作者：潘嫺（原創）

今年首次在華切入燕麥奶的雀巢再度加碼這一風口，但最新玩法有點特別。

小食代留意到，繼今年4月被雀巢收購多數股權後，植物基營養品公司Orgain（中文名：傲感）正低調在華擴充產品組合，並於近日官宣了一款燕麥奶蛋白粉新品。

“隨着（燕麥奶）行業呈增量趨勢，現在無疑是Orgain燕麥奶蛋白粉產品進入中國市場的最佳時機。”雀巢健康科學大中華區總裁顧欣鑫今天回覆小食代查詢時稱。此外，她還談到了Orgain整合計劃、中國膳食補充劑業務策略等等。

下面我們來看看，作爲全球食品巨頭最看好的業務之一，雀巢健康科學將如何在中國“跑馬圈地”。

燕麥奶蛋白粉

小食代介紹過，雀巢健康科學今年宣佈同意收購Orgain多數股權，並擁有在2024年全資收購的選擇權。此次交易的價格並未披露，彭博去年消息稱Orgain年銷售額約4億美元。

雀巢曾形容，成立於2009年的Orgain在美國植物蛋白粉和有機營養蛋白即飲奶昔行業處於“領先地位”。小食代則留意到，在被雀巢收購前，該品牌已在股東德弘資本幫助下進入中國，並招募組建了本土經營團隊與銷售網絡。

顧欣鑫今天介紹稱，Orgain已在中國擁有多條產品線，包括蛋白粉、膠原蛋白肽、超級食品粉、營養奶昔等，覆蓋天貓、京東、阿里健康大藥房、盒馬等線上渠道，以及Costco開市客、Ole’等線下渠道。

“Orgain中國正以每年50%以上的增速增長，短短2年時間從默默無聞的小衆品牌成長到受行業關注和消費者喜愛的品牌。”顧欣鑫告訴小食代。

她還表示，Orgain爆款產品有機豌豆蛋白粉已數月蟬聯天貓大豆分離蛋白類目第一，“消費者復購率及忠誠度極高”。目前，這個定位“有機高端”的品牌聚焦了白領精英、中產階級收入階層等人羣。

在打造出豌豆蛋白粉爆款後，Orgain最新引進了燕麥奶蛋白粉，希望能借這位植物基“新寵兒”的流量搶佔市場，滿足燕麥奶愛好者的多樣需求。

資料顯示，上述新品以四種有機植物蛋白爲原料，在豌豆蛋白、糙米蛋白、奇亞籽的“Orgain特有蛋白組合”基礎上，新增了水解燕麥奶粉，令“蛋白質含量更高”“維礦氨基酸等營養物質更豐富”。其面向的人羣也較爲廣泛，包括有營養補充需求的中老年人、處於生長發育期的青少年等等。

在中國，蛋白粉目前主要滿足運動健身、營養代餐、老年健康等需求，比較有代表性的品牌包括肌肉科技、湯臣倍健、康比特等。

就產品種類而言，蛋白粉可以分爲以牛奶爲主要來源的動物蛋白粉；以大豆或豌豆等爲主的植物蛋白粉；混合型的動植物蛋白粉。目前，市面上像Orgain一樣突出燕麥成分的植物蛋白粉並不多見。

“Orgain最新上市的燕麥奶蛋白粉是同步美國推出的新品，剛上市就受到消費者追捧。”顧欣鑫表示，隨着燕麥奶在中國走紅，相信這款產品也將受到中國消費者喜愛。

談及Orgain在華規劃，顧欣鑫則透露，Orgain中國團隊將會在年底前完成與雀巢團隊的整合，短期內重點工作包括銷售穩定增長、渠道有序覆蓋、深耕重點渠道、提升品牌知名度。她還稱，目前Orgain全球增長迅猛，“供不應求”，雀巢將整合全球供應鏈，確保中國市場供應。

不同細分賽道

最新被“收入囊中”的Orgain，將令雀巢健康科學中國業務版圖更爲完整。

小食代介紹過，雀巢健康科學在全球已建立起三大業務，包括醫學營養品、 消費保健部門（注：主要是膳食補充劑）、 創新營養治療（如針對食物過敏的專業營養品）。

顧欣鑫告訴小食代，目前，該公司的醫學營養品和消費保健業務已逐步落地中國。其中，以牛奶蛋白過敏、兒童生長發育、腸內營養產品爲主的醫學營養品爲主要營收來源，消費保健仍處於起步階段。後者品牌包括Garden of Life、Pure、Vital Proteins、自然之寶、Orgain。

