直播逆風，虎牙求變

作者/逸

編輯/魏曉

“大環境不確定性很多，有些業務我們正在摸索。”

談及近兩年的遊戲直播，一位虎牙員工說到。

從“千播大戰”的領先者，到賽場內唯二的倖存者之一，目睹過野蠻生長，也經歷過行業風向轉變的虎牙，如今又陷入了“逆風局”——遊戲直播紅利衰減、競爭者增多，新的增長點也還未完全顯現。

擺在虎牙面前的選擇不多：躺平安於現狀，憑着手中已有的電競版權、頭部主播資源、用戶存量，短期內虎牙依然是遊戲直播的種子選手；或者做出改變，尋找直播和視頻領域的內容增量，在不確定性中探索破局的可能性。

虎牙選擇了後者。

遊戲直播增長見頂，虎牙業績多向承壓

5月17日，虎牙公佈了截止今年3月31日的2022年第一季度財報。

好消息是，在用戶指標上，對比曾經在垂直領域唯一的競對鬥魚，虎牙依舊有優勢。

截至Q1，虎牙直播移動端MAU同比增長8.5%，已達8190萬，領先對手。這其中，直播的付費用戶總人數和去年同期持平，爲590萬，環比2021年第四季度小幅上漲了30萬，但已經連續多個季度徘徊在560萬到600萬之間。儘管付費用戶總數仍低於鬥魚，但虎牙的營收和直播收入兩項數據卻處於領先，證明其單個用戶付費金額的均值是更高的。

但營收下滑、淨利潤由盈轉虧，也透露出虎牙一季度業績的隱憂。

報告顯示，虎牙Q1淨收入總額人民幣24.646億元，同比減少5.4%。作爲主要收入來源的直播收入爲21.517億元（佔比87.3%），同比下滑10.06%，爲2020年以來的最低值，儘管廣告及其他收入漲幅明顯，較去年同期增長47.2%至3.13億元，但仍無法抵消直播收入減少以及各類成本增加造成的負面影響。

事實上，虎牙的壓力主要來自三方面：行業監管趨嚴、遊戲直播賽道內新對手的增加、自身傳統強項增長乏力。

五月，中央文明辦、文化和旅遊部、國家廣播電視總局、國家互聯網信息辦公室聯合發佈了《關於規範網絡直播打賞，加強未成年人保護的意見》。意見進一步落實了針對未成年人的保護機制，包括限制未成年人蔘與打賞和從事直播業務等方面。同時，各網站平臺需在本意見發佈1個月內全部取消打賞榜單，並禁止以打賞額度爲唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度爲標準對用戶進行排名。這類政策必將對虎牙等直播平臺的主要營收“直播收入”產生一些負面影響。

相關分析人士告訴AI藍媒匯：“遊戲直播的一個顯著特點就是粉絲效應強。社交類、生活類直播內容豐富、替代性較高，而遊戲主播多以個人風格作爲賣點，同時需要一定的技術做支持。”

“長期來看，直播打榜被叫停對遊戲直播的影響，或將比其他直播類型更爲明顯。”

虎牙的另一個壓力來源，是遊戲直播賽道內競爭對手的增多——近年來新入局的抖音、快手、B站等綜合性內容平臺，在逐步加碼遊戲直播和其他遊戲相關內容後，分流了先前歸屬虎牙鬥魚的遊戲直播流量。

根據小葫蘆發佈的《2021年遊戲直播行業數據盤點》，對比2020、2021年數據，虎牙、鬥魚的直播貢獻指數下降了5.4%、25.5%，而B站、快手分別增長了132%、48.5%。另據相關機構統計，2021上半年抖音遊戲直播的月總觀看人次已經達到9.9億。

而虎牙自身的遊戲直播業務，實際上近年來的增長也略顯乏力。

受制於遊戲版號停發等因素，近幾年國內鮮有適合直播的爆款遊戲誕生，在《PUBG》因版號問題冷場後，熱門遊戲只剩下了LOL、王者、和平精英等遊戲區“老熟人”，對用戶的吸引力難以增長。根據艾瑞諮詢的估算，2022年中國遊戲直播行業的用戶規模增長僅有約4%，疫情帶來的用戶規模增速回落，遊戲直播紅利有消退跡象。

