團對蒂凡尼的收購案，LVMH 因爲之後突發疫情、蒂凡尼營收下跌而試圖講價，被告上法庭。最後 LVMH 只爭取到少量降價，與蒂凡尼股東和解告終。

不少媒體認爲馬斯克其實是臨陣退縮了。《金融時報》認爲，他給出來的理由就像“狗喫了作業”一樣離譜——大家都知道虛假賬號只是問題的一部分，增長乏力（財務和用戶數量）纔是推特最終呈現出來的巨大問題。投資人不會因爲“公共價值”就投資一家沒有未來的上市公司。

那麼，如果馬斯克真的硬着頭皮把推特接下來了，他能做什麼？

目前來看，馬斯克的想法更像是“補丁”，沒有大動干戈的打算。除了希望推動推特開源以外，馬斯克在計劃書上寫道，他希望能夠在推特上開啓訂閱服務，並且在 2028 年實現從 0 到 100 億美元的突破；同時，他還要在推特加上支付功能，讓用戶能夠在推特上購物和打賞。

這兩個方案都有現實的參照對象，一個是在推特上大肆引流的 Onlyfans（收費內容平臺，雖然有大量成人內容，但也有健身、烹飪等“知識”內容），估值已經達到了 10 億美元，目前用戶有 1.8 億人，內容創作者有 200 萬人。2021年，Onlyfans 公佈，它每個月至少需要給內容創作者支付超過 2 億美元。

而另一個則是已經掛上了小黃車的 TikTok 和 Instagram 的 Instacart。產品層面，推特的形態確實已經落後，除了效果廣告以外沒有太多的營收來源，有時甚至很難爲具體商品或品牌帶來直接轉化。

但這兩個功能，都不能解決推特的增長問題，更不能解決社區氛圍的問題。

推特現在的問題是，頭部流量過於集中，新人很難獲得流量漲粉，圈層逐漸固化。其次是，對於老用戶而言，社區環境日漸惡化，有價值的頭部網紅也在逐漸轉移到其它環境更友好、創作更簡單、賺錢更直接的平臺。

在推特以前，有兩個前輩採取了不同的辦法來解決這一問題，實現了“中興”。一個是微博，通過運營多個垂直圈層，填補了大 V 離開後的真空，扶持起了多個垂直賽道上的小 KOL。但這帶來的另一個問題是，圈層之前的相處並不那麼友好，比如肖戰粉絲引起的 227 事件。

另一個則是 Instagram，採取的是改變產品思路，對新用戶重新進行分析，不斷向這個用戶推薦有社交關係或者相似興趣的“相鄰用戶”，核心的原則就是重點關注新用戶的留存，通過密集的推薦動作不斷加強用戶的黏度。這樣的做法讓 Instagram 從 4 億用戶增長到了 7 億。

這兩個平臺的相似之處，都在於幫助用戶重新找到自己的歸屬，構建新的社交關係，建立一定的信息層級，讓用戶不關心的信息更少流到他們的首頁。推特也需要進行這樣的重整。

推特的前 CEO Jack Dorsey 在去年離任前就試圖解決這一問題，但他收到了董事會的阻撓，並且也和扎克伯克一樣必須接受國會質詢，有非常多的干擾。在馬斯克宣佈收購推特之後，Jack Dorsey 一直是馬斯克的忠實擁護者，認爲把推特私有化、潛心改革是對這家公司最有利的選擇。

但是，馬斯克現在並不是一個合適的人選。讓一個涉及到金融、傳媒、國際政治等多方面的平臺落入到“暴君”的手裏、被他私有化，也許會產生比“川普治國”更糟糕的效果。

某些時刻，他聰明進取、極度勤奮，但有些時候就會顯得幼稚而記仇。2018 年，他在毫無證據的情況下指責一名英國洞穴救援專家是“戀童癖”。

考慮到馬斯克的狀態對於他的能力有着極大的影響，而推特又是一個不能通過獨裁統治就完美度過危機的獨特平臺，這點尤其讓人憂慮。狀態好時，馬斯克可以改變世界，能人所不能，承受還有兩週 SpaceX 就破產的壓力去談融資。狀態不好時，他口不擇言，在推特上發的內容甚至會讓美國證監會找他的麻煩。

也許，唯一能判斷他狀態的指標，就是他當下的體重。如果你回顧馬斯克的生平，你會發現，當特斯拉、SpaceX 這些寄託了他夢想的公司順風順水的時候，他顯然有空健身、狀態不錯；當這些公司陷入危機，他不得不連夜在工廠加班的時候，某些時候“直接睡在工廠的地板上”，你就會看到一個憔悴而發福的中年男子。

不幸的是，All-in 活動上的馬斯克，比前一段時間明顯發福。可能推特真的成了他的燙手山芋。

在這點上，我認爲《經濟學人》的觀點是正確的：馬斯克不能既參與規則的制定，同時還成爲規則的受益者。

當權者必須足夠自律。如果要真正讓用戶放心、讓馬斯克能夠成爲“數字公共廣場”不偏不倚的公正衛士，可能得先讓他凍結自己的超級大號，然後再推行平臺改革。