雀巢健康科學大中華區總裁顧欣鑫（資料圖片）

在中國，雀巢健康科學消費保健部門的各個品牌也瞄準了不同細分賽道。

顧欣鑫表示，Garden of Life主推益生菌，面向腸道、消化、情緒、美肌、護肝的需求。該品牌已成爲跨境電商的益生菌前三品牌。Pure膳食補充劑針對亞健康人羣的痛風、睡眠、抗焦慮、胃腸問題。

此外，膠原蛋白品牌Vital Proteins以女性爲目標羣體，滿足從護膚到呵護肌肉關節韌帶的需求。自然之寶旨在提供全家維生素礦物質的日常補充。Orgain則專注有機、植物基的優質蛋白營養。

在建立好業務根基後，雀巢健康科學未來將“兩條腿走路”，向中國引進更多海外新品的同時加碼本土化。

顧欣鑫向小食代指出，雀巢健康科學擁有衆多在北美和全球廣受歡迎的品牌。“我們一方面會與全球同步通過跨境電商上市新產品，另一方面會將大賽道、高增長的產品本土化，註冊或備案更多符合中國消費者需求的產品” 。

談及中國的膳食補充劑市場機遇，她認爲，在疫情全球大爆發、居民生活水平提高、老齡化加速的背景下，消費者不但對一般膳食補充劑需求加大，也逐漸廣泛接受了有機營養的概念。

與此同時，着眼於膳食補充劑生活化、適用場景多樣性的特點，雀巢健康科學將在口味、食用方法上做到更吸引，以更快融入消費者生活，未來會傾向於推出套餐式解決方案的產品系列。

VMS“野心”

目前，已被雀巢健康科學引進中國的消費保健品牌都是被“買回來”的。出於通過重塑產品組合以拉動增長的考慮，雀巢近年來在健康領域“大方出手”，僅是2020年以來就通過雀巢健康科學進行超10筆收購，後者也是雀巢期內併購頻率最高的業務板塊。

雀巢2017年以來的部分併購剝離記錄（圖片來源：公司資料）

對於雀巢健康科學的規劃，雀巢首席執行官馬克·施奈德（Mark Schneider）曾在本月出席摩根大通活動時稱，雀巢並非要建立一個包羅萬有的消費健康產品組合，而是聚焦營養和代謝領域。

小食代留意到，在這場活動中，消費保健部門成爲了討論焦點。相比醫學營養品、創新營養治療，這一業務所面向的人羣和需求更爲廣泛。

施奈德表示，就消費保健而言，雀巢幾年前就嗅到了VMS（維生素、礦物質和補充劑）的重大機遇，並通過收購、市場擴張、內部增長建立了“相當大的影響力”。

雀巢健康科學部分品牌

“我們爲什麼會看那裏的機會？”他表示，傳統上，儘管VMS存在很多法規約束，但仍有監管不到位的狀況，出現產品不合規定或使用劣質原料。因此，雀巢認爲一個具有高質量標準的成功品牌將擁有很大機會，並選擇以高端產品爲起點建立業務，包括2017年收購Atrium。

施奈德強調，雀巢在收購後仍能當品牌的“好管家”，並沒有降低任何已有的質量標準。此外，針對行業中存在的過度宣稱功能問題，該公司也“相當保守，不想落入陷阱”。

來到後疫情時代，雀巢更被證明是走對了VMS這一步棋。

施奈德指出，疫情發生後，人們對免疫健康的關注令VMS得到了更大的發展動力，特別中高端產品，並相信這一趨勢將延續下去。“我們想要覆蓋從中端到高端的價格帶區間，而不僅僅是佔有一小塊碎片市場”。

雀巢首席執行官馬克·施奈德（Mark Schneider）（資料圖片）

爲此，施奈德說，雀巢不僅正在主力市場北美捕捉所有品牌之間的協同效應，也計劃將所收購的品牌推廣至全球，Garden of Life和Pure便屬於成功案例。

“不僅是這些品牌，還包括Bountiful、自然之寶和Solgar，都有更多機會。特別是Solgar，多年來在國際市場一直有非常優秀的表現。”施奈德說，雀巢未來將從各方面尋求品牌間的協同，包括生產、分銷與品牌力。