作者：何丹琳

在短短4年間經歷了大起大落的瑞幸咖啡，眼下“起死回生”的速度有點超乎想象了。

今天夜間，瑞幸咖啡（場外交易代碼：LKNCY）公佈了截至2022年3月31日的三個月未經審計的財務業績。小食代翻閱的財報顯示，2022年第一季度，瑞幸總淨收入增長89.5%，達到24.046億元（人民幣，下同）。

值得注意的是，瑞幸首次實現了公司層面的盈利（Corporate Level Profitability）——第一季度，該公司美國會計準則（GAAP）下營業利潤爲1610萬元，而2021年同期的營業虧損達到3.64億元。第一季度的非美國會計準則（Non-GAAP）下營業利潤爲9210萬元，而2021年同期虧損3.076億元。

“我們的團隊繼續執行我們的戰略計劃，財務和運營業績本季度再次得到提升。” 瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一今天表示，“儘管與疫情相關的不利因素持續存在，但我們報告了強勁的收入表現。我們還實現了自公司成立以來季度經營利潤首次轉正。這是一個重要的里程碑，驗證了我們的戰略計劃。”

在剛剛結束的業績會上，包括郭謹一在內的該公司高管進一步解讀了一季度表現，並談到了疫情影響，以及持續誕生爆款的產品創新。這是其自從因財務造假而黯然退市以來，最近兩年第一次召開業績會。

我們一起來關注下。

首次“轉正”

“在中文裏，我的名字很好記：謹言慎行的謹，表裏如一的一。我的個人愛好是跑步和咖啡，後來成爲了公司的創始人之一。在造假風波後，我臨危受命擔任CEO，兩個月後董事會任命我做董事長。”在久違的業績會一開場，郭謹一首先回顧了瑞幸“跌落神壇”的兩年。

“這兩年對公司和我個人都是重大考驗，時隔兩年我們再次舉行業績會，我也希望我自己能像自己的名字一樣，和各位建立更長久的信任。”他說，“求真務實是我們價值判斷的首要標準。”

瑞幸交出了一份頗有說服力的迴歸成績單。

除了淨收入和營業利潤大幅提升外，財報顯示，第一季度，瑞幸淨新開店數爲556家，與截至2021年第四季度末的門店數量相比，門店數量環比增長9.2%。截至2022年3月31日，瑞幸門店總數達到6580家，包括4675家自營門店和1905家聯營門店。

其中，第一季度，瑞幸自營店收入爲人民幣17.147億元，較2021年同期的10.315億元增長66.2%。自營店同店銷售額增長41.6%，而2021年同期該指標爲94.5%。門店層面的運營利潤達到3.485億元，門店運營利潤率爲20.3%，去年同期爲6410萬元和6.2%。

“我們高效的門店運營，以及更大的規模和經營槓桿，爲我們的自營店帶來了強勁門店利潤率，特別是考慮到從過往來看，第一季度是我們自營店最疲軟的季度，因爲春節期間購買量會減少。”郭謹一表示。

至於聯營門店，第一季度的收入爲5.493 億元，較2021年同期的1.619億元增長239.3%。“我們的聯營店與我們的自營店模式高度互補，規模在本季度進一步擴大，聯營店的收入約佔我們第一季度總收入的1/4。”郭謹一指出。

此外，第一季度，瑞幸月均交易客戶爲1600萬，較2021年同期的870萬增長83%。

目前，瑞幸已經成爲中國門店最多的咖啡連鎖。“截至一季度，我們的直營門店佈局在50多個城市，聯營則進入了超過220個城市。未來，我們會堅持在一二三線城市加密佈局，並加速下沉到低線城市，我們對未來充滿信心。”郭謹一說。

“爆款”頻出

在瑞幸成功“回血”的背後，產品創新功不可沒。

財報顯示，第一季度，瑞幸推出了34款鮮萃咖啡新品。“這對我們的業績做出了重大貢獻。”郭謹一說，這種成功仍在繼續，“在4月份，我們的新品椰雲拿鐵在上市後的第一週就售出超過495萬杯。”

根據官方數據，瑞幸在2021年推出的新品“生椰拿鐵”在上市後火速走紅，截至今年4月初，生椰拿鐵累計銷售杯量已經突破1億杯。今年4月，瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯名推出的“椰雲拿鐵 ”再次成爲出圈爆款，吸引不少消費者嚐鮮並刷屏社交平臺。

可以看到，爆款頻出也使得瑞幸的產品邏輯開始發生一些變化。現在，使得瑞幸產品出圈的不再是高補貼下的價格低廉，而真正憑藉味道等方面的創新而受到消費者追捧。

不過，這一賽道的競爭激烈性也在於，爆款產品很難形成明顯的競爭壁壘。瑞幸咖啡開創的生椰拿鐵走紅後，一衆競爭對手紛紛跟進，陸續推出了類似的椰汁咖啡飲品，例如Tims咖啡去年也推出了生椰冷萃系列，並在今年4月推出了5款“生椰家族”系列新品。

