無人接盤618
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文/何芙蓉
來源：光子星球（ID:TMTweb)
520活動剛結束，618便無縫銜接啓動年中大促。
5月23日，京東、拼多多、唯品會等平臺率先拉開帷幕。26日，天貓預售接踵而至，分爲預售期、開門紅、品類日、狂歡日四個階段。各平臺大促戰線越拉越長，京東6月21日續售期結束，整體跨度將近一個月。
上半年，在線下實體受挫的情況下，“抗疫”一度成爲各電商平臺的主要社會活動之一。然而，工廠停工、物流受阻等現實問題對電商的成交影響也是明顯的。
此次年中大促與以往不同之處在於，還要承載着提振社會消費、幫助平臺和商家回血等更多的壓力。
“往年這個時候忙得不行，今年因爲疫情很多工作不能進行，倒沒有那麼忙了。”一位天貓&京東商家對比往年618的籌備工作這樣表示。
同樣不忙的還有消費者。“雖然各平臺、主播的預熱預售活動很火熱，但你看身邊真正加了購物車的又有幾個人？”
電商平臺早早的開始預熱促銷，併發布了一系列對商家的扶持政策，可見平臺對這次618的期望，但對應到商家和消費者這邊，現實情況似乎有很大落差。
商家降低期待值
去年以來，不少企業紛紛將“控制成本”提上了日程，告別大手筆的燒錢，停止無厘頭的擴張，只求好好活着。
歷來，年度大促都是商家沖銷量創收、以及品牌營銷的關鍵節點。於欣是某國貨美妝品牌的員工，當他被問到“前幾個月連續疫情銷量受挫，今年618是否準備大幹一場沖沖銷量”時，他表示難以理解，爲什麼會有“大幹一場”這樣的想法？
“現在最重要的是要活下去。”於欣感嘆道，對比前幾年大肆砸錢做營銷的國貨美妝們，今年很多品牌的追求樸實得多。
受疫情影響，商家端的產品生產與物流運輸受阻，正常經營受影響；消費者端，不少人羣面臨居家或失業，人們的消費熱情已大不如前。
“今年年初，公司就開啓了一輪裁員，將抖音投放全線裁撤。”於欣反應，原本他們是天貓、抖音雙平臺運營，如今爲控制成本，抖音不得不暫時收縮。
於欣表示，他們4月份就已經慘不忍睹，僅上了一場佳琦直播間，而縮減投放最直接的原因就是缺錢。
“如果能和去年持平就偷着樂吧。”所以對於今年618的到來，他似乎也不敢抱有太大的期待。在宏觀預期上，商家的信心普遍不足。而在具體的執行層面，今年618同樣處處受阻。
在上海居家辦公的於欣表示，最直接的就是溝通成本增加了好幾倍，居家的效率太低。在天貓預售前一週左右，他們的廣告預算、圖片素材等都還沒準備好。同時，物流影響也很大，每天都得和快遞確認，物流成本明顯上升。
方明是一位天貓和拼多多運營的家居類商家，他同樣表示，很多地方現在物流受阻，只能發郵政和順豐，物流速度和成本都被抬高了。
“我們在崑山，也被封了一個多月。在疫情剛開始，我們急急忙忙在安徽租了個小倉庫應急，因爲倉庫面積有限，只能對賣得好的進貨，很多一般銷量的就儘量找廠家一件代發，如今618到了，大部分商品還是隻能找代發。”方明表示。
“雖然發貨基本能夠應付，但銷量肯定是會受影響的，尤其是北京、上海這種貢獻主要銷量的大城市正在遭受疫情。”
方明表示，在各種主客觀因素的影響下，他們也調低了很多，包括這次618的投入預算、目標銷售都調低了。
線上經濟再成熟，終歸要受到供應鏈生產、物流等實體環節的影響，在復工復產、物流運輸並未能完全恢復的當下，各種不確定影響因素仍會持續影響今年的618。
被分散的消費者購物慾
需求決定供給，主要原因或許還是在消費者端。
消費者對購物節的敏感度降低早已不是一天兩天的事。2020年左右，雙十一、618等購物節的疲態就開始顯現。“一線大城市參加購物節的人越來越少了，三線以下的羣體還稍微好一點。”上述家居類商家方明表示。
疫情持續三年之久，大部分人正常的工作生活已然受到影響。當被我們問到今年618是否要買東西時，大部分人都是以一句“沒錢”一笑了之，其畫風早已不像從前曬包裹數量、曬訂單這樣闊氣。
“我居家兩個多月了，公司以上海最低工資標準給我們發放工資，每個月房租都得倒貼。”一位在上海工作的95後年輕人表達了自己的無奈。疫情之下，很多人的收入大不如前，對於非必需品則是能不買就不買。
“往年618我一般會買些換季夏裝，但如今門都出不了，好像並沒有買新衣服的必要。就算有很想買的東西，但送來可能是一兩月之後，瞬間就沒有購買的慾望了。”
可見，疫情等因素對消費者產生的影響不僅僅只是收入打了折扣，同時對大家心態的影響也是很明顯的。很多東西缺乏了使用場景，就沒有了購買的必要。