降本、創新，虎牙用增量反搶用戶

大環境不理想，和衆多大廠一樣，虎牙也在4月份進行了一定幅度的裁員。此番內部人員調整，國內業務和國際化團隊均有不同程度裁員，面對營收壓力，公司選擇降本節流。

而在公司看重的電競賽事領域，現金流充裕的虎牙則繼續加碼。

遊戲《英雄聯盟》作爲幾代人的“青春”，數年來一直是電競頂流。在PUBG冷場後，虎牙在《英雄聯盟》賽事領域的長線投資優勢將進一步放大。在獲得LCK(韓國賽區)、LCS（北美賽區）、LEC（歐洲賽區）的獨播權後，2021年初虎牙又斥資20億元拿下了LPL（中國大陸賽區）五年的獨播權、分銷權，就此成爲唯一一家擁有《英雄聯盟》五大官方賽事獨家直播版權的平臺。

去年S賽期間，虎牙官方直播間同時在線觀賽的人數峯值達到去年的2倍，爲歷史最高值。EDG決賽奪冠當天，虎牙作爲主要觀賽平臺，曾登上過Apple Store應用榜第二名。隨後，虎牙官宣簽約EDG，加上此前已有的IG、FPX，國內三支S賽冠軍戰隊齊聚虎牙。

2022年一季度，虎牙平臺直播了約80項版權賽事，總收看人次超7億次。如若佈局順利，轉播權的分成以及龐大觀衆羣體帶來的流量、打賞將會是一組可觀的收入。

“其實不只是直播，受經濟環境承壓的影響，各行各業的收入規模都有所縮減。但我們之前在主播資源和電競版權方面的投資，實際上已經有了一些回報，”一位虎牙員工表示，“頂流電競賽事的版權，和其所帶來的用戶粘性、流量，是虎牙的優勢之一。”

據統計，在2021年三月份的遊戲直播人氣排名中，虎牙佔據了前十中的七席，排名第一的是虎牙旗下王者榮耀主播張大仙。

另一方面，保持存量之餘，虎牙將“增量”押注在優化直播形式、豐富直播類型，以及開發更多小衆賽事版權上。

鑑於遊戲直播內容先前的一系列問題和受衆人羣等因素，虎牙在調整直播業務之餘，進一步製作了一系列以普法、反詐、抗疫、環保、助殘爲主題的正能量“直播＋”活動。根據官方數據，虎牙在2021年全年累計開展正能量直播6300餘場，總時長超過8.3萬小時，有9600餘位參與其中，其中不乏張大仙、不求人等頂流遊戲主播。談及此類公益性活動，虎牙方面表示：“公益類直播是直播+比較重要的部分。考慮到現階段虎牙的行業影響力及用戶規模，我們也很重視企業的社會責任實踐。”

在足球、籃球等熱門體育賽事版權費用昂貴，且絕大部分已被其他內容平臺收走的環境下，虎牙選擇了功夫等相對小衆的運動進行直播嘗試。“功夫嘉年華”作爲虎牙近五年重要的自制節目之一，實際上早已頗有戲劇性的破圈了——可能你沒看過節目，但用過藥水哥的不少表情包……根據虎牙官方提供的數據，功夫嘉年華系列賽事直播的最高人氣超過6000萬，全網曝光已達120億。

從虎牙首頁可以看到，現階段平臺的主業仍圍繞遊戲展開，生活、社交類等直播相較於前兩年有一定程度的增加。在底部導航欄中設立的“熱點”版區，其內容包括了遊戲內容剪輯，也包括體育、文娛和其他泛生活類短視頻，風格與抖音、快手、B站等綜合性平臺類似，但播放數據、討論熱度和抖快B仍有差距。

從時間線縱向比較，文娛、生活類內容對虎牙而言是增量，但在用戶視角下未必有多新鮮。後發，意味着有跡可循，但從流量和收益上，拓寬內容邊界的虎牙需要適應從遊戲直播的“領路人”，到泛內容領域“追趕者”的變化。（來源：AI藍媒匯）