而在瑞幸看來，其產品策略最重要的“護城河”在於深入的供應鏈佈局。

“從產品策略看，我們一手抓專業，一手抓好喝。原料採購上，我們已經成爲中國最大的咖啡生豆進口商之一，去年進口了1.58萬多噸。一季度，我們就從埃塞俄比亞採購了3000噸的咖啡豆。另外，瑞幸4月在福建的第一個咖啡烘焙工廠已經投產，第二個烘焙工廠也在選址中。持續深耕咖啡供應鏈，將是我們最深的護城河和壁壘。”郭謹一說。

他表示，對於好喝，則主要看研發部門，他們最重要的工作是建立完善的數字化研發體系。“（多個爆款的推出顯示）瑞幸已經成爲中國引領飲品創新的力量。”郭謹一今天在會上說。

疫情影響

今年以來，包括咖啡連鎖在內的衆多餐飲商家頭頂上都籠罩着新冠疫情的“烏雲”。

瑞幸今天表示，全球經濟、中國市場和公司業務均受到了疫情的不利影響。隨着奧密克戎感染病例於2021年底在中國出現並蔓延至多個主要城市，許多省市對這場公共衛生危機啓動了最高響應級別的措施。

因此，2022年第一季度，瑞幸臨時關閉門店的數量逐漸增加，其中3月受影響最大。“2022年3月，平均每天關店約700家。從2022年4月開始，上海幾乎全域靜態管理，導致日均關店數量進一步增加。在2022年4月1日至本財報發佈前一天期間，臨時關店的日均數量約爲950家。”該公司稱。

“從3月開始，各地不斷暴發的疫情給公司帶來了很多困難和不確定性。但是，我們一季度業績依然轉正。”郭謹一在業績上說。

他指出，一是門店地域佈局科學，部分門店類型能天然抗疫情帶來的風險，例如那些在寫字樓裏和學校裏的門店會相對封閉。二是成本結構合理。三是品牌勢能助推，“攜手谷愛凌讓我們取得了巨大成功”。四是持續產品創新能力，一季度上市了34支新產品。五是應急方案，在疫情期間供應鏈部門盡全力實現供應保障。

“自2020年以來，我們就一直迅速和果斷地行動，以應對不斷變化的環境。””瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel今天在會上表示，例如，針對劃定爲中高風險地區的門店，公司會嚴格地採取一系列的措施應對。此外，瑞幸還簡化了菜單和運營。在包括北京、上海等數個城市，瑞幸建立了臨時的倉庫，用應急方案保障供應鏈和運營的穩定。

“涅槃重生”

從2018年創立至今，瑞幸咖啡在短短4年多的時間裏經歷了過山車一般速度瘋狂且跌宕起伏的發展軌跡。它曾創造了全球最快IPO紀錄，用時不到18個月，但又在13個月後因財務造假醜聞而黯然退市，同時被美國投資者集體訴訟，追討損失。

現在，在遭受退市重大打擊不到兩年後，這家已跌落至美國粉盤市場的咖啡連鎖又持續釋放出了復甦的跡象。在疫情衝擊下逆勢增長、首次實現季度經營利潤轉正後，瑞幸無疑站在了一個全新的發展起點上。

“在過去2年裏，我們的戰略、運營、企業治理、管理架構和文化等方面有了根本性提升，除了公司名字沒有變化外，我們已經涅槃重生，成爲一家新的公司。”郭謹一今天在會上表示。

他提到，在過去2年多的時間裏，瑞幸已經升級爲“現代治理架構下由專業人士帶領的團隊”。上週，該公司董事會最新做了調整，補選了新董事。“這一屆董事會新老結合，能引領瑞幸再上高峯。”他說，“公司的核心管理層有7人，他們一起經歷了艱難時刻的考驗，會爲瑞幸的未來繼續奮鬥。”

“我們的願景是要成爲世界級的咖啡品牌，品牌價值，消費者數量、門店數量，財務數據等都應該是世界級的，目前我們的門店數量已經是中國第一，但是從其他維度看還有很多空間。”郭謹一說。

“我們的變革是重塑了我們整體的戰略和業務。我們更聚焦咖啡賽道，中國咖啡市場也是有極高增量的市場。”他表示，在品牌和增長上，瑞幸堅持了“專業、年輕、時尚”的品牌調性。“我們將努力把瑞幸打造成基業長青的百年品牌，我們將持續致力於資本市場的長期價值，努力回報社會和股東。”

具體到2022年，瑞幸今天並未給出業績指引。

該公司稱，儘管其對政府近期支持當地經濟的舉措感到鼓舞，並且最近在上海看到部分重新開放，但預計公司業務將在可預見的時間內繼續受到與疫情相關的市場壓力帶來的負面影響。考慮到疫情的性質以及對全球經濟造成影響的嚴重性，“這些負面影響的程度難以預測”。

“我們將繼續密切關注疫情，但是由於缺乏對不確定性和不明朗運營環境的能見度，在本次會議上我們將不會提供業績指引。”Schakel說。

“雖然我們預計與疫情相關的市場壓力將在短期內繼續對我們的業務產生不利影響，但我們的董事會和管理團隊相信，通過持續投資於核心事項，我們有能力滿足和推動需求。憑藉我們強勁的財務狀況、一流的品牌知名度以及運營效率和槓桿，我們相信我們有能力抓住中國咖啡市場的重大增長機會。”瑞幸今天表示。