另外，像如今直播電商、C2M電商逐漸走向大衆化，消費者對節日大促的熱情也被進一步削減。大促主要追求的就是划算，當直播電商等在價格上的讓利高於傳統電商平臺的購物節，這些所謂的大促對消費者來說也就失去了意義。
“自從習慣了看直播帶貨買東西，我感覺每一天都是購物節。”一位抖音忠實用戶表示。直播電商正在發展成爲各商家和平臺的常態化促銷手段，而其吸引消費者最直接的邏輯便是以更優惠的價格給到消費者。
李佳琦等頭部主播歷來以“全網最低價”的方式與品牌方談合作，達人直播爲了留住消費者、吸引粉絲，因此儘可能以最優惠的價格給到消費者。很多商品在直播間的價格與天貓等官方店的日常價相比，本身就要便宜很多。
以某大牌一款粉底液爲例，京東、天貓旗艦店日常價一般是530元，而抖音官方直播間的價格僅爲299元。一件商品便宜兩百多，即便是雙十一這樣的年度大促也難以給到這樣大的優惠力度。
由此可見，購物節輸給直播電商的趨勢愈發明顯。
同時，像拼多多“百億補貼”等也在成爲很多消費者以更划算的價格購買大牌商品的一個選擇，而常規日用產品的替代渠道則更多。如今電商行業越來越卷，各平臺爲了留住消費者，也不得不使出各種方式讓利消費者，消費者選擇更多的同時也就不再單單盯着這類年度購物節。
不止是同行的競爭，其實當電商平臺瘋狂造節的時候，就應該預想到618、雙十一的流量會被分散。520、618、818、99購物節、雙十一、雙十二、黑五等一系列促銷節的連番襲來，消費者對大促早已變得麻木。
抖快低調，壓力來到電商平臺
商家趨於保守，消費者走向理性，提振消費的壓力便來到了平臺這邊。爲刺激商家和消費者，此次618平臺明顯給出了更大的優惠空間與扶持力度。
京東在4月29日就召開了商家大會，公佈了發佈了30項“三減三優”舉措，包括“減少成本、減少考覈、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”的商家扶持方針。京東2022年618將重點聚焦在中小商家，最大限度減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東618的投入產出比至少提升20%。
在今年618大促之前，京東也將升級APP，更加突出短視頻和直播的佔比，讓消費者“更好逛、更好買”。可見京東此次明顯突出“逛”的體驗，以開發潛在消費力。
天貓於5月13日公佈了25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面。
本次618，天貓首次將金融補貼納入到助力商家的舉措中。具體而言，天貓將聯合金融機構，幫助商家低息借到錢、提前收到錢。
另外在受疫情影響較大的物流方面，菜鳥將預售商品提前下沉至離消費者最近的快遞站點，同時爲入倉商家提供疫情發貨應對方案，在全國21個城市提供倉配一體、備貨存儲、全託管等服務。
上述家居類商家方明向光子星球反映，最近淘工廠確實在很頻繁的聯繫商家，希望商家入倉，然後以1.9元每單的快遞價格給到商家。而平時商家自己發貨的快遞價格是2.2元一單，加上人工成本、場地等，入倉確實爲商家提供了一定的便利。
他同時表示，拼多多也在和商家談入倉。“本地倉這個概念說了很久了，去年就在找我們談。”但在疫情影響物流受阻的情況下，本地倉的意義也更重大。
參考京東的自營模式，在特殊的外部環境影響下，阿里和拼多多也正在變重。短期看對於應對物流不暢等問題具有緩解作用，長期來看也是彌補自營模式的一個契機。
直播帶貨的內容屬性對於消費者購買慾的激勵無疑高於貨架模式，此次618，傳統電商平臺都有在主動或被動的增加對直播電商的倚重程度。以直播電商爲主的抖音、快手也相繼加入618的戰局，推出一系列的補貼和扶持政策。
不過，此次618抖快的聲量似乎要比天貓和京東低調得多，常態化直播如期進行。這或許也與抖快商品本身日常價就很優惠有關，同時平臺在物流等基礎配套方面的缺失，也難以像京東、天貓等提供實際性的支持。
整體而言，平臺對商家、對消費者，今年都在加大扶持力度，以最大限度調動消費活力。不過，平臺在扶持和優惠上的加碼，也正是其壓力外露的體現。
京東剛剛公佈的2022年一季度財報顯示，今年前3個月，京東淨虧損近30億。京東將主要虧損原因歸結於疫情，同時將希望寄託於即將到來的618。
618無疑將承擔起提升平臺第二季度經營業績的重任，商家，品牌方的銷售壓力來自於一系列現實因素的制約，這也是平臺加大對商家扶持力度的原因。
阿里在今年一季度的淨利潤同樣是毫無意外的下跌，加之電商業務連續好幾個季度的增長放緩，阿里需要一場突破。
面對內外部環境的不確定性，以及電商行業增長觸及天花板的行業困境，電商平臺在此次618的壓力有增無減。
